零售業特性與零售業創新研究

李迎君

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：創新是推動零售業發展的關鍵，對于零售業持續快速發展起著重要作用。零售業絕大多數創新可以看作是對產業特性帶來問題的克服，這既成為零售業創新的原動力，也形成了零售業創新的方向。由于零售業創新并非在產業內孤立地進行，所以創新主體、創新網絡、技術基礎、知識體系、市場和制度都會從不同角度影響到零售業創新過程。

關鍵詞：零售業 產業特性 創新

零售業是流通產業的一個環節，從市場經濟一開始就存在。市場經濟條件下生產與消費相分離的特性為經濟的循環流轉提供了可能，也有利地促進了零售業的蓬勃興起與發展。如今在世界范圍內，零售業在國民經濟中的地位與日俱增，而且都從最初從屬于制造業的地位，逐漸上升為第三產業的主導地位，并越來越成為一個國家關系國計民生的基礎性產業。隨著我國小康社會的來臨，零售業的增長速度還會加快，零售業在第三產業中的比重還將上升。這主要是兩個方面的原因：一是因為我國政府和商業部門在不斷的推動和完善流通體制改革；二是目前我國消費品市場商品的極大豐富和買方市場帶來的巨大競爭壓力為零售業發展創造了良好條件。本文認為，要推動和促進我國零售業持續快速發展，首先需要了解和掌握零售業發展的規律和特點，尤其是零售業創新的規律。為了提高我國零售業的整體競爭力，推動零售企業創新能力的提高，非常有必要進行零售業創新規律的研究。

零售業特性

零售業創新很多是圍繞產業特性進行的，克服零售業產業特性帶來的問題成為零售業創新的原動力，同時形成了零售業創新的方向。

（一）區域性

由于顧客生活和工作活動在地理上的分散性和區域性，零售業必須接近居民區或人流量較大的地方，從而為某一區域或某一類的顧客提供服務。正因為如此，每一個零售企業都有一定的服務范圍或商圈，因而造成零售市場的區域性。

（二）低生產率

在零售生產中，顧客與一線員工和設施直接接觸，這種顧客直接參與零售生產的活動決定了顧客感知到的零售服務的價值和零售生產的最終效率。一方面，這種面對面的直接接觸活動會使零售服務的生產率很難提高。另一方面，零售服務質量也較難標準化，不太可能將零售服務絕對標準化。

（三）排隊性

顧客需求具有波動性，在時間上并非均勻分布，有高峰和低谷之分。由于顧客直接參與零售生產過程，就使這種需求的波動性直接反映到零售生產系統中，從而使零售生產具有排隊性。特別是在消費高峰期，排隊幾乎是一個不可避免的現象。對零售業來說，它的生產能力決定于顧客對其生產能力的利用，當顧客需求量超過零售業生產能力時，一些顧客的需求得不到滿足，會因此損失部分潛在收益；當需求量低于零售業生產能力時，生產系統又出現閑置，同樣會給零售業造成損失。

（四）系統性

零售業屬于流通產業。從結構上看，整個流通產業是由運輸商、倉儲商、批發商與零售商組成的復雜網絡。從過程來看，流通服務的實質是將商品從生產者手中轉移到消費者手中的過程。完成這一過程需要經過兩個階段：首先是商品從生產者手中轉移到零售商手中；其次是商品從零售商手中轉移到消費者手中。零售商其實正處于這兩個環節的連接點，因而零售業創新主要涉及消費品流通的這兩個過程的變革。由此可見，在零售業創新中還往往涉及流通產業鏈的其他產業，因此導致零售業創新很多是外部創新或產業創新。

零售業創新的方向

零售業創新激勵來自兩方面：一是外在激勵，二是內在激勵。其中克服零售業產業特性帶來的問題是重要的內在激勵因素。零售業面臨的一系列問題會使注意力放在解決這些問題的創新上，從而決定了零售業創新的方向。

