基于顧客感知的經濟型酒店營銷策略研究

摘 要：顧客對經濟型酒店的價值感知影響著顧客的消費忠誠程度，直接影響酒店的經濟效益和品牌建設。從顧客感知的角度看，經濟型酒店仍存在著有限化專業服務不足、以顧客為中心的關懷與尊重不夠、住宿氛圍有待改善等問題，應進一步了解顧客需要和期望，提高服務水平，優化設施設備，提升顧客滿意度，實現自身的特色發展。

關鍵詞：顧客感知；經濟型酒店；滿意度；發展策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0199-03

近年來，經濟型連鎖酒店在中國發展迅猛，眾多連鎖品牌紛紛加快擴張的步伐，在各大中型城市跑馬圈地。高速擴張的背后，也帶來一系列發展問題，過分依靠價格、標準化產品為競爭手段，忽視了顧客的感受和認知[1]。而作為以普通大眾為主要目標消費群的經濟型酒店，顧客的感知和滿意情況直接影響到顧客的忠誠度和酒店的經濟效益。因此，本文從顧客感知的角度對長沙市經濟型連鎖酒店的發展情況進行調研，深入分析影響其滿意度的各種因素，對經濟型連鎖酒店營銷策略進行探討。

一、基本發展狀況

長沙市經濟型酒店市場還不太成熟，發展歷史也不太長。但它獨特的區位優勢、經濟優勢和功能定位、發展潛力等吸引了眾多經濟型酒店品牌搶灘市場。目前，全國性經濟型連鎖酒店品牌如7天、如家、莫泰、錦江之星、漢庭已在長沙開設多家分店。長沙市本土經濟型酒店品牌也如雨后春筍般涌出，華天之星、今天、凱旋龍、易夜等開設了近20家分店。國際酒店集團的經濟型酒店品牌也有速8進入。據不完全統計，長沙市經濟型酒店品牌已近30家，分店200余家。

二、基本理論和調查方法

1.基本理論

美國營銷學者西奧多·萊維特認為，人們買的不是東西，而是他們的期望[2]。消費者總是希望在交易過程中能實現一定的顧客價值。顧客價值的核心就是顧客感知，即顧客在消費時對于消費過程和結果的主觀感受，包括顧客對利益得失的感知和比較、權衡，是顧客對商品及服務所具有的價值的主觀上的認知[3]。顧客感知的直接結果便是滿意度。滿意度的高低顯示了顧客在消費后對價值感知的高低[4]。對于提供有限化服務的經濟型酒店而言，顧客感知更傾向于主觀價值的認知，較少側重于客觀價值的認知，即消費者更少關注硬件設施水平及產品檔次等[5]。因此，顧客滿意度對經濟型酒店發展作用是關鍵。

2.調查方法

調查對象為開設了3家以上分店的經濟型連鎖酒店品牌：7天、華天之星、如家、莫泰、錦江之星、漢庭、嶺南家園、今天、凱旋龍、易夜，在這10家酒店分別投放30份調查問卷，共計300份。回收問卷292份，回收率為97.3%，有效問卷287份，有效率為98.3%，數據的代表性較高。本文使用SPSS17.0對調查數據進行分析。

根據萊維特的顧客感知理論體系，我們設計的調查問卷主要包括三個方面：顧客的樣本信息、影響滿意度的因素評估、顧客感知質量的核心要素，主要包括設施設備、環境質量、服務質量、核心產品、交通區位、支持系統的感知印象。

三、數據分析

1.樣本分析

從年齡結構看，21～30歲之間人數最多，占41.75%；31～40歲，占32.52%，統計表明，中青年消費者是經濟型酒店的主要消費群體。這個群體社會活動較頻繁，商旅消費需要較顯明。從性別結構看，男性顧客占62.14%，女性顧客占37.86%，男性比重遠大于女性。從受教育水平看，大專及以上學歷占77.18%，較高學歷者消費者已成為經濟型酒店的主要消費群。從職業分布看，企業中層及職員占24.76%，在校學生占16.99%，專業人員（機關工作人員、教師、科研人員）占14.56%，這顯示出上班族仍是經濟型酒店較集中的客戶群體。從收入水平看，月收入2 000元～5 000元的占68.45%，1 000元～2 000元的占14.19%，1 000元以下的占17.36%。主要顧客群是經濟收入中上水平的消費者。從入住目的看，公務出差占34.95%，旅游休閑占33.5%，這說明商務旅行、觀光休閑旅游是經濟型酒店消費者主要目的。

2.滿意度分析

（1）滿意度影響因素調查結果。在調查中，我們采用5級李克特量表，5級評價分別是很重要、重要、一般、不重要、很不重要和很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意，對應分值為5分、4分、3分、2分、1分。

調查顯示（見表1），在影響顧客滿意度的各因素重要性方面，環境安全衛生整潔、客房舒適、氛圍安靜和諧、交通便捷、有限化專業服務快捷優良是影響經濟型酒店消費最重要的因素，重要性評估值均大于平均值4.09。在滿意度各因素的評價方面，顧客認為較滿意的因素是交通便捷、舒適的客房、環境安全衛生整潔、地理區位、設施設備合理完備，評價得分均高于平均值3.8，顯示出顧客對于長沙市經濟型連鎖酒店的軟硬件質量基本滿意。但平均得分以下的指標占了近50%，顧客感知價值與酒店提供的產品差距較大，顧客滿意情況一般。

