基于RMP分析的六安市鄉村旅游深度開發研究

余佳華，黃 潤

（皖西學院 資源環境與旅游管理學院，安徽 六安237012）

鄉村旅游是與都市旅游相對應的旅游形式，以各種類型的鄉村為背景，以鄉村田園風光、鄉村生活和鄉村文化為旅游吸引物，以農業和農村特色資源為基礎開發旅游產品，吸引游客前來觀光游覽、休閑度假、考察學習、參與體驗的旅游活動［1］。RMP分析是從資源（Resource）、市場（Market）和產品（Product）3方面進行程序式評價和論證區域旅游開發的方法。

一、六安市鄉村旅游資源分析（R性分析）

（一）六安市鄉村旅游資源概況

六安市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，貫淮淠而望江海，連鄂豫而銜中原。六安作為傳統的農業大市，鄉村旅游資源分布廣泛且數量豐富。到2010年，全市擁有農業觀光采摘園31個，面積12400畝；擁有大型休閑農莊超過30個，休閑農業園區57家；擁有農家樂690余個，創建星級農家樂54家。全市擁有安徽省最佳旅游鄉鎮7個、優秀旅游鄉鎮16個、旅游鄉鎮4個；舒城、霍山、金寨3個縣成為安徽省旅游經濟強縣。

（二）六安市鄉村旅游資源類型

六安市鄉村旅游資源基本劃可分為：鄉村自然生態與田園風光、鄉村遺產與建筑、鄉村人文與民俗活動、鄉村產品與工藝、鄉村景觀意境5大類型。

六安鄉村旅游資源類型多樣，品位較高。鄉村自然旅游資源優勢明顯，原生態資源品質優良，尤以山岳、峽谷、水域風光為主，農家樂、生態農莊數量多，具有較高的旅游價值和旅游吸引力。鄉村人文旅游資源突出，古民居、古建筑、農產品等特色明顯，鄉土、民俗文化濃郁深厚，開發潛力大。

表1 六安市鄉村旅游資源類型

二、六安市鄉村旅游市場分析（M性分析）

（一）六安市鄉村旅游區位條件分析

六安市作為合肥經濟圈的西翼中心城市，同時地處中國經濟最具發展活力的“長三角”腹地，地理區位上承東啟西，境內有312、206、105國道，合九、寧西、阜六鐵路、滬漢蓉高速鐵路，滬陜、滬蓉、濟廣、合阜、合安等5條高速公路縱橫全境，新橋國際機場即將建成，六安將進入立體化高速交通網絡時代，極大地優化六安市的鄉村旅游發展的交通環境，為六安市與長三角和中西部諸多大城市聯系提供便捷的通道。

（二）六安市鄉村旅游客源現狀分析

1.客源市場空間結構

六安市鄉村旅游客源地域空間結構呈現近域性特征。六安市本地及省內作為基礎客源市場，是六安市鄉村旅游最穩定與最直接的客源市場。南京、上海、蘇錫常作為重點客源市場，這些地區距離六安較近、交通方便，居民文化水平和可支配收入高、出游率高，人們之間的往來密切，對六安鄉村旅游的感知度較高。以武漢為中心的華中作為機會客源市場，這些地區經濟較發達、人口稠密，鄉村旅游需求旺盛，消費潛力大。

2.客源市場出游特征

六安鄉村旅游群體以大眾型為主，主要包括城市居民休閑度假旅游群體、公務和商務旅游群體。出游方式多以朋友、家人結伴出游，年齡以中青年為主；交通工具多以自駕車為主；出游時間以雙休日、節假日為主；一次旅游持續時間為1～2天，一年內旅游3～5次的比例較大?？傮w來看，鄉村旅游屬于近程、短時出游，旅游花費不是很高，大多數居民具備出游的經濟能力且重游率較高。

3.客源旅游需求及其動機偏好分析

隨著生活節奏的加快和休閑時間的增多，回歸大自然、欣賞鄉村美景，放松身心和感受鄉土氣息、鄉土文化是旅游者選擇鄉村旅游的主要動機。旅游者對旅游產品和旅游服務品質的要求日益提高，不滿足于單一的初級觀光產品，越來越重視鄉村旅游的體驗過程，鄉村旅游需求日益呈現多樣化和個性化，如參與性、休閑性、求知性、康體性等需求。