（一）擴大零售市場區域的創新

每一個零售企業都有一定的服務范圍或商圈，而一旦零售企業選定商圈設立店鋪以后，企業的收益就決定于顧客是否購物，即決定于顧客對零售業生產服務系統的利用率。針對零售市場的區域性，創新主要集中在三個方向：首先是范圍經濟的創新。這類創新是對零售服務生產率取決于顧客對服務生產系統利用問題的克服。對零售業來說，顧客參與生產過程，但顧客是一種外部資源，不能直接以行政方式調動，只能用各種手段吸引，包括通過選址于繁華的鬧市或客流量較大的地區、較低的商品價格、舒適的購物環境、提供一站式服務、吸引其他零售企業聚集等。這些創新成功吸引了更多顧客的光顧，擴大了零售業的商圈。其次是連鎖創新。連鎖技術是有店鋪零售業擴大企業規模和商圈，擺脫地理因素制約的手段。最后是規模經濟的創新。規模經濟是指吸引顧客增加對零售業生產能力的利用，提高單位生產能力的銷售額。如從超市到大型超市再到倉儲會員店，是對“價格低—銷售量大—采購和流通量大—運輸、倉儲、管理等成本節約—價格低”這一規模經濟不斷追求的結果。

（二）提高零售生產率的創新

由于顧客與一線員工直接參與生產服務過程，導致零售生產率低下同時服務質量較難控制，克服這一問題使零售業出現了硬技術化創新。簡單地說，就是用機器設備替代原來需要人工完成的活動來提高效率，保證服務質量。如零售業中普遍應用的自動售貨機。當硬技術可以解決零售業產業特性帶來的這一問題時，零售業在應用硬技術上就會具有很高的積極性。

（三）解決零售生產排隊性問題的創新

排隊性的特點使零售業具有很強的平衡生產能力的愿望，克服這一問題使零售業出現了自服務創新傾向。在零售業，超市的自服務是這類創新的代表。在傳統的服務流程下，零售業一線員工要完成導購、揀貨、計價、結賬、找零、包裝、開發票等一系列工作，服務效率很低。自服務是對顧客購物流程的改變。首先，自服務創新讓顧客承擔更多的活動，讓顧客用等待和少量的勞動如自選換來商品價格的降低和消費的樂趣，從而使顧客獲得的總體價值增加。其次，降低對零售業一線員工的技能要求。在自服務流程下，許多工作分別由顧客和其他專業化員工完成，從而降低了對一線員工全面技能的要求并提高了每一崗位的效率和生產率。最后，為了使顧客能夠自選商品，需要將原來大包裝商品變成小包裝，事先標價并在顧客到達之前擺放在貨架上。這樣，在自服務流程中，包裝、標價和上架等工作就變成了后臺的活動，可以在顧客不參與的情況下完成，企業可以自主的安排并借此平衡生產能力。

（四）零售業無店鋪銷售創新

無店鋪銷售創新主要是將零售業門店承擔的商品儲存和展示功能分離。在有店鋪零售中，門店中的貨物同時具備展示和儲存功能。其中，展示實際上只是一種信息傳遞活動。從顧客對零售業最基本的需求來說，展示活動并不一定需要與顧客直接接觸。無店鋪銷售將門店儲存和展示功能分離，通過郵購商品目錄、電話介紹、電視畫面和聲音以及網頁等方式，實現了有店鋪銷售中需要與顧客直接接觸才能實現的信息傳遞活動。這類創新一方面可以極大地提高零售業生產率，另一方面可以降低零售業對地理位置的依賴。

