標準引領旅游景區服務品質升級

文/姚昆遺

在旅游融入人們生活的當今，旅游業也被提升到了“國民經濟的戰略性支柱產業”的高度。如何進一步提高旅游業服務質量水平，把旅游業建設成為“人民群眾更加滿意的現代服務業”，已成為大家關注的熱點。其中旅游景區作為旅游產業中的重要資源，其品質良莠是吸引旅游者選擇目的地的關鍵因素之一。如何用標準來完善旅游景區品質，職能部門為之進行了不斷地探索。

我國旅游景區標準和規范的現狀

為了提高旅游景區的服務質量，近十年來，我國旅游行業主管部門已經多次以國家標準和行業規范的形式，先后發布了GB/T 17775－2003《旅游景區質量等級的劃分與評定》以及與其配套的國家旅游局23號令《旅游景區質量等級評定管理辦法》 （2005年7月6日）、GB/T 26355－2010《旅游景區服務指南》以及國家旅游局《旅游景區質量等級管理辦法》 （旅辦發〔2012〕166號）等文件。

GB/T 17775－2003從旅游交通、游覽、旅游安全、衛生、郵電、購物、綜合管理、資源和環境保護、資源吸引力、市場吸引力、年接待游客量和游客滿意度等方面對國家級景區的創建和建設提出了明確的要求，將景區劃分為5個等級，從A至AAAAA級（以下簡稱“5A級”）。該標準的制定旨在加強對旅游景區的管理，提高旅游景區的服務質量，維護旅游景區和旅游者的合法權益，促進我國旅游資源開發、利用和環境保護。標準推廣實施后，景區的服務質量和環境質量得到明顯的改善，取得了良好的經濟效益和社會效益，為全面提升中國旅游景區的行業素質、推出一批具有國際水準的旅游景區發揮了積極作用。

5A級景區是依據一套規范性標準化的質量等級評定體系進行評定，是全國旅游景區（點）最高等級榮譽。它是我國旅游精品景區的標桿，較4A級旅游景區更加注重人性化和細節化，更能反映出游客對旅游景區的普遍心理需求，突出以游客為中心，強調以人為本。申報5A級景區，要通過旅游交通、游覽區域、旅游安全和接待能力等12道關。截至2012年4月27日，全國共有132家國家5A級旅游景區。

GB/T 26355－2010則對游客從進入景區開始到游覽結束，經常遇見的各種服務質量問題，包括人員服務、提供服務設施的基本要求和管理要求、游客在游覽過程中的安全管理以及游客投訴處理和管理等方面，從服務流程上予以規范。

十年實施，剛性有余而柔性不足

在發揮積極作用的同時，這些現行標準由于突出強調執行所需要的可操作性，因此存在一個普遍的傾向：重視剛性量化指標，弱化定性指標；突出設施設備和環境等“物”的規范，弱化了對人員素質要求的柔性指標。

比如，GB/T 17775－2003中關于A級景區的質量要求12條56款中，提到人員素質要求的僅有“咨詢服務人員配備齊全，業務熟練，服務熱情”，“導游員（講解員）持證上崗，普通話達標率100%。導游員（講解員）均應具備大專以上文化程度”和“中高級以上管理人員均具備大學以上文化程度”等3款；GB/T 26355－2010中，除了“基本要求”中提出“與游客接觸的員工應使用文明禮貌用語、主動熱情和微笑服務”外，關于“人員服務”要求中提出的52款要求中，涉及人員素質要求的也只有“服務人員應牢固樹立時刻為游客排憂解難的服務意識”、“導游講解員應提升自身的修養，擴大知識面，提高講解水平與技巧”、餐飲“服務人員應注意個人衛生，衣著整潔干凈”等少數幾條，其余絕大部分都是具體的崗位工作規范。

旅游業作為服務產業，它是一種無形產品，其和第一產業、第二產業生產的物質產品的根本區別，恰恰在于“服務”是一種產品供應者與產品消費者（游客）面對面的活動，對服務產品的評價不僅僅是可衡量的技術參數測量，更多的是消費者（游客）的一種感受。所以，我們衡量服務產品的質量，不能只有簡單的數據，更多的應是強調基于服務人員自身素質所提供服務的過程，強調依據消費者（游客）的滿意度調查。

完善服務標準，推動旅游業可持續發展

我們對旅游業服務質量的要求，與其他許多服務行業的要求一樣，是“規范服務質量+超常服務質量”。這所謂的“超常”，是對服務人員的職業素養和自身素質提出的更高要求。

對旅游景區的建設要求也好，對旅游服務質量的調控也好，需要有場地面積、活動項目、標識指引、環境保護和安全體系等等一系列數據作為衡量和測定的“標準”，但又不能只局限于這些數字“標準”，甚至不能僅依靠這些靜態的數據。對旅游服務質量的檢測，要有“物”，但又不能只有“物”，更要看到“人”，尤其不能“見物不見人”。若不對動態的服務過程、提供服務的員工素質素養提出更全面的要求，就不能有效地規范和提升旅游景區的服務質量。

正是基于這樣的理念，許多省市和地方從旅游業和旅游景區建設的具體實踐出發，在現行國家標準出臺前后，都曾從不同角度、不同層面發布各自的地方性規范。這些文件的一個共同特點，是在規范服務質量時不約而同地強化了對服務人員的素質要求和技能要求。比如，廣東省已通過審核的地方標準《旅游景區服務質量》中，設置了“服務人員要求”，對服務人員的職業道德、服務知識、儀表、舉止、個人健康衛生及服務語言等提出要求；廣西壯族自治區地方標準DB45/T 381－2006《旅游景區服務質量規范》設立專章，不僅對服務人員的職業道德、專業素質、文化水平和業務能力提出總體要求，還對導游人員、餐飲服務人員、涉及安全的工作人員和保安人員等各類人員分別提出規范要求；2007年7月河南省出臺《旅游景區從業人員服務規范》專門就服務人員的職業道德、職業形象、職業紀律和崗位規范提出要求；2010年8月山東省印發《旅游景區服務規范100問》，宣貫、普及旅游服務人員的素質要求；北京市出臺《A級旅游景區游客服務中心建設和管理規范（試行）》 （2009）；上海出臺地方標準DB31/T 392－2007《工業旅游景點服務質量要求》等。

這些地方標準和地方規范文件的出臺，不僅僅是對現行國家標準的重要補充，還對旅游景區建設和旅游景區服務質量的提升起到有力支撐，更重要的是引發了我們對服務類產品標準的深層思考。在制定服務標準時，從服務產品自身的特點出發，準確把握人與物、定性和定量、柔性指標和剛性指標的關系，對于進一步發揮標準的引領作用，推動服務業健康發展，具有重要的意義。這大概也是我們從旅游景區標準中悟到的一些有益的啟示吧。