網上購物過程中誠信問題的博弈論分析

摘 要：針對網上購物過程中存在的誠信問題，建立商家和消費者的靜態(tài)博弈模型，并根據對混合策略均衡解的分析，為中國健全網上誠信機制提出一些建議。

關鍵詞：網上購物；誠信；博弈

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0201-02

引言

近年來，網上購物這一新興的購物方式日益繁榮。然而，由于中國電子商務起步較晚，在資金流、物流、信息流和相關法律法規(guī)方面還存在不少問題，出現了越來越多的網上欺詐和交易糾紛。由于網上購物的信息不對稱，消費者收到的商品與描述不符；買家惡意差評、惡意購買，賣家利用投機形式刷信用；物流服務態(tài)度差、發(fā)貨速度慢，物流信息泄露；還有前一段時間的中小賣家“網絡圍攻”淘寶商城事件。如何以中國現有的市場條件規(guī)范市場行為、約束交易主體誠信經營、提升消費者的購物體驗，成為促進電子商務健康有序發(fā)展的重要條件。

一、博弈模型的建立

（一）基本假設

（1）博弈方：商家和消費者，他們都是理性經濟人，追求利益最大化。（2）策略：商家可選擇的策略有“誠信”和“不誠信”，消費者可選擇的策略有“購買”和“不購買”。雙方信息不對稱，決策過程獨立，且作出決策之前都不知道對方所選擇的策略，博弈為靜態(tài)博弈。（3）假定賣家提供優(yōu)質產品的行為稱為“誠信”；賣家提供的商品如果與描述存在很大的差別或者存在嚴重的質量隱患，這類產品為劣質產品，賣家提供劣質產品的行為稱為“不誠信”。

（二）模型的建立與求解

表1

V——賣家誠信時消費者購買所得效用；W——賣家不誠信時消費者購買所得效用；H——賣家銷售優(yōu)質產品時的效用；L——賣家銷售劣質產品時的效用；C0——賣家將劣質品進行以次充好時所需的偽裝成本；C1——由于欺詐引起的法律訴訟、行政處罰、名譽損失等；λ——被發(fā)現以次充好的概率。

給定消費者購買，則商家的最優(yōu)選擇取決于H和L-C0-

λC1的大小關系。假設商品的成本包括商品的進價，物流費用等，設優(yōu)質商品的成本為Cg，劣質商品的成本為Cb，我們默認Cg>Cb。假設優(yōu)質商品售價為Pg，劣質商品售價為Pb，則H=Pg-Cg，L=Pb-Cb，我們假定L>H。現實生活中，由于Pg與Pb的價格都是由商家自己決定的，所以L-C0-λC1>H的情況是存在的，所以商家不誠信的行為時有發(fā)生。給定消費者不購買，則商家的最優(yōu)選擇是誠信；給定商家誠信，消費者的最優(yōu)選擇是購買；給定商家不誠信，消費者的最優(yōu)選擇是不購買（我們默認W<0）。

因此，商家和消費者之間的博弈不存在純策略納什均衡，無論怎么選擇雙方利益都不會達成一致。我們對該模型求混合策略納什均衡，假定商家與消費者分別以一定的概率選擇誠信與購買，消費者的混合戰(zhàn)略為б1=（p1，1-p1），商家的混合戰(zhàn)略為б2=（p2，1-p2），則混合策略博弈支付矩陣如下：

表2

假定U1為消費者的期望支付，U2為商家的期望支付，我們有：

U1=p1[p2V+（1-p2）W]

U2=p2·p1H+（1-p2）[p1（L-C0-λC1）+（1-p1）（-C0-λC1）]=

p2（p1H-p1L+λC1+C0）+p1L-C0-λC1

根據理性人假設，消費者和商家都追求效用最大化。給定商家的策略為б2=（p2，1-p2）時，消費者的反應函數為：

表3

當給定消費者的策略為б1=（p1，1-p1）時，商家的反應函數為：

表4

該混合策略的納什均衡為：消費者以p1=（λC1+C0）/（L-H）的概率選擇購買，商家以p2=（-W）/（V-W）的概率選擇誠信。

（三）分析與討論

對消費者而言：p1的大小與C0、λ、C1的大小有著密切的關系。現實購物中，偽裝成本C0的大小依賴于消費者對商品信息的了解程度。中國現在的購物網站，提供的都只是商品的圖片和一些文字說明。這些信息便于偽裝，幾乎不需要任何成本[2]。若偽裝成本C0過低，甚至接近于0，那么市場中就會存在很多劣質品，p1就會下降，消費者會選擇少買甚至不買，市場接近于失敗，優(yōu)質商家只能退出市場。這種劣質品淘汰優(yōu)質品進而破壞整個市場的機制稱為“逆向選擇”[2]。

