關于百貨零售業節日促銷策略的思考

倪培英

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以天津友誼百貨為例，分析了節日促銷在百貨零售業的主打營銷策略中發揮的作用，在此基礎上探討了節日促銷的主要形式以及應注意的問題。

關鍵詞：百貨零售業 節日促銷 形式

一商友誼百貨是天津一商集團有限公司精心打造的天津百貨零售業高端品牌，始建于1958年，至今已有54年的經營歷史。早在20世紀80年代末就以名牌經營走在市場前端，特別是自2002年以來，一商友誼百貨立足高端經營定位，放眼國際高端百貨走勢，超前決策，快速準確地實施了創建中國高端百貨連鎖先鋒的戰略部署，完成了品牌檔次升級、管理服務提檔、企業文化與團隊建設延伸的科學發展模式，推進了由高級百貨跨越發展的實施進程，搶占高端百貨經營的制高點，為天津商業發展打開了全新的市場格局。

短短幾年內，企業就由原來2.6萬平方米的友誼商廈一家店，迅速發展成為擁有友誼名都、友誼新天地廣場、友誼新都百貨、友誼大港百貨、友誼武清百貨、友誼精品廣場七家店，匯集精華百貨、高端百貨、高級時尚百貨、青年時尚百貨、區域時尚百貨經營于一體，總體營業面積超過30萬平方米的高端百貨連鎖企業。 2011年友誼高端百貨群一舉創造了經營規模突破50億元，同比增幅32%的驕人業績。

一商友誼按照現代企業標準化管理模式，以管理、服務標準國際化為突破，創造了融東西方先進管理理念為一體的獨具友誼特色的服務和管理模式，依靠多年來形成的危機意識和創新精神，形成了真正意義上的哲學營銷模式。結合友誼百貨節日促銷的實踐，本文針對百貨零售業節日促銷進行研究。

節日促銷成為百貨零售業主打營銷策略促銷策略，也稱營銷溝通策略，是4P營銷組合策略的重要組成部分。近年來，隨著我國假日經濟逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日時間里創造了二分之一的營業額。據統計，商家在雙休日的營業額一般是平時的1-3倍，而在春節、五一、中秋、十一、元旦等重大節日的營業額更高，可以說節日期間是百貨零售業的“蜜月期”。其中商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費者得到實惠，商家得到利潤。從友誼百貨的節日促銷來看，除了諸如春節、元旦等傳統節日外，還有圣誕節、情人節、母親節等外來節日，以及自創的愛妻節、化妝品節、家居家飾用品節等，同時與VIP專屬特賣會、友誼獨有品牌推介會、各種時裝展示會等營銷活動配合實施，極大刺激了天津百貨零售業節日促銷市場的空前繁榮。從2008年12月開始，友誼百貨在天津發起一場場空前規模、超大力度、震撼效應、曠日持久的營銷運動，本文把這場運動叫做“以營銷風暴抵御金融風暴”，友誼百貨在危機中更上一層樓，被譽為“應對危機、拉動消費的商業排頭兵”。

節日促銷的主要形式

從友誼百貨成功的節日促銷來看，其不是簡單地運用了一種營銷方式，而是結合市場情況和促銷目標，多種節日促銷方式混合運用的結果。

（一）注意力促銷

“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就成為世界的主宰。”注意力經濟將成為21世紀主流的商業模式。在一個信息急速擴張、信息爆炸的時代，商品的信息已不再是稀缺資源，缺少的是注意力。企業為了吸引消費者的注意力—關注和喜歡它們的商品，絞盡腦汁各顯其能，各種促銷手段花樣翻新。而節日就是一個很好的注意力，節日是一種文化傳統，是多年積累形成的一種注意力，節日期間的促銷正是注意力營銷的體現。例如：友誼新都市百貨元旦舉辦的八周年店慶，頭版《前進潮》赫然醒目，新都8年僅此一次震撼促銷：滿300元只收99元。買就贈、滿額贈提貨單、贈餐飲券、購滿3萬元的前十名顧客砸金蛋中大獎等大型酬賓活動，品牌全線震撼低折，珠寶、黃金、化妝品、女裝等滿減贈禮活動及大型特賣，讓顧客流連忘返。國際品牌首次引爆零利風暴，再現意想不到的驚喜。另外友誼新都市百貨還聯手十大銀行刷卡消費贈特供禮品，將超值實惠的活動帶給消費者。空前超大折扣力度，獨有的活動盛宴，再一次掀起津門購物風暴，給消費者帶來前所未有的超值享受和最大實惠。

