語用商標翻譯 促進外貿發展

摘 要：全球經濟一體化的加快和世界各國經濟合作的擴大，使外貿在國民經濟中所占份額加大。而發展外貿，首先需要關注外貿商品的商標。商標是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業參與國際競爭的有力武器。商標翻譯是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的財富；反之，則會讓企業損失慘重。同時商標翻譯能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內涵，促進語言理論研究與實際應用的有機結合。因此研究商標翻譯在學術和現實上都意義重大。

關鍵詞：商標翻譯；等效；語用翻譯；外貿

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0182-03

一、商標

商標是商品經濟發展的產物，是商品生產者或經營者為使自己生產銷售的商品區別于其他商品而使用的一種顯著標志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。商標（trade mark）是“刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區別”（《現代漢語詞典》）。 商品的商標是產品形象的代表，質量的象征，又是知識產權的保證。

中國商品要打入國際市場與國外名牌商品進行競爭，就要樹立良好的商品形象，這不僅要求商品要有優良的品質、合理的價格、精美的包裝，還應有個性鮮明、優美響亮、內涵豐富、富于聯想、能激發消費者購買欲望的商標譯名。同樣，進口商品商標名稱是由外國廠商或廣告設計師命名的。商標使用的是外國文字，必然明顯地帶有較濃厚的西方文化色彩；這些商品進入中國市場后，面對的是中國不同的消費群體。這需要外國廠商依據中國的市場情況，制訂科學、靈活的營銷策略，其中商標譯名的好壞是十分重要的一環。

二、商標的語用功能

商標是“以字、詞形式出現的語言符號，具有特定的標志意義和豐富的象征意義，承載著獨特的商品信息和文化信息”[1] 。商標的文字是一種特殊的語言形式，具有四種獨特的語用功能：提示功能；勸誘功能；象征功能；廣告功能[2] 。

三、商標翻譯

商標的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉化過程，融入了譯者思想感情，知識水平，精神狀態，文化修養，宗教信仰，生活環境等各種相關的語境主觀因素和客觀因素[3] 。而且商標翻譯符合符號學的翻譯觀，即“翻譯是跨文化意義上的語言交際活動”，符號的意義要置于一定的語境下的整個交際過程中來考察。美國翻譯理論家E.A.Nida（1986：18）認為，從符號學的角度研究翻譯問題，有助于更好地理解和表達指稱意義和聯想意義。商標翻譯屬于語言學范疇，美國語言學家羅薩莉馬焦在其文章談道：語言既塑造文化，又被文化所塑造，可以說它是兩種文化的移植[4] 。

四、語用等效

商標是商品生產者或經營者為了使自己的商品同他人的商品相區別而使用的一種顯著標記，功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動；主要執行著語言符號的“引導”功能，即利用符號提供訴求信息，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和購買欲望。那么在商標翻譯中，譯者怎樣才能夠實現這一目的，實現同樣的效果呢？筆者認為可以從語用翻譯和語用等效入手。

語用翻譯一方面要求譯者保存原作內容，用譯文最貼切、最自然的對等語將特定內容表達出來；另一方面又要求譯者不拘泥于原作，可以在正確理解原作內容的前提下，結合各種語境因素，體現原文的風格和文化背景。語用等效翻譯是指在保留原作內容的前提下不拘泥于原文的形式，并用譯文中最貼切最自然的語言將這個內容表達出來，以求等效[5]。何自然認為，“語用等效翻譯近似Nida提出的”動態對等翻譯（Dynamic Equivalence Translation）。

Eugene A.Nida（奈達）的等效（Principle of Equivalence）理論完全適用于商標的翻譯：翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語言再現原語信息；翻譯追求自然切近的等值而非同一；翻譯的首要之點，是翻譯信息的內容，兼顧信息的語體；功能對等優先于形式對應等[6]。按照奈達的等效原則的理論觀點，商標的譯名必須具備兩個條件：（1）譯名本身應具有牌名的形式；（2）譯名必須能夠產生與原牌名一樣或近似的功能。 即譯名在語言上應該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統一。

