旅行社高端旅游市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

摘 要：旅行社高端旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓，是順應(yīng)旅游形勢(shì)發(fā)展的必然，也是適應(yīng)目前旅游格局變化的重要舉措。通過(guò)對(duì)高端旅游概念的明確，提出旅行社開(kāi)發(fā)高端旅游市場(chǎng)的定位應(yīng)該是高端特色類(lèi)旅游產(chǎn)品，旅行社可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等手段開(kāi)發(fā)高端旅游市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：旅行社；高端旅游；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）24-0151-02

一、高端旅游的概念及市場(chǎng)特征

（一）高端旅游概念

伴隨著中國(guó)旅游業(yè)不斷地成長(zhǎng)和完善、旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，高端旅游逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。2011年，外國(guó)旅游局開(kāi)始聯(lián)合國(guó)內(nèi)旅游商開(kāi)拓高端旅游市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)高端旅游進(jìn)行了一定的研究和討論，取得了一些成果。杜海憶認(rèn)為，高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個(gè)體或群體在旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)層次及消費(fèi)方式等方面明顯高于平均消費(fèi)水平和消費(fèi)層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式[1]；魏小安則認(rèn)為，所謂高端旅游，就是各類(lèi)旅游產(chǎn)品中居于塔尖地位的產(chǎn)品，高端旅游基本的要求就是花費(fèi)高、時(shí)間長(zhǎng)、要求高，和高端對(duì)應(yīng)的不是低端而是大眾，高端應(yīng)該是個(gè)性化的、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性[2]。此外，其他學(xué)者也對(duì)高端旅游的概念、內(nèi)涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究。其中，喻學(xué)才、王健民將高端旅游的含義概括為：高端旅游是具有高素質(zhì)的旅游者、具有高品位和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、具有高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)服務(wù)的旅行社、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)的投資商、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)管理部門(mén)的現(xiàn)代旅游[3]。

高端旅游是相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾旅游而言的，是指隨著旅游市場(chǎng)的不斷完善和成熟，旅游消費(fèi)趨向理性，在更加關(guān)注旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅行社、旅游目的地聯(lián)合推出的高品位旅游產(chǎn)品。真正意義上的高端旅游，其核心價(jià)值并不在于追求奢華，而是讓旅游者真正了解旅行的意義，獲得想要的感受。

（二）高端旅游的市場(chǎng)特征

1.價(jià)格敏感度低。相對(duì)于大眾旅游市場(chǎng)而言，旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，但由于高端旅游的消費(fèi)群體主要是中產(chǎn)階級(jí)以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費(fèi)在他們生活總花費(fèi)中所占比例相對(duì)較低。另外，類(lèi)似獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議、展覽會(huì)等旅游活動(dòng)的費(fèi)用一般都有公司承擔(dān)，因此，高端旅游市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，對(duì)價(jià)格的敏感度也隨之較低。

2.對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量要求高。高端旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者旅游經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較豐富，旅游消費(fèi)比較理性，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，所以旅行社在開(kāi)發(fā)高端旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。

3.時(shí)間隨機(jī)性強(qiáng)。高端旅游市場(chǎng)在出游時(shí)間選擇上隨機(jī)性比較強(qiáng)，一方面是因?yàn)楦叨寺糜蜗M(fèi)群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節(jié)假日不重疊；另一方面是因?yàn)楦叨寺糜蜗M(fèi)群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務(wù)旅游的形式。而商務(wù)旅游一般都會(huì)在工作日開(kāi)展，同時(shí)時(shí)間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。面對(duì)高端旅游活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間的隨機(jī)性，旅行社若要保證在消費(fèi)者要求的時(shí)間段內(nèi)提供所需要的旅游產(chǎn)品，則旅行社必須提高自己的產(chǎn)品豐度，只有以足量的產(chǎn)品庫(kù)存為基礎(chǔ)，才能很好地應(yīng)對(duì)高端旅游市場(chǎng)多樣化、差異化的要求。

4.動(dòng)機(jī)層次高。旅游作為一種高檔次的消費(fèi)品，按馬斯洛需要層次理論來(lái)說(shuō)，旅游消費(fèi)滿(mǎn)足的是金字塔上方的三個(gè)需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)需要。雖然這些需要在不同群體的消費(fèi)過(guò)程中都能得到體現(xiàn)，但程度是有差異的。觀(guān)光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需要。在自我實(shí)現(xiàn)過(guò)程中文化是個(gè)極為重要的概念。