（2）整體滿意度統計結果。在各影響因素指標的基礎上，我們設計了經濟型酒店整體滿意度四個方面：酒店整體形象感知、酒店性價匹配感知、酒店與競爭對手比較感知、顧客期望與感知比較，并對其在問卷中作了簡要說明。調查統計顯示（見表2），雖然經濟型酒店基本滿足了消費者的消費需要，一定程度上符合消費者的消費期望，但整體滿意度得分偏低，顯示出顧客對長沙市經濟型酒店的滿意度相對偏低。

（3）影響因素改進分析。根據上述影響因素和滿意度得分情況，我們計算出各因素指標改進分布區域。顧客比較滿意仍需持續改進的因素主要是舒適的客房、環境安全衛生整潔、便捷的交通、快捷優良的有限化專業服務、地理區位、對客人的關懷與尊重。繼續改進的是方便可靠的預訂系統，需要拓寬消費者預訂渠道。后續改進的是有特色的個性化服務和前臺接待與入住方便快捷，這兩個因素消費者相對不太在意。急需改進的是安靜和諧的氛圍、設施設備的合理充分好用、有限化的專業服務、促銷與優惠措施，這些都是顧客重視但都不太滿意的因素，需引起酒店高度關注。

四、結論與建議

調查表明，目前經濟型酒店的顧客感知價值較低，滿意度不高，需要改進的地方仍較多。本文認為，經濟型酒店應挖掘自身的優勢與不足，根據顧客最關注的價值領域，查找與競爭對手的差異，以顧客需求為導向，以顧客滿意為宗旨，探索出符合自身品牌特色的經營發展道路。

1.分析競爭雙方優劣，注重差異化經營

由于成本等原因，經濟型連鎖酒店同質化程度較高，這也是導致顧客感知差異較小的因素之一。酒店應更注重提供比競爭對手更高的顧客感知價值，提升自身的核心競爭力。酒店要研究競爭對手，及時了解行業發展特點，了解目標消費群的感知變化，進行適合自己的市場定位。因此，經濟型酒店應摒棄靠單一的“經濟型”產品搶占市場的方式，要形成自己的獨特之處，根據不同目標市場的消費特征，選準一個或幾個細分市場，提高產品、價格的差異化程度，滿足或超越不同消費群的需求和期望，形成重復購買和忠誠消費群。

2.推行全程質量管理，提高服務品質

經濟型酒店的產品有限，但服務無限，服務質量是顧客感知價值重要方面[6]。酒店應更強調為顧客提供超值服務和人文關懷，真正做到以顧客為中心。服務質量要強調以細節為核心，從設施設備、入店離店等都要采取換位思考，急人之所急，時時把顧客放在第一位，創造性地把標準化服務和人性化服務結合起來，通過超前服務、定制服務等為顧客提供意想不到的貼心服務，讓其有物超所值之感。這就要求酒店加強質量管理控制，以扁平化管理模式來減少分層分級，實現管理幅度最優化，并定期對員工進行專業素質和技能技術培訓，不斷提升服務品質，從而最大化顧客感知價值。 3.優化設施設備，提升住宿質量

經濟型酒店在選址時一般都會充分考慮區位特征，利用周邊配套設施來彌補自身在硬件上的不足，如餐飲、娛樂、購物等，可以節約成本。但從調查結果來看，酒店的設施設備、住宿環境氛圍仍需要大力改進，屬于急需改進范圍。因此，經濟型酒店應進一步優化設施設備，配備適應商旅需要的盡可能完備的住宿設施，如網絡、辦公用品等，改善房間的隔音、安全等條件，增加房間的裝飾，提高顧客的住宿質量。

4.完善網絡預訂系統，開展靈活多樣的促銷

低價不是經濟型酒店制勝的唯一法寶，但能滿足消費者更多的心理期待。而便利快捷的預訂系統也將為經濟型酒店帶來更多的潛在消費群體。經濟型酒店可以通過整合宣傳、營銷、推廣等資源，建立完善的網絡預訂系統，并在網絡上宣傳推介本酒店產品，開展會員積分優惠、網絡預訂優惠、團體折扣等多樣化的促銷活動，既使消費者及時了解最新產品、優惠活動，又宣傳了酒店品牌，提升了品牌知名度，促使本酒店的顧客感知價值有效提升。

參考文獻：

[1] 沈涵.中國經濟型酒店研究:動態視角下的結構演進[M].成都:四川大學出版社，2010.

[2] 菲利普·科特勒.營銷管理:第9版[M].上海:上海人民出版社，1998.

[3] 陸紅光.基于顧客滿意度的中外著名經濟型酒店品牌比較研究[D].廣州:暨南大學，2009.

[4] 唐嶺.中國經濟型酒店現狀分析和發展對策與戰略研究[D].合肥:安徽大學，2005.

[5] 劉文濤.關于經濟型酒店顧客滿意度研究[J].生產力研究，2008，(10).

[6] 周曉林，蘇相煜.經濟型酒店顧客滿意度影響因素考察[J].商業時代，2009，(24).

[責任編輯 吳 迪]