零售業創新的影響因素

零售業創新是零售業在與其他組織和個人的合作與相互影響以及外部環境交互中完成。一些因素會對零售業創新造成影響，這些因素包括：

（一）創新主體

零售企業是零售業創新的主體，其他主體包括顧客、員工、供應商以及研究所等非企業組織。值得一提的是，在零售業中顧客和一線員工是重要的創新主體，有較強的創新能力，這與制造業不同。在制造業，顧客不參與生產過程，企業與顧客接觸機會少。而在零售業，顧客直接參與生產過程為零售業獲得創新思想提供了一個制造業所沒有的途徑，零售業可以通過一線員工觀察和接觸顧客，因此可以直接了解顧客的需求以及服務是否滿足顧客需求等方面的信息，這成為零售業創新的一大優勢。

（二）創新網絡

零售業具有系統性，其創新更多依賴于流通產業鏈上其他主體的合作，因此，零售業的創新網絡主要包括商品生產商、運輸商、倉儲商等。在這個創新網絡中，盡管零售商不會去研發某一基礎性的商品和技術，但零售業的創新卻對這些商品和技術的進一步創新有著重大影響。當零售商針對某一特定目標市場推出一種新業態后會要求整個產業鏈上其他主體做出與這一特定目標市場相適應的調整，從而間接帶動其他主體的創新。如超市自選這種零售業態的出現，直接改變了生產商的商品包裝，推動了貨架、倉儲、運輸和冷藏設備產業的發展。

（三）技術基礎

本文簡單把技術分為硬技術和軟技術兩類。其中硬技術是相對制造業而言的，指自然科學和工程類技術，主要以機器設備為載體；軟技術指組織、管理、行為等方面的技術，主要體現為人的經驗等知識，如營銷策劃、渠道選擇等。由于受產業特性的影響，零售業中軟技術的重要性高于制造業。

（四）知識體系

與以軟技術為主的技術基礎相對應，零售業主要是一種實踐的知識體系，即知識的創造主要是從生產服務活動中獲得，較少采用實驗室研發模式。在制造業的創新過程中，實驗室研發模式常被采用。而在零售業，創新很少采用實驗室研發這種正式的組織形式。因為零售生產本身是一個服務過程，由于顧客通過購買參與生產過程，所有的創新要在實際環境下進行才能實現，建設一個類似于實際環境的實驗室對零售業來說幾乎是不可能的。零售業一般會通過開設樣本店進行新服務的實驗。如果實驗成功，則通過復制進行擴張。如果實驗不成功，則放棄或調整，而不會將樣本店辦成像制造業的實驗室一樣，繼續下一個新服務的實驗。

（五）市場

市場也是影響零售業創新的因素。首先，市場規定了競爭的“游戲規則”和檢驗標準并最終成為衡量零售業創新成敗的標尺。其次，市場結構反映了提供同類服務的零售企業之間的競爭程度，它是零售業重要的選擇環境。一般認為競爭程度越高，越會激勵零售業創新。由于零售業主體較少受到流通產業鏈其他主體的直接限制，政府對零售業管制較少，零售業中技術和資金的壁壘較低，零售業基本可以看作是一個自由競爭的市場。最后，從市場規模來看，零售業銷售的幾乎是消費品，銷售對象是所有的消費者，因此整個零售市場容量巨大。巨大的市場規模加上自由競爭的市場結構使任何零售企業都有機會通過創新占據某一細分市場。

（六）制度

在零售業，制度主要通過影響創新主體的行為進而影響到創新的過程。零售業創新具有系統性。當一些創新超出零售業的范圍時，需要零售業與產業鏈其他主體密切合作才能完成。但合作是否成功，取決于雙方合作的意愿，實力的對比等諸多方面。在某種情況下，政府通過各種制度手段進行適當的干預是必要的。如零售業使用條形碼技術可以極大地提高商品信息傳遞的效率，但如果制造商生產的商品出廠時不加印條形碼，零售業就需自己加印，這樣往往會提高零售業的成本，并因此影響到此類創新擴散的速度。對于一些需要更大范圍合作的創新，如商品信息編碼標準，已經超出了企業間合作的范圍，需要政府甚至國際組織才能協調。

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