城市品牌推廣中的傳播誤區及其引導

內容摘要：在品牌建設過程中，不應只是一味地追求短期的眼球效應而違背品牌成長規律，所以從品牌理念上必須加以否定，有利于城市品牌建設健康發展。

關鍵詞：城市品牌 品牌知名度

2010年12月21日，由全國休閑標準化技術委員會、中國旅游協會休閑度假分會、中國旅游休閑網和去哪兒網聯合主辦的首屆休閑創新獎暨第四屆中國最佳旅游供應商頒獎典禮在北京盛大舉行。“宜春，一座叫春的城市”，這句曾被大多數人口誅筆伐的，出現在宜春旅游政務網上的宣傳語，獲得了“休閑營銷創新獎”。

據有關報道，這則曾轟動一時的“雷人”宣傳語，原來竟是宜春市旅游局聯合國內知名旅游營銷策劃專家共同策劃的營銷策略，正是由于它的“非凡”創意，似乎既達到了對宜春城市宣傳的“效果”，帶來了宜春旅游的“發展”，又獲得了行內專家與行業權威部門的“認可”，真可謂“名利雙收”。

如果作為一般的“雷人”宣傳廣告，嘩眾取寵一陣，成為過眼煙云，也就罷了。但既然是由政府部門主導，又有專家策劃，最后還得到行業內權威部門的高度認可，居然還獲得“創新大獎”，這就不一般了。一個獎項的設立對全社會具有示范與導向的作用，如果這種示范與導向作用，對中國城市旅游品牌建設真的是正面的、積極的，當然應該大力支持與效仿，但如果這種示范與導向作用是負面的，消極的甚至是有害的，那就必須從理念與理論上對其進行厘清，還其本來面目，盡可能減少其負面作用對我國城市旅游品牌建設的影響。

宜春政務網的“叫春”宣傳語及其獲得的所謂“休閑營銷創新獎”，從長遠來看，對其城市品牌建設百害而無一利，對我國城市、企業品牌建設來說百害而無一利，必須加以否定。我們應從品牌理念與理論上找到我國城市品牌、企業品牌建設真正需要的東西。

品牌含義的界定

2010年2月8日，“宜春，一座叫春的城市”的宣傳語出現在宜春旅游政務網站上，沒有幾天，該宣傳語廣為流傳，一時間引來眾多議論。很明顯，該宣傳語之所以引起如此大的反響，當然是“叫春”一詞的含義帶來的聯想所致。

“叫春”一謂叫賣酒。春，酒的別稱。宋晁補之《譙國嘲提壺》詩：“何處提壺鳥，荒園自叫春。夕陽深樾里，持此勸何人?！倍^動物發情時的呼叫。瞿秋白《亂彈·貓樣的詩人》：“兇狠的吃老鼠的貓，‘叫春時候的音調，倒也的確很浪的?！薄敖写骸币苍S還有更多種含義，但它之所以引起社會的巨大反響，當然不是它的第一種含義導致的，而主要是第二種含義即“發情”所導致的。人們紛紛將“發情”與“宜春”緊密聯系起來。

不過，當社會大眾將“發情”與宜春聯系起來認知“叫春”時，有人會說，這不是宣傳語的策劃者與發布者的本意，宣傳語的本意是強調宜春城市的春天特色，宜春是一座叫做春天的城市。將“叫春”認知為“發情”這是理解上的偏差，是有些人“想歪了”，甚至于還可能是少數人別有用心惡意中傷。由此可見，社會大眾對宣傳語的認知與宣傳語發布者在“叫春”上的認知具有很大分歧?，F在的問題是，到底宣傳語的含義誰說了算？

很明顯，無論是“叫春”宣傳語的策劃者還是當局者，其發布該宣傳語的目的，是為了將宜春作為一個具有特色的城市旅游品牌塑造出來并成功地傳播出去。這與一般企業通過廣告來傳播其產品或公司的品牌是完全一樣的。既然是塑造與傳播品牌，就直接涉及到它的目標市場即目標顧客了。很明顯，因為“叫春”宣傳語是在政府的旅游政務網站上發布的，所以作為宜春城市品牌的目標顧客是社會大眾及其中的旅游愛好者。

對品牌及其廣告含義的認知，現代品牌理論中有著非常一致的觀點。這就是：顧客思想決定品牌含義。一言以蔽之，廣告及其品牌的含義最終是由目標市場來認知的，而不是由發布者或所有者決定的。