五、商標翻譯語用失效分析

商標翻譯中一個很重要的問題是防止語用失誤（Pragmatic failures）。 語用失誤指不合時宜的翻譯或表達不合習慣等導致交流不能取得預期效果。 通過對目前國內外的商標翻譯研究分析，商標翻譯中存在的問題主要體現在以下幾點:（1）片面的字面翻譯造成語用失效，商標品牌用詞簡單、搭配固定、表義準確、語義深刻，以突出商品的性能、特征為目的，不可照字面硬譯。例如: 美國劃時代紙材Tyvek，原音譯為“泰維克”，后改為“特衛強”；廣東的“半球”電飯鍋，曾譯作“Half Globe”，后臆造了商標詞“Peskoe”。（2）商標譯名不符合商標語言創作的基本原則和藝術技巧，如“Tampton”是美國生產的一種婦女衛生栓的商標，有人將其漢譯為“坦佩克斯”字數較多，且無女性特色。（3）商標譯名未能顯示所代表的商品的特點和功能，如“芳芳牌嬰兒爽身粉”譯成FANGFANG BABY TALCUM POWDEB，漢語拼音很難實現國際化，不利于參與國際競爭。（4）忽視文化差異，違反消費心理引起語用失誤，譯出不符合受眾國文化的核心價值與文化心理的商標名稱，從而影響商品出口。（5）政治制度不同，一些反映中國特色的政治、經濟文化方面的詞語對不熟悉中國國情的英語民族也會造成信息傳遞障礙，引發商標翻譯語用失誤，如:“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC sharpeners，ROC三個大寫字母同時也是“中華民國”的英語縮寫；“白熊”商標譯為Polar Bear，但當今國際政治語言中Polar Bear另有特殊含義。

六、商標翻譯需要遵循的原則

東西方由于地理位置、種族淵源、自然環境、宗教信仰、經濟發展等文化背景的不同，人們對商品的認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面存在著許多不同之處，因此譯者必須勇于創新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應的譯名。

為實現這一目標，出口商品商標必須遵循以下三原則：一是尊重民族心理，把握聯想意義；二是注意政治含義，展示民族文化；三是語言樸實、文字簡潔、易于上口、便于記憶。而進口商品商標必須遵循以下四原則：一是迎合消費心理，精選褒意詞語，迎合中國消費者趨吉求利心理。二是切準市場定位，反映商品信息，瞄準消費群體，為該商品在市場的銷售起到有效的促銷作用。三是譯名簡短易記，形象鮮明生動。兩字商標符合當今國際名牌商標的命名趨勢，譯名如通過精心選字可體現產品的某種形象或特征，給人以具體的形象感覺則效果更佳。四是尊重民族文化， 體現民族特色，有利于溝通消費者的民族心理認同情感，引發消費者的新奇、嘗試和購買的欲望，對吸引顧客、促銷產品有著重要的積極作用[7] 。

七、商標的語用翻譯策略

1.語用對等翻譯，突顯商標功能，突出商標的表義功能。商標名的翻譯必須遵循動態對等，即將原商標名的風格、韻味和寓意，用目的語恰當地表述出來，以求商標功能的等效。商標翻譯應以準確傳遞信息，突出表義功能，樹立名牌形象為宗旨，充分體現商品的性能與特色。

2.文化順應翻譯，折射商標文化，即注意文化移情，符合審美心理。功能對等是衡量品牌譯名是否成功的有效途徑，而順應論為我們理解品牌名稱翻譯在不斷對各種因素作出順應的過程提供了理論依據。其中，文化的順應是最重要的內容。注意文化移情有利于溝通消費者的民族心理認同感，有利于激發消費者的新奇、嘗試心理和購買欲望，有積極的促銷作用。

3.展示民族文化，把握聯想意義。商標翻譯應盡可能地體現民族風格，展示商品民族特色和個性內涵，以誘發消費者有益的聯想，加深對商品的印象，產生購買的欲望。

4.切準市場定位，追求新的商業觀念。商標翻譯的發音和用詞應盡力切準商品的消費層次和銷售對象，反映該消費群體的商業觀念，為商品在市場的銷售起到促銷作用。例如: 化妝品Avon（雅芳）、Arche（雅倩）、Yin Fang（永芳）、名牌香皂Safeguard（舒膚佳）等[8] 。

5.譯名多方兼顧，符合命名規律。取吉求利，迎合消費心理。譯者對商標用詞，要把握購買者趨吉求利的心理，精選褒義詞語。如: Bowling音譯為“保齡”球； 名牌自行車Giant，音譯為“捷安特”。

6.避兔歧義誤解，譯法靈活運用。單純音譯的商標和單純意譯的商標并不多。有些商標名直接漢英音譯時容易產生歧義，必須調整。更多地追求商標名語用功能的對等，現代商標名稱譯法逐漸多樣化[9]。

八、商標的語用翻譯方法

1.音譯法。音譯法，即把原語商標中的音翻譯成發音相似或相同的目的語的翻譯法，其特點是翻譯快捷、簡便，能夠顯示商品的異國特色，切合大眾追求外國品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法、諧音譯法、省音譯法和移音譯法四種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，保留了原文商標的音韻美和呼喚功能。諧音譯法即在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一些能夠激起消費者聯想的具有國家特色的詞匯，大多選擇發音響亮、意境優美的字來表現。很多化妝品牌在意境選擇上特色尤為突出，如大家熟知的L’Oreal歐萊雅、Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”等。諧音譯法也經常適用于國外研制的農藥，如：Decis 敵殺死，Ordram 禾大壯，Saturn 殺草丹，Sumisadin 速滅殺丁等。省音譯是根據中國人的審美習慣，雙音節和三音節的商標更能令人過目不忘。有些英文商標單詞較長音節較多，可采用省音譯來簡化。例如：Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯—羅伊斯，省音譯為“勞斯萊斯”；McDonald’s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當勞”。移音譯是對原商標不加以翻譯而原封不動地使用，一般適用于縮寫的商標，進入市場時將商標中的文字、字母、數字等直接使用。如Minnesota Mining and Manufacturing Company移音譯為“3M”。Nippon Electric Company移音譯為“NEC”。International Business Machine Corp.移音譯為“IBM”，以及LG電器，SK-II，C.D.，UP2U化妝品等。