三、六安市鄉村旅游產品分析（P性分析）

（一）鄉村旅游產品層次單一，產品組合不足

鄉村旅游產品的吸引力源于鄉村環境和鄉村資源，鄉村性是鄉村旅游產品的核心和本質特性［2］。六安各地旅游資源存在相似性，各地在旅游產品開發、新建項目類型等方面均有不同程度的同質化，缺乏各自的獨特主題定位。鄉村旅游多為吃農家飯、農園觀光、賞花采果、垂釣和簡單的農具展示等，忽視對農業耕作、生態養殖、農產品特色、鄉村居民建筑等旅游產品深層次、多方位的發掘與開發。同時，鄉村旅游產品缺少與其他旅游資源的協調設計，缺乏優勢互補性和整體協作性，導致鄉村旅游產品的吸引力、多樣化功能不足。

（二）鄉村旅游產品內涵挖掘不足，文化和旅游結合不深

文化是鄉村旅游的靈魂，文化可以提升旅游的品質。保護和發展鄉村文明遺產、保護農業文化遺產、傳承農耕生態文明，是國家現代化成熟的標志，是增強可持續發展能力的戰略保障［3］。隨著經濟社會的發展，注重旅游文化的游客會越來越多，對文化旅游需求的品味將越來越高。目前六安鄉村旅游產品多是對自然資源的開發利用，產品從形式到內容都缺乏創意，忽視了對本地傳統的農業資源和民族文化、風土民情的深層次開發，個性彰顯不夠強、地域特色不突出、文化特色不鮮明，不能從深層次上滿足游客對文化體驗的需求。

（三）鄉村旅游產品缺乏整合，品牌效應不夠明顯

六安市鄉村旅游各景點間缺乏有機聯系，鄉村旅游品牌形象分割、分散嚴重，各自宣傳、各自為營，造成資源浪費，沒有實現區域內鄉村旅游資源的有效整合，無法形成整體優勢。同時，六安鄉村旅游缺乏具有特色的品牌形象，各種宣傳媒介利用不充分，沒有在游客心目中形成獨特的位置，客源市場穩定性較差、重游吸引力較弱，鄉村旅游整體競爭優勢不強。

四、六安市鄉村旅游深度開發對策

（一）合理鄉村旅游空間布局，明晰功能區分定位

六安市鄉村旅游應在區位條件、鄉村旅游資源、地域文化基礎上對資源進行優化整合，以生態保護為基礎，以文化體驗為重點，以休閑度假為核心，打造4大系列的鄉村旅游產品形態。一是以農村獨有的自然生態、田園風光為主，形成生態觀光型鄉村旅游。二是以農業體驗、農業科普等旅游資源入手，發展茶園、果園、農業科普示范園等，為游客提供觀賞、采摘、游樂等體驗性活動，形成農莊型鄉村旅游。三是以農村的風土人情、民俗文化為著力點，依托六安獨特的人文風貌、歷史價值、鄉村民俗民風、鄉村文化遺跡以及鄉村行業文化等，形成文化體驗型鄉村旅游。四是以生態養生、休閑娛樂、健康運動為特色的休閑度假型鄉村旅游。

（二）突出鄉村旅游產品組合，深化產品文化內涵

鄉村旅游產品開發要實施資源共享、線路共連、客源互送，建立一個產品各異、市場一體、效益共生的無邊界大旅游區［4］。要深度挖掘六安的自然觀光資源和歷史文化資源，拓展鄉村旅游產品的寬度和深度。

一是在鄉村旅游產品之間進行組合。針對不同的目標市場群，開發出不同產品組合，滿足不同旅游者的產品需求偏好，對城市白領、商務人群推出鄉村度假＋鄉村養生＋鄉村運動休閑等產品；對大眾人群，主打農家樂＋農業觀光＋鄉村民俗體驗等鄉村旅游產品；對青少年、學生群體，主推農業科普＋紅色教育等鄉村旅游產品。