二、旅行社拓展高端旅游市場(chǎng)的意義

目前，單純的觀(guān)光型旅游已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的需要，更不能在旅游市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展態(tài)勢(shì)，面對(duì)多元市場(chǎng)和旅游者更高的需求，旅行社應(yīng)該緊跟時(shí)代脈搏，引導(dǎo)旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，順應(yīng)目前及未來(lái)旅游發(fā)展趨勢(shì)，還是從加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展考慮，都應(yīng)丟掉以往的一味追求數(shù)量接待增長(zhǎng)型的量化發(fā)展目標(biāo)，逐步向數(shù)量與質(zhì)量并重型發(fā)展。

三、旅行社高端旅游市場(chǎng)的區(qū)域及群體

高端旅游市場(chǎng)可以細(xì)分為不同的旅游子市場(chǎng)。同時(shí)每一類(lèi)旅游子市場(chǎng)中都有高端市場(chǎng)，并包含著以下的細(xì)分市場(chǎng)[4]：第一類(lèi)是以觀(guān)光為主的高端旅游細(xì)分市場(chǎng)，就是以享受獨(dú)持經(jīng)歷和豐富體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的旅游者。第二類(lèi)是以商務(wù)旅游為主的市場(chǎng)，從高端的角度來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足商務(wù)旅游者基本要求，就必須能夠提供高效舒適的服務(wù)供應(yīng)鏈。即高效、舒適、完整、配套。第三類(lèi)是以休閑度假為主的市場(chǎng)，休閑度假是個(gè)性需求與一流環(huán)境的完美組合，這才可以被稱(chēng)之為高端休閑度假旅游。第四類(lèi)就是特種旅游市場(chǎng)，是以體驗(yàn)登山、探險(xiǎn)、狩獵等高端特種旅游產(chǎn)品為目的的高端旅游者。第五類(lèi)屬于VALS（價(jià)值觀(guān)和生活方式）細(xì)分市場(chǎng)。價(jià)值觀(guān)是人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)人對(duì)于各種社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所持的觀(guān)點(diǎn)。

從現(xiàn)階段看，中國(guó)高端旅游者主要是企業(yè)家、企業(yè)中高層管理人員、政府官員及家屬、收入較高的白領(lǐng)、演藝界名人等，行業(yè)大多集中在金融、保險(xiǎn)、銀行、石油、化工、信息產(chǎn)業(yè)、影視媒體等高收入行業(yè)。高收入行業(yè)的旅游者構(gòu)成了中國(guó)高端旅游市場(chǎng)的主力軍。高端旅游消費(fèi)群體的分布狀況及變化是中國(guó)行業(yè)收入分配的晴雨表，某些行業(yè)或領(lǐng)域整體收入水平越高，高端旅游消費(fèi)群體的所占比例也會(huì)越大。毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中高端消費(fèi)人群是高端旅游的重要組成部分，旅游人數(shù)與各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和居民收入水平呈一種正相關(guān)。高端旅游者更多地分布在高收入行業(yè)。

四、旅行社高端旅游市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及定位

1.旅行社高端旅游市場(chǎng)定位。旅行社高端旅游市場(chǎng)產(chǎn)品應(yīng)定位于高端特色類(lèi)型旅游產(chǎn)品。旅行社在開(kāi)發(fā)高端旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)把握幾個(gè)基本的關(guān)鍵詞：特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，品質(zhì)是旅游之本。產(chǎn)品高端化并非僅僅是高價(jià)、奢侈旅游產(chǎn)品，而是特色性的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。如黃山的徒步探奇尋幽之旅、黃山溫泉高爾夫休閑之旅、徽文化民俗風(fēng)情體驗(yàn)之旅等盡管價(jià)位不高，但由于產(chǎn)品的特色、品味都獨(dú)具一格，也屬于“高端旅游”。特色、個(gè)性是高端旅游的標(biāo)志，貨真價(jià)實(shí)是本質(zhì)。

