顧客保留驅動因素研究綜述

李晶 劉金波

內容摘要：20世紀90年代，營銷學界開始了對顧客保留的研究。近年來，顧客保留的研究成為了營銷學界的熱點和重點問題。國內外學者在B2C及B2B背景下，從顧客保留的保留項目應用、驅動因素、策略等角度展開研究。這些研究成果對增加公司利潤有著重要的作用。

關鍵詞：顧客保留 驅動因素 服務業

問題提出

20世紀90年代，美國服務營銷專家Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser通過對9個服務行業數百家企業調查發現：顧客保留率增加5%，企業利潤提高25%-85%。隨著現代科技的不斷發展，市場的信息公開度很高，顧客可以通過多種途徑來獲取競爭性公司的信息，以及相關公司的口碑，使得顧客的轉換成本降低，造成高的顧客流失率。企業要留住顧客群，面臨著比以前更大的挑戰。那么，哪些因素是顧客保留的驅動因素？這些驅動因素與顧客保留之間有什么聯系呢？這些問題的解決為企業正確的制定有針對性的顧客保留計劃，以及提高顧客保留率有重要的啟示。本文通過對顧客保留的相關文獻回顧，梳理該領域內的研究成果，希望能夠明晰該領域中的重要研究思路，最后得出未來的研究方向。

公司的最終目的是盈利。而營銷學界目前的研究則比較注重顧客滿意、顧客忠誠的前因變量、結果變量以及它們之間的相互作用關系，而較少關注它們的實際意義—為企業贏取利益。特別是當市場進入成熟期后，成長速度緩慢，需求飽和，競爭日趨激烈，企業能挖掘到的新顧客極為有限，而且企業挖掘新顧客的營銷成本不斷上升。這時，企業要維持現有的市場份額，最好的辦法就是防止現有的顧客流失。因此，企業需要把營銷重心從挖掘新顧客轉向維持現有顧客（Lee Jonathan，Janghyuk Lee，Lawrence Feick）。

劉建華等認為顧客與供應商維持現有交易關系有兩種動機：一方面，顧客是非自愿的，因為顧客從目前供應商轉移到另一個供應商可能會遇到轉移障礙；另一方面，顧客是自愿的，因為顧客從目前經銷商中持續購買是為了共同利益或其他目的。理論界關于顧客保留方面的研究，其主流方向是顧客保留驅動因素分析和顧客保留項目應用分析（金萍等）。綜上所述，研究顧客保留驅動因素具有一定的現實意義和理論意義。

研究綜述

（一）顧客保留的概念

Berne，Mugica，Gerpott，Wolfgang，Homburg & Bruhn等認為，顧客保留是指顧客與供應商之間交易關系的長期維系，它包括顧客購買行為以及對未來保持的態度傾向。Zeithaml&Mohammed把顧客保留定義為重復購買行為和心理上的對一特定產品或服務供應商的依賴感的集合，從口碑營銷、重復購買、價格敏感性和抱怨行為四個方面來考察顧客保留。吳兆龍、丁曉、楊學俊等認為，顧客保留是指供應商維持已建立的顧客關系（顧客關系是指從供應商的角度來看的供應商與顧客之間的交易關系），使顧客不斷重復購買產品或服務的過程。劉曼、徐宏毅、陳明亮、袁澤沛、李懷祖、趙迎紅等也認同上述觀點。張圣泉、王漢新、張廣玲等認為，顧客保留是用來描述產品或服務提供者與顧客之間的商業關系維系的情況，其可以通過顧客長期光顧、重復購買、維系關系意愿等指標來測量。張圣亮、陳傳軍分別從企業角度和顧客角度來定義顧客保留：企業角度，顧客保留是指企業采取措施維持現有顧客與企業的關系，防止和避免顧客流失，從而保證企業有一個穩定的顧客群；顧客角度，顧客保留是指顧客保持與企業之間的商業關系，或者說是顧客重復購買行為。

上述觀點雖然在語言表述上有差異，但所要表達的顧客保留的涵義幾乎一致。顧客保留是供應商與顧客之間的交易關系的長期維系，通過重復購買行為和對未來交易關系長期保持的態度傾向兩個方面來體現。

（二）顧客保留驅動因素研究

有關顧客保留及其驅動因素的研究，主要集中在服務管理和關系營銷兩個領域：在服務管理研究領域，學者們主要探討的是顧客滿意、顧客保留和企業利潤之間的關系；在關系營銷研究領域，大多數學者從關系的兩個主體（信任和承諾）進行探討，并將顧客保留視為關系營銷的結果（劉建華等）。但通過對文獻的梳理，發現關于顧客保留驅動因素的研究，大多數是處于服務管理和關系營銷的交叉領域中。

