神秘客出沒,注意

龐清輝

江娜整理了一下衣衫，從容地走進了一家肯德基店。她點了漢堡、薯條、冷飲和甜點。拿到食物后，她迅速地從懷里抽出一支體溫計，插入可樂和食品中，然后把溫度計上的數字記了下來。

她是誰？她想干什么？

江娜其實是個神秘顧客。神秘顧客，顧名思義，指身份神秘的顧客。他們多是經過嚴格培訓的調查人員，在規定或指定的時間里扮成顧客，對事先設計的一系列問題或者現象逐一進行評估或評定。

雇用“神秘顧客”為企業服務做評估已是很多世界500強公司的通用做法，并在過去幾十年內迅猛發展，這一行業的世界性協會，神秘顧客檢測協會MSPA目前已有超過150個成員。

據該檢測協會2006年市場規模報告，在美國，神秘顧客行業有將近90億美元的市場。從2006年到2007年，以11.1％的平均增長速度增長。報告顯示，在2007年，美國有超過810萬家店進行了神秘顧客檢測，其中零售、銀行/金融、快餐店占市場份額最大。神秘顧客調研行業的收入以零售業最高，占總收入的16.8%，其次是銀行/金融，占14.2%，快餐占14%，加油站/便利商店占11.8%。

但在中國，“神秘顧客”還是一樁新鮮事。

神秘顧客到中國

張昊更愿意把自己的職業稱為“神秘客”。雖然已從業六年，但他毫不隱晦，他執行的第一次任務是失敗的。

這個生于1978年的小伙子，原來在北京懷柔一家酒店工作。有一次，去一家汽車4S店看車時，張昊看到一個人正在關MP3，便很好奇地和對方聊起來。張昊了解到，他原來是個神秘客。做這個有什么好處？對方告訴他，有勞務費。

2005年張昊辭職，在網上閑逛時，發現有神秘客招聘，便報了名。一口京片子，愛侃大山的張昊很快通過了面試，正式做起了神秘客。

他的第一次任務是去一家東風汽車4S店，模擬購買流程，找出服務和環境的不足。當時正好是盛夏，本來就很緊張的張昊出了很多汗。他一直想按照培訓的提綱去問，可是腦袋里一片空白，只好用力回憶，把問題一個個擠出來，“完全沒有條理性”。

張昊很快發現，他被店員識破了。原本輕松、隨意的店員也開始表現出不自然的熱情，“不等你問，他就開始說，可是你問東，他說西，我在背我的提綱，他也在背他的提綱。”

張昊知道，他失敗了。

張昊進入神秘顧客行業的時間，也正是中國神秘顧客剛剛興起的時候。北京勺海市場研究公司（以下簡稱勺海公司）總經理蒙曉平還記得，2000年左右，他們開始嘗試學習國外的神秘顧客檢測時，經常有人來電話質問：你們是不是騙子？為了打開局面，蒙曉平親自上門去談生意。“最麻煩的是要一遍一遍地和人解釋什么是‘神秘顧客、‘神秘顧客能干什么。”但還是有人把“神秘顧客”與商業間諜混為一談。那時，勺海公司的很多業務都來自麥當勞這樣的國際連鎖企業。

最初也確實只有肯德基、摩托羅拉等一批大型跨國公司，才認可神秘顧客對服務改進所起的作用；2003年，國內成品油零售市場首家合資公司——中油BP廣東石油有限公司成立，BP公司也將神秘顧客檢測引入對加油站服務的測評；隨著美孚、Shell 等世界石油巨頭打入中國市場，國內油企感受到壟斷地位的威脅，于是，也開始引入神秘顧客檢測程序，用以提升其服務水平。

2008年初，中國石油化工集團公司統一推出了銷售企業強化提升加油站管理服務工作方案，特別提出：各單位要建立加油站服務評價體系，落實“神秘顧客”訪問制度，“神秘顧客”反饋意見作為評價地市公司加油站服務水平的重要依據，并將評價結果納入公司績效考核范圍。

這一評價體系隨即也被本土大型企業采用，如中國移動、招商銀行、聯想、一汽等。北京京辰市場咨詢公司（以下簡稱京辰公司）質量控制部主管馬建國告訴《中國新聞周刊》，最易于采取“神秘顧客”評價體系的是醫院、餐廳、快餐連鎖店、銀行、加油站、汽車經銷商、酒店以及健身中心等以服務取勝的行業，不過，發展到今天，神秘顧客檢測已經在中國度過了最初的開拓期，甚至有報告說，有地方政府也引入了神秘顧客，來監測政府的服務質量。