另外，若欺詐行為被發(fā)現的幾率很小或是被發(fā)現后的懲罰力度過低，p1的值就會下降，消費者會選擇少買甚至不買，從而導致市場的無效率，不利于電子商務的健康發(fā)展。

對商家而言：假定V=C（C為優(yōu)質商品的價值），W=Pg-Pb（W<0）。我們發(fā)現p2的大小與優(yōu)劣質產品的差價大小有著密切的關系。增大產品差價可以提高商家的誠信率。

二、完善網上購物誠信機制的建議

（一）支持送貨上門、退換貨，建立消費者對商家的信用評價體系，即提高λ

（1）送貨上門服務，顧客在收到商品時可進行驗貨，如果商品不是網站上所描述的那樣，顧客有拒收的權利，從而使交易中斷[3]。（2）當顧客收到商品時也會進行驗貨，如果商品不是網站上所描述的那樣，顧客會選擇退貨并且不讓第三方支付平臺付款給商城[3]。淘寶網推出的“消保計劃”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”等消費者保障計劃，都為消費者的“退換貨”提供了有效的保障，值得其他購物網站學習。（3）建立消費者對商家的信用評價體系，讓消費者通過對購物過程以及商品的評價等方式直接參與監(jiān)督，加大賣家“欺詐”經營時暴露的概率，使其不能任意妄為。

（二） 加大懲罰力度，即增大C1

（1）有效利用互聯(lián)網傳播信息，增加欺詐行為的擴散效應，使市場懲罰發(fā)揮作用。購物網站可以對商家做出公開的評定，曝光欺詐的行為；還可以提供給消費者自主交流的論壇[2]。（2）加大政府管理部門的監(jiān)管力度。政府應設立專門機構對電子商務交易進行監(jiān)管，同時開設網站、電話、傳真、電子郵件等多種渠道，鼓勵對電子商務交易中經營假冒偽劣商品的商家進行舉報[4]。對于銷售劣質商品的賣家一經核實，馬上記入電子商務經營者的信用檔案，并按交易金額給予嚴重的經濟處罰。同時，通過政府專門建立的C2C 電子商務交易信息發(fā)布網站及各類新聞媒體進行全社會公告，使消費者能夠及時掌握不法商家的詳細信息[4]。

（三）商品售價與懲罰力度正相關[1]，即提高Pg-Pb

在同等價格范圍內，一些產品外貌特征不容易區(qū)分的假冒偽劣產品往往成為商家聚斂錢財的手段。應當完善相關法律法規(guī)，一旦發(fā)現欺詐行為，則按產品的定價高低進行處罰，定價越高，處罰力度越大。這在一定程度上能夠減Pb小的值，從而提高Pg-Pb，增大賣家誠信率。

（四） 收取平臺的使用費和管理費，并在初期認證時收取一定數額的保證金，以提高C2C電子商務的介入門檻[5]

目前國內的C2C電子商務平臺大部分都免費使用（如淘寶網），這降低了市場進入門檻，使得賣家進入市場付出的代價極低，很難保證其質量[5]。一旦賣家的欺詐行為被發(fā)現后，很多賣家會重新注冊賬號，再次行騙。

參考文獻：

[1] 田婕.C2C交易中誠信問題研究——基于博弈論模型[J].電子商務，2007，(3):63-64.

[2] 王俊逸，曹立明.基于不完美信息博弈的網上購物信任問題分析[J].計算機與數字工程，2008，(1):71.

[3] 陶洋，席志剛.B2C電子商務商城信用博弈分析[J].商業(yè)時代，2007，(27).

[4] 杜宏.C2C電子商務交易中信息不對稱的博弈分析[J].企業(yè)管理，2010，(6):42.

[5] 中國B2B研究中心.C2C電子商務中信用模式的博弈分析[Z]，2009-09-09.

[責任編輯 吳 迪]