淺談頻道的品牌塑造

摘 要：央視新聞頻道作為中國大陸唯一一個國家級的新聞頻道，其品牌塑造不僅對頻道本身乃至對整個央視的發展和影響力都有著舉足輕重的作用。對央視新聞頻道的品牌塑造進行剖析，進而探究央視新聞頻道在品牌塑造中的成功與不足，可為國內其他電視媒體的品牌運作提供點滴啟發。

關鍵詞：央視新聞頻道；頻道；品牌塑造

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0239-02

一、國外知名學者對品牌識別的研究成果回顧

西方國家對于品牌理論的研究最早出現在1955年，對品牌理論的研究，經歷了從20世紀50年代末USP理論、60年代的品牌形象策略理論、70年代的品牌定位理論和80年代的品牌資產理論后，國外對品牌理論研究逐漸成熟。

從某種意義上說，品牌代表了一系列的承諾，它意味著信任、始終如一和明確的期望值，品牌就是信心和保障。品牌的重要性乃是識別產品的來源，其能減少消費者需負擔的風險、成本，并能成為品質保證的符號[1]。品牌就是一種象征，它能使消費者作出所有重要的購買決定。每一個品牌的品牌識別都是獨一無二的，一樣產品或服務的顧客如何看待這個品牌以及顧客如何認知這個品牌的功能，交織成該品牌的識別。品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現，幫助品牌和顧客建立聯系[2]。通過以上對品牌識別的研究，我們可以發現，對于這個概念的定義有著相同的出發點，即都將品牌識別看做是基于消費者而產生，是品牌經營者意欲傳達給消費者的品牌的獨特形態和特性，通過消費者對品牌的認知建立起品牌和消費者之間長久穩定的關系。

二、央視從頻道專業化到頻道品牌化的發展歷程

電視頻道品牌不僅作為頻道的標志性符號和象征，同時也傳達著媒體對于觀眾的一種訴求，即希望該品牌在其目標觀眾中能夠呈現出一種獨特、穩定的形象[3]。在頻道競爭激烈及內容高度同質化的媒體環境下，收視忠誠明顯下降，頻道品牌識別體系在觀眾心目中的品牌價值就成為頻道形成差異化優勢的關鍵所在。廣電總局《關于有線廣播電視臺與無線電視臺合并有關事項的通知》下發后，不少廣播電視局為了進一步優化新聞資源，推行頻道制，競相把綜合頻道轉變為專業頻道。央視新聞頻道依靠對國內外重大新聞事件的直播和從事新聞傳播秉持的專業理念，奠定了重大新聞發布的新聞源和輿論引導先行者的地位。1999年，央視就提出了頻道專業化、欄目個性化、節目精品化的發展戰略，對各套節目進行了深層次改版，強化各個頻道的細分定位和專業特征。頻道專業化使得頻道定位更加準確，頻道的資源配置更為合理，頻道的品牌構建的設置也更符合市場細分的要求[4]。

但是隨著頻道專業化的不斷推進，越來越多的問題開始暴露出來：隨著產業化程度越來越高，節目內容同質化愈加嚴重，媒體競爭空間變得越來越小；與此同時，新媒體的高速成長也迫使電視媒體必須面對一個更為激烈的競爭環境；此外，當觀眾面對電視屏幕上一個個相似內容的頻道時，他們開始由單一的根據內容選擇頻道逐步發展為根據對頻道的好感和服務進行選擇，所有這些新變化都向電視頻道經營者再次提出了挑戰。央視于2005年初完成了專業化頻道戰略布局，并及時提出了頻道品牌化的戰略新目標，致力于通過建立強勢品牌謀求競爭優勢和影響力；隨后，央視新聞頻道、央視經濟頻道等紛紛改版，深入推進頻道品牌化戰略。央視新聞頻道始終把持正確的輿論導向和全新的電視新聞傳播理念，以一系列成功的重大新聞宣傳和突發事件現場直播報道，得到越來越多電視觀眾的認可和喜愛，影響力也隨之不斷提升。此外，央視還提出了綠色收視率的理念，將綠色收視率視為實施品牌化戰略的前提條件。作為國家電視臺，央視堅持把社會效益放在首位，在實施品牌化戰略中努力提高收視率和收視份額，杜絕媚俗和迎合，堅守品位，抵制低俗，提高了品牌價值。各個節目中心、頻道和欄目緊緊圍繞品牌化戰略，以滿足觀眾的精神文化需求為宗旨，以培育和鞏固品牌化頻道和欄目為目標，調整和改版頻道結構，推出了一批新的節目樣態，在競爭中形成差異化優勢，確保收視群體的忠誠度。

在品牌塑造成功之后的品牌維護也是媒體不可疏忽的一個關鍵環節。此外，盡管電視媒體在積極地實施品牌化戰略，但很多經營者對品牌以及相關的重要概念還沒有真正全面地理解，更多的是停留在概念的表層，這樣無疑會影響頻道品牌化的順利和深入進行。因此，以一個全面、系統、成熟的理論作為電視媒體進行品牌塑造、維護的指導原則是非常之必需的。盡管本文選取的央視新聞頻道是專業新聞類頻道，但它同時具有一般頻道所共有的特性。因此，在對央視新聞頻道品牌塑造進行剖析的同時，也希望給全國正在進行頻道品牌化建設的其他電視媒體一些啟示。

參考文獻：

[1] 約翰·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，張桁，譯.上海:上海人民出版社，1999.

[2] 顏瑾，藍東興.價值取向:品牌的旗幟[J].新聞窗，2008，(1).

[3] 王彩平，池建新，李潔.頻道先鋒——電視頻道運營攻略[M].上海:復旦大學出版社，2006.

[4] 李曉華，楊鐵軍.電視媒體品牌推廣淺義[J].當代電視，2006，(9).

[責任編輯 王玉妹]