2.旅行社高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。高端旅游產(chǎn)品應(yīng)適應(yīng)高端市場(chǎng)需求，則一定要從單一的觀(guān)光旅游向文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游拓展；從較為單一的視覺(jué)體驗(yàn)轉(zhuǎn)向更多層面的感覺(jué)體驗(yàn)；圍繞旅游“吃住行，游娛購(gòu)”六大要素，大力倡導(dǎo)個(gè)性化、人性化服務(wù)，全面提高產(chǎn)品附加值，靠服務(wù)贏得更多的口碑宣傳效果。結(jié)合高端旅游特性可以開(kāi)發(fā)以下特色旅游產(chǎn)品：（1）休閑度假養(yǎng)生游：倡導(dǎo)綠色享受，強(qiáng)調(diào)放松心情。旅游目的地選擇以高品位，高等級(jí)的度假旅游目的地為主，注重配套設(shè)施的完善和檔次。（2）商務(wù)會(huì)議之旅：不但注重會(huì)議地點(diǎn)的選擇，更要關(guān)注會(huì)議配套設(shè)施的提供。可以將會(huì)議室放在世界頂級(jí)風(fēng)景區(qū)中。泛舟碧水藍(lán)天，室內(nèi)商務(wù)人士云集，室外美景如畫(huà)。（3）歷史文化之旅：以歷史文化背景為主線(xiàn)，注重高品質(zhì)服務(wù)的提供和文化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，體驗(yàn)中華民族博大精深歷史文化古韻。（4）戶(hù)外拓展體驗(yàn)游：陽(yáng)光拓展、快樂(lè)加油。選擇風(fēng)景優(yōu)美、氣候宜人的旅游目的地，使旅游者享受拓展培訓(xùn)和體育休閑帶來(lái)的激情，體驗(yàn)生態(tài)探險(xiǎn)的樂(lè)趣。

五、旅行社高端旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

1.樹(shù)立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽(yù)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。首先，旅行社要提高品牌戰(zhàn)略意識(shí)。通過(guò)品牌效應(yīng)培養(yǎng)忠誠(chéng)高端旅游消費(fèi)群體。其次，樹(shù)立高端旅游產(chǎn)品形象，有意識(shí)地挖掘擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在提升品位與滿(mǎn)足情趣上下工夫。第三，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解不同消費(fèi)群體的需求特征，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出適合不同層次需求的特色旅游產(chǎn)品，并逐步形成產(chǎn)品系列體系。

2.關(guān)注國(guó)外消費(fèi)群體，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。旅行社在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)高端旅游消費(fèi)群體需求，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)將眼光擴(kuò)展到國(guó)外。一方面要關(guān)注國(guó)內(nèi)高端旅游消費(fèi)群體出境游的需要，加強(qiáng)同國(guó)外旅游公司和相關(guān)部門(mén)的合作與聯(lián)系，為國(guó)內(nèi)高端旅游消費(fèi)群體適時(shí)提供“走出去”的優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)。另一方面也要關(guān)注國(guó)外高端旅游消費(fèi)群體到中國(guó)來(lái)旅游的高端消費(fèi)，了解他們的意愿與需求，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，有意識(shí)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適應(yīng)外國(guó)高端旅游消費(fèi)群體的產(chǎn)品從兩個(gè)不同方向來(lái)推進(jìn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。旅行社要善于運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)作方式，有意識(shí)地采用針對(duì)高端旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先是拉式策略。直接面對(duì)高端消費(fèi)群體，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，可以通過(guò)建立自由行聯(lián)盟，自駕車(chē)聯(lián)盟，產(chǎn)品進(jìn)高檔社區(qū)等經(jīng)營(yíng)手段，協(xié)助服務(wù)對(duì)象制訂旅游計(jì)劃，上門(mén)提供更周到親切的人情味服務(wù)。其次是差異化策略。針對(duì)不同群體采取差異化服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)方式，制定“一對(duì)一”的服務(wù)方案，使高端個(gè)體真正感受到企業(yè)的周密與誠(chéng)信。最后是時(shí)尚策略。以年輕時(shí)尚的旅游消費(fèi)群體為對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，高端行業(yè)雜志推廣等營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引其消費(fèi)群體。

旅行社高端旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，需要一個(gè)長(zhǎng)久、持續(xù)漸進(jìn)的過(guò)程，需要貼近需求的服務(wù)設(shè)施、需要多元化的旅游產(chǎn)品、需要個(gè)性化、人性的服務(wù)、更需要靈活、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位和促銷(xiāo)手段。拓展高端旅游市場(chǎng)，是順應(yīng)目前旅游形勢(shì)發(fā)展的必然，也是適應(yīng)目前旅游格局變化的重要舉措。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]

收稿日期：2012-03-09

基金項(xiàng)目：河南省科技計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游合作的動(dòng)力與模式研究”研究成果（122400440042）

作者簡(jiǎn)介：李梅（1978-），女，河南民權(quán)人，講師，碩士，從事旅游管理研究。