2.直譯法。直譯法其實是一種對等翻譯，即將商標按照詞義直接翻譯，譯文的目的語與原文的始發語表達的形式和內容往往相同。這種譯法能夠讓消費者更能體會到原商標的含義，甚至引發聯想而產生興趣、好感，利于商品的銷售。

3.意譯法。 意譯法就是注重原文內容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。其特點是重在使產品的效用、性能等表達得更加準確、形象，有時還富于感染力，引發聯想，給消費者留下深刻印象，如飲料Sprite漢譯為“雪碧”，洗發液Rejoice意譯為“飄柔”。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。某些商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Blue bird（藍鳥）汽車，Nestle（雀巢）食品。有些商標如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，或者有些商標字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：Good Company良友香煙，Play Boy 花花公子服飾等。增減意譯是根據原商標的意思適當增加或減少其原商標所包含的意思，使翻譯后的商標更適合消費。 如兒童玩具Transfer變形金剛，香煙品牌Marlboro（Man Always Remembers Love Because of Romantic Only）萬寶路等。

4.兼譯法。兼譯法或稱分譯法，就是把原商標名按詞或音節分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。如名牌服飾Goldlion金利來，日產唇膏英文商標“Kiss Me”譯為“西施美”。

5.音義結合。音義結合即將音譯和意譯結合起來進行翻譯。具體來說，可以分為引經據典法、近音聯想法、近音轉義法、近音寓意法。如BMW（寶馬）汽車，Revlon化妝品的商標Revlon漢譯“露華濃”，日本的LEXUS豪華型轎車漢譯為“凌志”；美國Johnson＆Johnson 衛生保健和健康護理產品譯為“強生”，英特爾芯片“Pentium”譯為“奔騰”，美國Hewlett-Packard Co.，商標縮寫為“HP”，譯為“惠普”；Sprite飲料轉義為“雪碧”，C.D.的香水品牌Poison轉義為“百愛神”，Dove作為日用品的品牌轉譯為“多芬”，而作為巧克力的商標，譯成“德芙”；Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌漢譯為“幫寶適”，美國運動系列商品Nike譯為“耐克”；玩具Mickey Mouse米老鼠； 娛樂場所Disneyland迪斯尼樂園； 油漆Nippon Paint立邦漆；日用品Unilevel聯合利華；服飾Euro Moda歐夢達。

6.形意譯。商標一般由兩個部分組成：名稱和圖案。所謂形意譯就是根據商標圖案的意思來翻譯。如：Mitsubishi（三菱）公司商標圖案就是三塊菱形組成，漢譯正好抓住了這個圖案的特點。其他還有如Remi Martin人頭馬，口香糖Wrigley’s 箭牌，Lacoste（鱷魚）服飾，Leonardo（老人頭）酒等。

7.創新法。 指商標英譯時，根據產品的特性、特征和市場定位，利用漢語中詞與詞搭配的靈活性以及英語中字母隨意組合的可操作性，推陳出新，獨創出一些很有新意的商標，更加傳神地體現原商標詞的特色。如：陜西彩虹集團原為“CAIHONG”，后更名為IRICO；河南新鄉的新飛冰箱FRESTECH；青島電視機廠的“青島牌”更名為“Hisense”（海信）等。

商標是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業參與國際競爭的有力武器。商標翻譯是兩種文化的移植。商標翻譯要以譯語文化為基礎，商品及企業形象借著優秀的翻譯也能插上有力的翅膀，翱翔在許多國家中，為更多的消費者接受。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰中獨領風騷，引導消費、促進消費。筆者建議采用有效的商標名翻譯方法，即語用對等翻譯，文化順應翻譯等語用翻譯策略，并倡導多重譯法靈活運用，以達到商標名的語用動態對等，更加有效地進行商品信息的跨文化傳播，突出商標的語用功能，把國外更多商品介紹到中國，讓中國更多商品走向世界，即有效促進中國外貿的發展。

參考文獻：

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[7] 包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司，2001.

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[9] 唐興紅.中外商標名翻譯的語用失效探析[J].四川教育學院學報，2009，(1).

[責任編輯 吳 迪]