保持神秘的秘訣

“神秘顧客”看似自由隨意，實際上卻有一個龐大的系統來指揮，這個系統就是“神秘購物公司”，有時為了完成一項客戶委托的檢測任務，要同時出動幾百名“神秘顧客”。

京辰公司質量控制部主管馬建國給記者講了一個實戰案例：一汽大眾曾經委托他們做一個銷售和服務檢測，一汽大眾在全國有400多家4S店，他們派出了數百名“神秘顧客”深入這些店面，每個店面要檢測四次，分別由不同的神秘顧客、在不同的時間前往，以考察員工的工作情況。

功夫在詩外。馬建國說，神秘顧客檢測項目成敗的關鍵，在于前期設計，如神秘顧客項目的時間安排、進度設計、檢查表設計、項目操作指南等。

以加油站神秘檢查項目為例，要將時間細分，每月分為上中下旬三部分，每天分為白天、上半夜、下半夜三個時間段，要安排轎車、貨車、客車等不同的車型，每天檢查的地域分散，加油金額也不固定，同一神秘顧客不能連續兩個月檢查同一家加油站，遇到突發問題要及時反饋，以便調整訪問計劃，等等。

有志成為神秘客的，大多是大專以上的年輕白領，能接受新鮮事物，對網絡比較熟悉，很多都有私家車。勺海公司零售渠道調研總監李勝波說，一些為加油站做檢測項目的神秘顧客，自己的“座駕”都是甲殼蟲或奧迪。“有些是想補貼點油費，再就是個人喜好，想體驗不同人生經歷。”

選擇神秘顧客并不看重年齡或學歷，而是根據需要檢測的行業來選擇。例如檢測汽車4S店，需要派出對車有興趣或懂行的人，檢測音響器材店，則最好找音響發燒友。此外，還需要律師、教授這樣高學歷高素質的神秘顧客，去執行一些高端任務，如檢測航空公司的頭等艙或五星級飯店的服務。

京辰公司就曾經接受一個檢測北京保時捷汽車專賣店的項目，因此要求神秘顧客要自駕奧迪Ａ6或者寶馬3系的汽車前往，只有如此，店面銷售人員才能將來者看成是一名潛在消費者來接待，也才有可能順利完成檢測任務。這樣的任務成本高，報酬也高。此外，他們還曾經派一位律師作為神秘顧客去檢測香港一家保時捷汽車專賣店，要求他能流利地說英語和粵語，這次任務僅機票等差旅費就超萬元。

不論客觀條件如何，馬建國認為神秘顧客必須滿足的基本條件是：面貌普通，不能有顯著特征，要有敏銳的捕捉能力和超凡的記憶力，耐心，守信，還要具備出色的語言溝通與寫作能力，能妥善安排時間，掌握解決沖突和爭執的豐富經驗，對生活和購物有熱情……對于神秘購物公司來說，還必須儲備形形色色的神秘顧客，以便適應形形色色的企業要求。

神秘客最重要的是保持神秘性，因此，神秘購物公司對神秘客的培訓，也集中在這些方面。所培訓的內容包括服務質量知識、相關業務常識、心理學常識、暗訪技巧等，并且會隨項目不同而變化，有的公司還會組織神秘顧客觀看錄像，或進行前期模擬。“要檢查的項目必須是普通消費者能夠通過觀察得來的，比如財務通過觀察檢測不了，而且檢查東西太多了也不行，容易讓神秘客暴露。”馬建國說。嚴格的神秘顧客公司，有時會為了一個項目進行一個星期的培訓，之后還有兩至三天的考試。

李勝波說，很多神秘客剛開始都會緊張，“有的人過于緊張，在店里走一圈出來什么都沒記住，有的一出來連剛才和自己交談的店員是男是女都忘了。”

這項看似簡單的工作，完成起來并不容易，據統計，有25%的神秘顧客在接到任務后，未能順利完成，甚至一部分神秘顧客在接受任務后而不去執行。對于新入行的神秘顧客來說，數據更糟糕，60%的新神秘顧客都這樣放了公司的鴿子。

為了保持“神秘”性，在發給神秘顧客的訪問問卷里，也不會讓神秘顧客感到很強的目的性，以防神秘顧客執行時會暴露身份。“是通過提綱讓他們不自覺地關注重點。”