注意力促銷被充分運用在實踐中，例如：知名品牌瑪珂恩雅以最新形象亮相大港友誼百貨，在其開業首日舉辦VIP招募酒會，同時“全場滿200減50元，滿額再贈好禮”，活動現場真人模特靜態展示，陳列師到店現場為顧客搭配演示，配合悠揚的小提琴演奏，凸顯了濃郁的文化氣息，吸引過往顧客紛紛進店選購，帶動了人氣，拉動了銷售，日最高銷售達到8.6萬元。

（二）文化促銷

我國的許多節日都有豐富的文化內涵，例如春節、元宵節、七夕節、中秋節、端午節等等。為此，企業在節日促銷時一定要把握住節日的文化內涵。七夕節要突出感情的真摯和甜蜜，春節要突出喜慶和團圓。例如：春節旺銷高峰到來之前，友誼新天地廣場為其促銷活動冠之以“天時、地利、人和”。天時：春節是中國傳統的重要節日，是百貨業最好的銷售時機；地利：和平區核心商圈濱江道整體提升改造基本完成新姿展現，友誼新天地廣場大概念、大旗艦、大品類的強勢發展模式，與率先大力營造濃郁的、時尚的節日氛圍，成為濱江道新的亮點；人和：新天地開業幾年來不斷積淀的發展實力、市場影響力和消費者的認可度，以及和廠家的默契合作、顧客眾望所歸的活動企盼。這一宣傳策略將節日文化、商圈文化和企業文化融為一體，可謂匠心獨運，起到了非常好的效果。

例如：節日期間，“送禮就要送健康”的消費理念使保健品的需求大增，友誼商廈緊抓這一商機，在春節之際，各品牌都推出不同的讓利活動：同仁堂滿額贈禮品套盒，白云參茸紅參買一送一，特別是新引進品牌“極草”春節前11天累計銷售突破10萬元，極草品牌的引進滿足了高端客戶對蟲草的需求，促進了保健品類銷售的提升。活動期間保健品類實現銷售額達114.6萬元，增幅達到27.2%。

（三）整合傳播促銷

節日期間是促銷的最好時間，為此企業必須把握住，爭取在最短的時間內收到最大的效果。整合促銷就是企業整合內部最優資源，進行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業在節日內可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實現信息的垂直落地和傳播。2010年春節期間，友誼六店開展了“喜鵲迎春 花開富貴”、“春裝新品搶先上市秋冬服飾全面出清”、“品牌聯袂2-7折新春盛大酬賓”等31個主題，330檔營銷活動。報紙廣告共計37版；電視臺廣告宣傳片26期294次，并在天津電視臺春節晚會上進行了特約播映；天津電臺投放廣告宣傳片7期176次；天津電臺交通臺投放廣告宣傳片3期36次。友誼百貨在整合促銷時，注意運用5w1h原則，即為什么傳播（why）宣傳的目的；向誰傳播（who）確定信息接收者；傳播什么（what）傳播信息內容；何時傳播（when）傳播時間選擇；在哪里傳播（where）傳播信息的接觸點選擇；如何傳播（how）傳播媒體的選擇，整合傳播促銷并取得顯著效果。2010年1月友誼百貨六店實現銷售11億元，創歷史新高。

（四）限量銷售促銷

利用消費者節日期間的消費心理，限量銷售是一種有效的促銷方式。友誼商廈定位高檔百貨，主營世界一線品牌、奢侈品。為了滿足高端客戶個性化需求，避免“撞衫”發生，推出了維克多“婚慶特惠限量版西裝”活動、歐米茄手表中國地區限量款銷售活動。友誼家品商場抓住蘋果iphone4s新款首發時機，提前做好宣傳、預定工作，活動開始首日就售出155臺，銷售額達103萬元。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