當代較有代表性的品牌學者，美國人萊恩·凱文·凱勒在其代表性論著《戰略品牌管理》中，用“基于顧客的品牌資產”的理念統帥其整個品牌理論。他認為，一個品牌的強勢程度取決于顧客對該品牌了解和認知的程度。換句話說，顧客的根本思想決定了品牌的強勢程度。

可見，“叫春”宣傳廣告語的含義當然不是以宜春旅游政務網發布者的主觀意志規定的，而是由社會大眾的認知來決定的。

事實上，許多品牌的建設，無論是區域品牌如城市品牌還是企業及其產品品牌往往陷入自說自話的誤區，所有者對廣告發布的含義與消費者對其認知大相徑庭。這樣的品牌建設當然不會成功，而只能是資源浪費。通過對“叫春”宣傳語的反思，在品牌建設上，應樹立目標市場即顧客是品牌主體、顧客認知決定品牌核心價值的理念。

廣告語與品牌定位的關系

“叫春”宣傳語的基本含義是指動物“發情”，發布者是要將“發情”與宜春這座城市聯系起來，從而引起社會大眾及喜歡旅游的人對其感興趣，最終提高其城市知名度，實現旅游業的發展。

“叫春”的基本含義其實是中性的，它說明了動物或人的一種本能—性欲的沖動。所以，它本身無所謂好壞。我們要否定這條宣傳語，決不是否定它的含義本身，或者說，這是否認不了的。因為作為本能的存在是客觀的。那么，我們到底要否定它的什么呢？

品牌的基本理論告訴我們，任何廣告都是為了塑造品牌。廣告語是傳播品牌核心價值，特別是品牌定位的基本方式。廣告語的形式與內容都是由品牌定位來決定的。不表現品牌定位的廣告語是沒有生命力的。廣告語要表現品牌定位，還有一個極其重要的要求是，它必須準確地表現。如果不能將品牌定位準確地表現出來，這樣的廣告語也是不成功的。比如說，腦白金的廣告語—“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，雖然受到許多詬病，但為什么如此成功（銷售量年年不斷增長）呢？根本原因就是它準確地反映了腦白金的定位—“禮品”。

“叫春”宣傳語最終目的是為了塑造宜春這個城市品牌，所以，從品牌建設的邏輯來說，是宜春品牌的定位決定了其宣傳語的內容與發布的形式。換言之，“叫春”宣傳語必須反映出宜春城市品牌定位。那么，宜春作為一個旅游城市品牌是如何定位的呢？在不了解宜春其他任何信息的情況下，人們只能根據其宣傳語來推測了。既然“叫春”即發情是宜春城市品牌主要的訴求點，那么，一個“色情的城市”或者說一個以“紅燈區色情產業”為主導的城市，就理所當然地成為宜春城市的品牌定位了。

現在的問題是，宜春城市真的是這樣定位的嗎？或者說，“叫春”宣傳語是準確地反映了宜春城市的品牌定位嗎？很明顯，宜春城市的這種定位是“叫春”宣傳語的策劃者與發布者都不認可的。

在目前的一些城市品牌建設中，這種脫離品牌定位的宣傳語，只求短暫眼球效應的做法相當多。通過對“叫春”宣傳語的反思，我們認為，無論是進行企業品牌還是城市品牌的建設，都應該從品牌定位的角度來確定廣告語的內容與發布的形式，這樣才能使廣告語準確地反映品牌定位，有利于品牌的長遠發展。

知名度與城市品牌的關系

網上獲悉，“叫春”宣傳語的策劃者與發布者對社會大眾因“叫春”而關注宜春甚至記住宜春的“眼球”效應，特別是獲得了營銷創新獎而倍感“榮耀”，某策劃者信心滿滿地認為“他們要達到的目的達到了”。

品牌理論告訴我們，品牌建設的第一步是要建立起較高的知名度即要讓品牌的目標市場都知道該品牌，在此基礎上，還應將知名度向社會大眾擴展，使全社會高度關注該名牌。但是，品牌理論還告訴我們，品牌建設決不僅只是知名度，它還包括聯想度、認知度、美譽度、忠誠度等內容，而且在建設時，知名度決不能脫離其他內容，這是因為，知名度有著好與壞、正面與負面的兩個極端的表現形式。品牌對其知名度的建設必須基于一個前提，它一定要是好的、正面的知名度。反之，對品牌如果是壞的、負面的知名度則要盡可能規避它，要運用特定的營銷手段逐漸淡化它，使其盡可能快地消失。