兼職做神秘顧客三年的黃朝鵬（化名）告訴《中國新聞周刊》，神秘購物公司這種保持“神秘”性的努力非常到位，以至于他第一次執行任務時，完全不明白公司需要他檢測什么，直至訪問過8個店鋪，最后寫總結時，才領悟原來調查公司最終需要他調查的是，目標車型的價格是否低于總公司銷售價格要求。

像007一樣

第一次任務失敗后，張昊向一位朋友學習表演之道。六年后，這位成功的神秘客總結，“好的神秘客，要是好的談判專家，好的演員，好的化妝師，再往下說下去有點難聽，還要是好的騙子。”

漸入“神秘”境，張昊購置了多款衣服，隨著檢測項目的變化，變換服裝，他還會跟朋友借各種型號的車，以適應不同的檢測內容。他曾經是小企業主，普通白領，還裝扮過無業游民。

為了接近自己對“神秘客”的標準，張昊特地學習了談判技巧。他還發現，完全按照設計好的問題去提問，還是很容易被發現，他因此會在正式檢測前，仔細揣摩問題的意思，把書面用語都轉換成日常用語，再背下來。

80后江娜是青島一家廣告公司文員，但八小時工作之外，她也是一名神秘客。

她的神秘客生涯是從為肯德基做神秘客調查開始的。餐飲類檢測，通常都是只報銷餐費，沒有勞務費。但對于江娜來說，免費吃一頓肯德基，也是不錯的選擇。因為有任務在身，“就餐也變成了一次探險”。

一次標準的肯德基神秘客檢測程序是這樣的：進入肯德基，到柜臺點餐，拿到食品和可樂后，考查食品的溫度是否達到標準。她需要考察的食品包括，漢堡、薯條、冷飲和其他甜點，除了溫度外，她還需要考查食物外觀和口味等方面的情況。

其間，她還需要進入衛生間，查看衛生紙的供應情況，并且用手檢查衛生間的各扇門和洗手池是否干凈。有時，她還需要隨機詢問一個員工，然后偷偷按下懷中的秒表或者手機，記下該員工的反應時間與服務態度。

大多數公司會要求神秘客記錄所觀察的員工姓名或工牌號，沒有胸牌的，則要做出描述：性別、身高、體重、頭發顏色或發型，以及能夠被用來確認某個人的特征，如眼鏡、胡子等。

江娜需要觀察的還有很多。服務員的個人形象，顧客進店到購物之前是否給予友善的招呼，收銀時是否準確找零，排隊等候時間，以及點餐后的等待時間。

餐廳環境也是重點考察內容，室內考查光線是否柔和，音樂曲目選擇以及音量是否合適；外部則檢查周邊、停車場地面是否清潔，車輛停放是否有序等。

江娜發現，由于肯德基等跨國連鎖快餐店經常有神秘客出沒，員工對購餐者都很敏感，尤其是點餐過程中查看手機的顧客，如果這位顧客還仔細查看店員的胸牌，則更是“重點懷疑對象”。

既為了保證項目執行的真實性，也為了事后報銷，神秘客必須索要購物小票，如果遇到只點一個漢堡和一杯飲料卻索要發票的顧客，基本都會被店員鎖定神秘客。但是，神秘客檢測通常會有特別加冰環節，如果顧客強調飲料不要加冰，就不會再被懷疑。

江娜覺得，“干這活兒很有意思，檢測一次就像打了一場仗，心里有一種神秘感，很刺激。”

年近不惑的黃朝鵬是神秘客中年齡比較大的，或許正因此，他做檢測時更穩重。黃朝鵬的本職工作是北京朝陽區某高檔酒店的銷售經理，他利用周末做了三年兼職神秘客，從未被識破過。

2009年，一次偶然的機會，黃朝鵬受朋友之托，替朋友去完成“一個任務”。這個任務就是神秘顧客檢測，目標是去一家東風本田4S店，體驗購買一輛CRV的銷售服務。這個任務要求訪問8個店，每個店停留半小時，如果試駕，時間不少于45分鐘。