1.服務管理研究領域的顧客保留驅動因素研究。具體如下：

劉曼、徐宏毅基于大規模定制理論，以顧客價值、顧客情感、顧客滿意以及顧客忠誠和轉換成本為變量，建立了服務業顧客保留驅動因素模型。他們認為，顧客價值是顧客忠誠和顧客保留的根本驅動力。顧客價值、顧客忠誠和轉換成本直接作用于顧客保留；顧客情感通過顧客滿意、顧客忠誠、轉換成本間接影響顧客保留，顧客滿意通過顧客忠誠間接影響顧客保留。他們把“轉換成本”和“顧客情感”均定義為正面的和積極的，認為這樣定義才能使研究更有意義。但他們如此定義，使得研究缺乏了實際意義，因為在現實生活中，轉換成本和顧客情感不可能全是正面的和積極的。

趙迎紅、楊敏等以大規模定制的旅游業為研究對象，提出了其顧客保留模型，該模型認為顧客忠誠、轉移障礙和定制價格水平直接作用于顧客保留，個性化體驗質量、定制服務質量以及顧客滿意間接作用于顧客保留。通過對旅行社做實證研究，得出轉移障礙和定制價格水平對顧客保留的影響不明顯。這與劉曼、徐宏毅的假設不吻合。這也充分說明，行業不同，顧客保留的驅動因素也不相同；即使驅動因素相同，所占權重也不相同。

Henning-Thurau & Klee指出，顧客滿意與顧客保留之間是一種非線性關系，它受到了關系質量（關系質量是由相對質量、顧客信任和顧客承諾構成）的調節，顧客滿意與顧客保留之間只是一種間接的影響關系。所以，顧客滿意不能看作是顧客保留的直接驅動因素。

2.關系營銷研究領域的顧客保留驅動因素研究。具體如下：

Morgan研究模型認為，顧客保留的驅動因素是關系內容、顧客忠誠和信任。其中關系內容包括經濟內容、資源內容和社會內容，顧客忠誠和顧客信任為中間變量。Henning-Thurau，Klee，Singh&Sirdeshmukh等通過實證研究發現，信任與重復購買行為之間具有正相關關系。Berry提出顧客信任是顧客保留的基礎。一般意義上講，顧客信任的建立，意味著顧客對未來交易的感知風險及交易成本的降低，它有助于提高繼續保留的獲利性，進而強化顧客維持的欲望（Timothy L.Keiningham，Bruce Cooil，Lerzan A.Ksoy，Tor W.Andreassen，Jay Weiner）。

趙延等以關系收益為切入點，提出了將承諾和信任作為關系收益與顧客保持之間的媒介變量而形成的結構模型。他們以零售業為實證研究對象，得出關系收益（經濟收益、社會收益和心理收益）是通過承諾和信任間接影響顧客保留的。Morgan&Hunt提出，承諾是交易雙方獲取有利結果的關鍵，它是長期關系的主要驅動因素。Bendapudi&Berry的研究證明，承諾和信任對顧客保持有積極的影響。

承諾—信任理論揭示了關系營銷的本質，該理論指出，企業成功的關系營銷依賴于關系承諾和信任這兩個主要的關系中間變量。趙延認為，關系營銷的核心是建立穩定持久的關系，它既是顧客保留的前因，也是結果。劉建華、周翠翠等也認為基于關系的營銷觀念是以顧客為中心的，它是一種市場驅動的視角，它要求企業樹立顧客導向和關系導向意識，以保留更多、更滿意的顧客，進而獲得長期的競爭優勢。綜上所述，在關系營銷領域探討顧客保留驅動因素符合現實和理論的發展趨勢。

3.雙視角下的顧客保留驅動因素研究。具體如下：

Henning-Thurau研究模型認為，顧客保留的驅動因素是關系利益和關系質量，關系利益變量包括信任利益、社交禮儀和特殊待遇利益，關系質量的變量包括滿意、信任、承諾。該研究模型的不足，是驅動因素的選擇和界定有交叉，如信任的質量變量和信賴的利益變量有交叉，而且從嚴格意義上講，滿意、信任和承諾不是客戶保留的驅動因素。金萍等研究分析了Henning-Thurau研究模型的不足之處后，對該模型進行了改進。金萍等對顧客保留驅動因素進行了重新劃分，歸納為四個利益變量（經濟利益、特殊待遇利益、社團利益和信任利益）和兩個中介變量（綜合滿意和承諾），未進行實證研究。