（五）限時購買促銷

將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。要想銷售形勢火爆，限時購買促銷必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。例如：友誼新天地圣誕夜限時超低折扣活動，從21:30至24:00限時搶購，店內吸引大量客源，形成了搶購狂潮，各樓層出現購物、收銀臺付款排長隊、商場通道出入保安員疏導客流的狀況，創造銷售高潮，銷售額也激增。

（六）贈送牽制促銷

利用節日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件。例如：友誼百貨六店曾經推出冬季VIP專屬7.5折盛大酬賓活動，一次性購買滿3000元的可辦理VIP會員卡，同時購物享受3-6倍計分。可根據購物小票消費數額兌現不同的贈品；同時根據VIP積分還兌換不同的贈品，當然消費越多贈品越多；或者采取禮金券回饋或贈送餐飲、美容、健身優惠卡活動，再掀購物狂潮，刺激銷量倍增。

（七）廣告前置促銷

孔子曰：“凡戰者，以正合，以奇勝”。在商家節日促銷的大戰中同樣適合這樣的道理。在激烈的節日促銷中，商家不但要整合各種有效的促銷工具，更要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，進行促銷策劃和創意，以奇招出其不意致勝。從2009年11月底開始，友誼百貨就搶先出手、超前動作、提前預熱，在“兩節”前后友誼百貨6家店聯袂推出了27個主題223檔營銷活動，一次次掀起消費風暴。進入2010年，友誼百貨抓住市場景氣指數趨暖之機，在天津市率先拉開春節營銷序幕，以超大力度和空前規模的“出位”營銷活動營造市場繁榮。元月一日開始，相繼推出“SEE YOU THERE”、“聯店八折酬賓”等主題，20余個系列滾動營銷活動。2010年臘月三十至正月初六黃金周期間，為延續節前旺市，又推出了“紅紅的友誼，吉祥如意”主題系列滾動營銷活動，以超低折扣和超值贈品再吸春節客流，七天實現銷售突破8000萬元，占全市18家重點監測百貨商場30%份額，同比增長36%，高出全市增幅17個百分點，日均銷售突破1000萬元，率先搶到了節日市場中第一塊也是最大的一塊蛋糕。

節日促銷應注意的問題

（一）準確的定位

準確的定位主要表現在主題鮮明，明確是傳達品牌形象宣傳還是現場售賣，不要陷入甩賣風、折價風的促銷誤區。另外也需要了解競爭對手的動態，特別是在幾個大的節假日，競爭對手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈品分派、新產品引進等。

（二）確定最佳的行動方案

除了事前周密的計劃和人員安排，節日促銷還需要有一個好的方案，發揮團隊作戰優勢，團結一致，齊心協力才能做好工作；其次是有較強的執行能力；再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題。總負責人要清楚活動的每個環節，了解各個環節的進度，及時發現和解決活動現場出現的新問題；要對參與活動的人員進行詳盡的培訓，把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中，充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感。

（三）確定時間安排和規劃預算

賣場促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天，以免被對手搶先。再好的策劃，再好的時機，如果沒有完整準確的規劃預算，屆時商品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動的效果。

（四）現場氛圍的營造

節日活動氣氛包括兩種，一種是現場氛圍，包括氣氛海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，應從色彩、標題到方案、活動等均突出節日氛圍，以主題廣告營造節日商機；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者能否調動員工的積極心態。其中最有效的方法就是制定一個恰當的任務與銷售目標，活動結束后按照達成率情況進行獎賞。

（五）嚴格控制促銷成本

理性預測和控制投入產出比，切不可盲目跟風，揮金如土；盡量不要和強勢對手正面對抗，突出自己的優勢和賣點；事實上，節日促銷活動的設計，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。

（六）評估總結

每次節日營銷整體活動都需進行評估總結，才能提升節日營銷的品質和效果。比如總結本次活動銷量情況、執行有效性、消費者評價比、同業反應概況等；分析每次活動的優點和不足；總結成功之處，借鑒不足教訓。節日促銷評估總結的目的，就是為了今后規避風險，從而獲取更大的成功。