“需要問半個多小時，讓店員還感覺很順理成章，挺不容易的。”黃朝鵬回憶。第一次，他就感覺到這種任務實際是進行一次具備高超交流技藝的訪問。前一天晚上，黃朝鵬做足了功課，上網仔細查了很多車型資料，下載了地圖，為了使自己更接近真實的顧客，還設計好如何去這8個店的路線。“報酬是200塊錢，午飯要自己解決，如果路線設計不合理，繞了彎路，報酬都抵不上油費。”

誤打誤撞做了一次神秘客，黃朝鵬覺得非常有意思。從此以后，這個中等個頭，偏瘦，戴個眼鏡，看起來斯斯文文的70后——非常適合神秘客的標準——做起了兼職神秘客，這讓他找到了“像007一樣”刺激的感覺。

神秘客為黃朝鵬開啟了另一扇門。他以前從不逛街，也基本上不購買奢侈品，借著做神秘客的機會，黃朝鵬接觸了不少國際大品牌，需要為自己供職的酒店采購時，他基本都會選擇自己調查過的品牌。

他成了圈子里最懂國際品牌的專家，還能為老板介紹國際大牌的新款服飾。

神秘武器

神秘客，也需要有自己的神秘武器，錄音筆、偷拍機必不可少。為了防止作假，所有錄音和錄像必須是連續的，有經驗的神秘客都會利用檢查衛生間的時間檢查設備，一旦發現設備出現了問題，就要馬上匯報，更換神秘客重新來過——原則上，為防止暴露，每個項目點每個神秘客只能去一次。

一次，黃朝鵬為著名奢侈品牌杰尼亞服裝做調查時，公司的暗拍包出了問題，電池中途突然沒電。黃朝鵬當時自己只有一個MP5，他于是找了一個軟牛皮筆記本，在中間掏空出一個洞，把MP5塞進去，在鏡頭對著的位置再掏一個小洞。

黃朝鵬很為這個自制的暗拍設備得意。“穩定性差，但是隱蔽，特別好用。”黃朝鵬后來自己又做了好幾個這樣的暗拍設備，還介紹給別的神秘客使用。此前，公司提供的暗拍包，很多店員都認識，而且公司的暗拍包鏡頭在拉鏈位置，受角度控制，神秘客需要依靠身體姿勢的變化，來調整鏡頭的角度，極不方便。

三年來，黃朝鵬做神秘客做到了一定境界，他總結，“怎么做到神秘？最普通的心態，最普通的人，就成功了。你越想神秘，一進去準暴露。”同時，他也很警覺，看到記者的采訪本里夾著一根筆，他機警地問：“你的筆是不是在錄音？”

神秘客的設備還有許多，比如鑰匙扣、胸前的一顆扣子等。但是，合格的設備都很昂貴，許多設備都是從中關村、淘寶上買的。他們坦承，神秘客檢測也走在法律邊緣，在有些國家甚至是違法的。

調查過程固然不容易，撰寫調查報告也很復雜。

簡單如餐飲類的調查任務，需完成20至30個問題；復雜的任務，則可能有十余頁問卷要填寫，耗時多達數小時。

所撰寫內容要盡可能保持客觀。黃朝鵬舉例說，不能寫“食品很糟糕”，而要說明“為什么它是糟糕的”；不能寫“等待的時間過長”，而應該寫“花了10分鐘排隊等待結賬”；如果只說“經理很能干”，就不是很有說服力；要具體描述“看到他為一位同三個小孩子一起吃飯的母親拿餐盤”。

這些“神秘顧客”填寫的調查問卷，最終會由專業人士寫成一份詳實的檢測報告，經過四道審核程序合格后，方能提交客戶。據勺海公司零售渠道調研總監李勝波介紹，這些審核細致到檢查發票、審核錄音等，還有專門的質控督導根據一套完備的復核問卷對神秘顧客進行100%的電話復核，最大限度地保證神秘顧客項目的準確性和公正性。

無論是什么任務，每位神秘顧客都必須恪守一項準則：所有調查資料、影像和報告，絕不允許透露給第三方。

然而，也不是每家神秘購物公司都能以這樣的標準化流程完成測評。據統計，目前中國有上千家“神秘顧客”公司，招聘“神秘顧客”的信息比比皆是，但是其中魚龍混雜，報酬差別很大，甚至有的招聘公司自己也說不清什么是“神秘顧客”。行業內，對于成為神秘顧客的標準也沒有明確。正如世界神秘顧客檢測協會對中國市場的評價：“直至今日，中國的神秘購物檢測還沒有形成一個獨立、規范的行業。”