劉鳳軍、梅寧也以Henning-Thurau的顧客保留研究模型為基礎，加入了轉換成本作為變量，并對銀行業作了實證分析。轉換成本為企業顧客從一家服務提供商轉向另一家時所面臨的由專用性投資和不確定性風險引致的經濟成本和心理成本。實證結果顯示，關系利益是促進銀行企業顧客保留的主要前因驅動變量，關系質量（滿意和承諾）和轉換成本是顧客保留的中間變量。

張廣玲等的顧客保留研究模型也與Henning-Thurau的顧客保留研究模型類似。該模型的關系質量變量與Henning-Thurau的顧客保留研究模型相同，兩模型的不同處在于，前因驅動變量的不同，即前者是關系價值，后者是關系利益。前者的概念是涵蓋于后者的。張廣玲等通過對美容美發行業和通信行業的實證研究得出，關系質量（滿意、信任、承諾三個維度）對顧客保留有顯著的正面影響。

張進智、車愛玉提出顧客保留主要由顧客價值、品牌形象、顧客信任、轉換障礙、顧客滿意等五個要素共同驅動的結果，但未進行實證研究。吳兆龍、丁曉認為，顧客滿意通過顧客忠誠間接影響顧客保留，轉換障礙（顧客內部屏障和顧客外部屏障兩個維度）直接影響顧客保留，但未進行實證研究。張圣泉等認為，顧客信任、顧客承諾對顧客滿意與顧客保留之間的關系具有調節作用，此外，顧客滿意與顧客保留之間的關系還受顧客心理、情境與環境因素的調節性作用，未進行實證研究。

絕大多數學者認為信任和承諾對顧客保留有顯著的正面影響，劉鳳軍、張廣玲等也通過實證研究證明了這一點。轉換成本對顧客保留的直接影響也得到了眾多學者的肯定。

顧客保留驅動因素未來研究的方向

在服務管理研究領域研究顧客保留驅動因素，已經不能正確的解釋顧客保留產生的原因：不滿意的顧客仍然會產生再購買行為，為企業創造利潤，而滿意的顧客卻發生了購買轉換行為；忠誠的顧客心理可能盼望著轉換到其它的公司，以獲得更滿意的產品和服務。這些現實問題在生活中屢見不鮮。因此，感知質量、顧客感知價值、顧客滿意并不是探討顧客保留的合適切入點。

在服務管理和關系營銷的混合領域研究顧客保留驅動因素，眾多學者從各自的切入點對顧客保留的驅動因素進行深入研究，并進行了實證分析。大多數學者的研究成果中都包含了承諾、信任、轉換成本直接影響顧客保留這一觀點。但這個領域的顧客保留驅動因素切入點寬泛，不容易進行更深入的研究。

在關系營銷領域研究顧客保留驅動因素，大多數學者都是從關系的兩個主體—信任和承諾來對顧客保留進行研究。但這些學者把承諾視為單一維度概念來進行研究。他們從關系承諾水平越高越好的觀點出發，認為關系承諾是顧客感到與企業組織融為一體的一種情感依戀傾向（Fullerton）。近年來，以服務業為調查對象的研究中，一些學者認為關系承諾是一個多維度概念，至少包括情感性承諾和算計性承諾（李靜，鄭用吉）。不同的關系承諾維度對顧客忠誠行為產生的影響出現一定的差異（Gruen，T.，Summers，J.，Acito）。因此，多維度的關系承諾有可能更好的揭示顧客與服務企業維系關系的動機。雖然服務業中多維度關系承諾的研究在國外已經開始引起重視，但在國內的文獻中卻很難找到相關的研究成果。學者可以在此方向上展開更深入的研究，并進行實證分析。

參考文獻：

1.羅海成著.服務業顧客忠誠研究[M].南開大學出版社，2006

2.張圣泉，王漢新，王曉燕.顧客滿意、顧客忠誠與顧客保留之間的關系研究—從關系營銷的研究視角出發[J].江蘇商論，2010（3）

3.劉建華，周翠翠，王東晨.基于信任與轉移障礙的顧客保留：案例研究[J].管理世界，2010（4）

4.張進智，車愛玉.現代企業管理中的顧客保留驅動因素實證研究[J].學習與探索，2011（2）

5.劉鳳軍，梅寧.基于銀企關系的商業銀行顧客保留問題研究[J].中國軟科學，2009（3）

6.李靜，鄭用吉.服務業顧客關系承諾研究—基于中、韓、澳顧客跨文化的比較[J].管理評論，2011（4）