宜春是一個城市品牌，它與一般企業或產品品牌有較大的不同。城市品牌可以說是區域品牌的一種綜合表現形式。

區域品牌具有一般品牌不同的特點，主要表現在三個方面：一是由區域性帶來的差異性。如由景德鎮這個區域的特點帶來其瓷器的獨特性，由此又引申出其區域的全面差異性。二是外部性。指某些產品的生產與消費會給不直接參與這種活動的企業、個人帶來有害或有益的影響。三是廣泛持久性。區域品牌最終將沉淀為一種區域文化，長久地對這個區域的所有人、企業產生影響。

從區域品牌的特點可以看到，品牌的知名度對區域品牌的作用比對一般產品或企業品牌知名度的作用大得多。無論是正面的還是負面的，好的還是壞的，它關系到這個區域中的每一個人與機構，而且還長遠地發生影響。

“叫春”宣傳語無疑給宜春帶來了“極高”的知名度，人們的確通過“叫春”而記住了原來中國還有這樣一個城市。人們相互打招呼時，如果提到宜春，大家都會“心領神會”，那個“發情”的城市。事實上，許多江西其他城市的人（因為地域近的關系）見到宜春人，都有“心照不宣”的調侃，“你們宜春人會叫春呀”。至于江西之外的人，也因為這則廣告語引起的對所有宜春人的聯想，人們總會投來異樣的眼光，看看宜春人有什么不一樣。而且由于以上提到的，城市品牌作為區域品牌的綜合形式，知名度對其的影響將是長遠的，人們心中通過聯想建立起來的對宜春人“發情”的這種認知度也將會持續很久。

由“叫春”宣傳語引發的宜春品牌的知名度，從長遠來看，只會對宜春城市品牌起到調侃的作用，人們只會用較為低俗的語氣來傳播它，沒有任何美譽度可言，恰恰體現的是一種最原始的情欲沖動，它更談不上能產生忠誠度。

從品牌知名度與城市品牌的關系可以看到，宜春城市品牌正是因為“叫春”廣告語引起的知名度基本上是偏負面的，低俗的，而又因為獲獎進一步加強了這種負面的傳播，從品牌建設角度來看，宜春城市品牌事實上正處在一個危機時刻，必須盡力整合多種手段來消除這種負面的知名度，用更為科學的品牌定位取代“叫春”，恰恰是宜春旅游策劃者與旅游負責部門的當務之急。

近年來，類似于宜春城市品牌的宣傳樣式較為廣泛，很明顯，這種沒有認識到區域品牌的獨特性，不是從整體的品牌角度來進行品牌建設而只是一味追求短期眼球效應的做法，最后于品牌無益。在城市品牌建設中，應該尊重品牌成長的規律，從整體、長遠的角度來規劃品牌。

獲獎導向評價

任何一種獎項的設立，它總是代表著一種用來引導社會價值觀的導向，它明確地告之社會，它贊成什么，反對什么，它鼓勵什么，舍棄什么。中國休閑營銷創新獎的設立，它應該鼓勵的是在休閑營銷中，休閑品牌及休閑產品在定位、傳播等方面如何推出令人耳目一新的舉措，使休閑品牌的知名度、認知度、美譽度、聯想度及忠誠度得到較大的提升，從而帶來了旅游業在休閑品牌所在地區的發展，產生了良好的經濟效益。一言以蔽之，對從事休閑產業的企業而言，它應該具有示范作用，對具有休閑需求的旅游者而言，它應該具有推介作用。

那么，“叫春”宣傳語被評為休閑營銷創新大獎起到了什么樣的示范與引導作用呢？它起到了三種壞的導向作用：一是擾亂與破壞品牌定位，蓄意將廣告宣傳語與品牌定位分離的導向；二是鼓勵放棄城市品牌的整體與長遠的利益而追求眼前的短期知名度的導向；三是宣揚只要達到城市品牌的知名度即使是壞的、負面的知名度可以無所不用其極，即使是最低俗的手段的導向。

很明顯，應該對“叫春”宣傳語連同其獲得的所謂“休閑營銷創新獎”一并徹底否定。因為在今天的中國，市場經濟的發展不斷向新的層次提升，企業、個人、國家及各地區都在注意自己的品牌建設。而要使品牌建設健康發展，首先要解決好為什么建設品牌以及如何建設品牌的理念問題，要遵循品牌建設的基本規律，從長遠與整體的角度來規劃，必須徹底拋棄那種急功近利，殺雞取卵的做法，只有這樣，真正具有顧客導向的高質量、高檔次的品牌才是可期待的。

參考文獻：

1.凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].中國人民大學出版社，2009

2.大衛·阿克.管理品牌資產[M].機械工業出版社，2006

3.肖文旺.品牌主體辨析[J].學術交流，2009（9）