神秘客的風險與誘惑

作為一名專職神秘客，張昊在全國各地檢測，隨著經驗的增長，他所檢測的領域從汽車、通訊、快速消費品，到銀行等，除了日漸豐富的報酬，他也因此享受到許多免費商品和服務，如免費手機充值，免費加油，免費用餐，甚至家里的體育用品也全是靠“神秘客”取得的。

然而他感受最深的，卻是服務對于一個企業的重要性。有許多被檢測的項目點，不是注意提高平均服務水平，而是挖空心思尋找誰是神秘客。“如果把這些心思放在提高服務質量上，不知要有效多少倍。”

讓他印象最深刻的一次經歷是，他和另一位神秘客去廣州某大眾汽車銷售店做檢測，剛一進店，他就被嚇到了，一個大條幅迎風而展：熱烈歡迎張昊和劉建先生光臨指導。

原來，這次檢查會影響到總公司給各分公司的年底返點，于是有的分公司通過關系拿到他的照片。“檢查就沒辦法再做了。”

2006年，張昊和另一個神秘客到長春做某一個浙江汽車品牌的檢測。兩個人分工，一個負責售前服務檢查，一個負責售后服務檢查。兩個人從當地找到了一位車主，這名車主正好要去4S店做售后投訴。調查中，該車主和店員發生沖突，索性出賣了張昊和他的同事：“我是和神秘顧客一起來的，你必須給我解決。”

隨后，這家4S店三男兩女提著大包小簍找到張昊，希望配合他們錄像，重“演”一次檢測過程。

馬建國也對此深有感觸。一些被檢測店面，因神秘顧客檢測不達標而受到經濟損失或懲罰時，不是認真思考哪里做得不夠，而是千方百計地報復神秘顧客。

如果神秘客不小心使用了信用卡，或留下了手機號等真實信息，店員的抵制情緒就會發展為暴力事件。馬建國曾經派出過一個神秘客，不小心留下了辦公室地址，店員知道后便跑來公司把招牌和前臺都砸了。

從更深層次的角度看，這也反映了很多員工對企業沒有忠誠度——我所提供服務的好壞，只與我的錢包有關，而不考慮公司的長遠發展。因此，很多他們合作過的公司，神秘顧客檢測一停下來，服務就退回到原來的狀態。

“這其實是企業文化問題。”馬建國說，“一個企業是否能動員所有員工，為了企業的發展，改善自身的作為，認識到我與企業是一體的。”

江娜就因此結束了她刺激的神秘客生活。

在做一個全國很知名的連鎖餐飲的神秘調查項目時，江娜“暴露”了。“如果是男生，我就慘了。”雖然是個嬌弱的女生，店家也沒有客氣，在她腰上狠狠踹了一腳，江娜事后在床上躺了一個多禮拜，父母便再也不允許她去做神秘客了。

盡管如此，當馬建國將神秘顧客檢測報告交給委托公司時，聽到最多的話是：“怎么可能這么差！”“這樣基本的要求都做不到？”

上級對下級不了解，缺乏有效的溝通渠道，以至于無法就真實的工作情況作出決定，是神秘購物公司在做調查后，發現中國公司存在的最大問題。事實上，在測評過程中，神秘顧客不只完成檢查工作的任務，還會產生傾聽員工不滿的“副產品”。

某電信運營商為提高營業廳工作人員的工作效率，曾開展“挑戰三分鐘”活動，即三分鐘內辦理完客戶的業務。管理層希望能提高工作效率，減少客戶等待時間，但不同客戶辦理的業務種類不同，數量不同，客戶熟悉程度和配合能力也不盡相同，“三分鐘”的概念是依據哪些標準制定出來的也不得而知，導致該政策執行效果很差。神秘顧客檢測報告詳細總結了情況，“挑戰三分鐘”活動因此取消。

“通過神秘顧客研究可以查找兩類問題，即執行層執行不力的問題和管理層決策不科學的問題。”馬建國說。

身兼神秘客與酒店銷售經理，黃朝鵬對此感受也很深刻。他在調查中感受到了國際高端品牌對服務的標準與追求，“服務標準已經很高了，但還是不斷靠神秘顧客檢測來評估”，而中國的服務行業中，服務流程、售后服務、價格等方面均存在嚴重的監督管理的問題。“有很多問題已經無法依靠神秘客來解決了，”他說，“這是企業文化的問題，也是社會的潮流問題。”