二是在鄉村旅游資源與常規旅游資源緊密結合。通過各種旅游資源的有效結合，形成具有互補性、差異性的多元化旅游產品。圍繞綠色旅游資源，依托現有重點景區開發具有地方特色的鄉村旅游產品，如在天堂寨、萬佛湖、紅石谷、白馬尖等周邊鄉村開發農家樂、漁家樂、觀賞茶園、休閑農莊，讓游客享受集觀光、體驗、休閑于一體的樂趣。結合紅色旅游資源，開發鄉村紅色旅游產品，如推出獨山革命舊址群、金寨縣紅軍廣場、霍山烈士陵園等鄉村旅游路線，讓游客探尋劉鄧足跡，感受紅色文化。深入挖掘文化旅游資源，依托六安的古城文化、楚文化、皋陶文化、紅色文化、大別山農耕文化等特色文化，讓富有六安特色的文化產品走進景區、走進農莊，提升鄉村旅游產品的文化內涵。

三是鄉村旅游產品與區域內其他涉旅行業融合。把六安市鄉村旅游產品與區域內的特色農業、林果業、醫藥行業、農產品加工和傳統手工制作業等開發相結合，推動鄉村旅游的發展。

（三）強化鄉村旅游營銷，打響六安鄉村旅游品牌

各級政府要整合旅游資源，將旅游業的不同群體聯合起來，形成政府主導、企業參與，政府宣傳、企業推介的模式，充分有效地實施旅游營銷［5］。六安市鄉村旅游要依托大別山山水自然生態環境，圍繞大別山地域文化特色，打造“大別山多彩之旅”鄉村旅游品牌。綜合運用各種商業元素，多層次、多渠道、全方位宣傳。在利用報紙、戶外廣告、電視、電臺等媒介基礎上，充分發揮網絡新媒體的優勢，建立完善鄉村旅游網站的信息服務功能，開展微博營銷、網絡視頻傳播、網絡社區營銷等。同時針對不同的地方特色，舉辦各項節慶民俗活動，如舉辦六安瓜片茶文化旅游節、壽縣梨花節、葉集美食節、天堂寨天貺節、萬佛湖龍舟賽、紅色文化旅游節等活動，塑造鄉村旅游品牌活動。加強各鄉村旅游區域的聯合營銷，實施與客源地結合、與旅游代理商結合的營銷宣傳，讓旅游示范村、優秀旅游鄉鎮直接走向市場前沿，在主要客源地舉辦推介會，使六安鄉村旅游產品進社區、進校園、進企業，提高在市場上的知名度和美譽度。

（四）培育鄉村旅游示范點，發揮以點帶面作用

六安市鄉村旅游要按照“重點扶持，示范帶動”的原則，選擇資源特色鮮明、發展潛力大、經濟基礎好、帶動旅游發展全局的鄉村，參照國家級和省級示范點的要求和標準，建設一批優秀旅游鄉鎮、星級農家樂、鄉村旅游示范點，以典型推動六安鄉村旅游的標準化、規范化、規?；l展。如壽縣八公山鄉萬畝果園農家樂、舒城龍眠寨生態觀光園已形成集農業生產、農耕體驗、文化娛樂、教育展示、生態環保、產品加工銷售于一體的多元化休閑農業園區。通過打造系列主題鮮明、內涵豐富、產業完備、功能齊全的鄉村旅游示范點，對六安鄉村旅游發展起到以點帶面的輻射作用。

［1］蘇勤.鄉村旅游與我國鄉村旅游發展研究［J］.安徽師范大學學報（自然科學版），2007，（3）：395－400.

［2］唐代劍，黎彥.論我國鄉村旅游產品的特性及發展方向［J］.特區經濟，2010，（1）：162－163.

［3］汪宇明.推進城鄉統籌 提升鄉村旅游發展質量［J］.旅游學刊，2011，（10）：6－8.

［4］吳惠敏.安徽鄉村旅游深度發展的文化促進［J］.江淮論壇，2009，（2）：173－179.

［5］趙西萍.旅游市場營銷學［M］.北京：高等教育出版社，2002.