我國品牌的分布與流通產業(yè)區(qū)域競爭力關聯(lián)研究

李佛關，謝佩洪

（1.重慶三峽學院 經濟與管理學院，重慶 404120；2.上海對外貿易學院 工商管理學院，上海 201620）

一、相關研究評述

（一）品牌的價值

品牌特別是強勢品牌是價值的體現(xiàn)和代表，其擁有者能夠利用它在市場中獲得競爭優(yōu)勢。關于品牌價值，學者們主要圍繞品牌資產是什么，品牌資產的構成要素以及品牌資產的評估等幾個方面進行研究，其目的是凸現(xiàn)品牌價值并探尋創(chuàng)建品牌資產的有效途徑。代表性文獻有，Aaker（1991）認為品牌資產由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品質認知和一些其它專有資產（如商標、專利和渠道關系等）五個維度構成［1］。Keller（1993）進一步認為品牌資產是一種基于顧客的品牌知識，品牌知識又包括品牌知名度和品牌形象兩個維度，產生于顧客對品牌持有強烈、積極和獨特的聯(lián)想［2］。Bates（2005）認為品牌資產對企業(yè)、顧客以及中間商都有價值，它是有品牌的產品相對于無品牌時所得到的更多的邊際收入，在定性測量上表現(xiàn)為品牌理念和價值的傳遞，在財務測量上則表現(xiàn)為資產的增加。Riezebos等（2004）認為品牌資產價值的高低取決于四個因素：市場份額的規(guī)模大小，市場份額的穩(wěn)定情況，品牌給企業(yè)帶來的利潤空間，以及品牌的所有權情況；并認為對品牌價值的評估就是用財務數(shù)字來度量品牌給企業(yè)帶來的價值，他們給出了兩種評估產品品牌價值的方法，一種是基于顧客感受的測量方法，另一種是基于企業(yè)財務數(shù)據(jù)的測量方法［3］。

（二）流通業(yè)的地位和作用

在現(xiàn)代市場經濟的條件下，商業(yè)是時代的基本特征，競爭也越來越激烈，因此，產品價值的實現(xiàn)問題成為企業(yè)和社會的核心問題，作為生產和消費橋梁的流通的作用也就越來越重要。黃國雄（2005）認為交換是市場經濟的本質，流通是一系列的交換，是廣泛存在的社會現(xiàn)象。商品流通是商品生產的前提，流通和生產同樣重要。社會生產力是生產力與流通力共同作用的結果，即“社會生產力＝生產力×流通力”。流通力的強弱不僅會直接影響生產力的實現(xiàn)，而且也會直接影響到市場的供應［4］。趙嫻（2007）認為流通過程是商品價值運動和使用價值運用過程的統(tǒng)一，通過流通，商品才能實現(xiàn)價值和使用價值，并且，隨著社會生產力和市場經濟的發(fā)展，流通的作用會越來越重要，會決定生產以及國民經濟的發(fā)展［5］。冉凈斐和文啟湘（2005）認為流通產業(yè)競爭力是國家競爭力的重要組成部分，流通產業(yè)具有很大的增長潛力，對促進產業(yè)結構的優(yōu)化、增加就業(yè)以及保障國家安全具有非常重要的作用［6］。

（三）兩者的關聯(lián)及本文的立論點

品牌“brand”一詞源起于市場交易，意思是“烙印”，人們用打烙印的方法在自己的家畜和其它產品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。由此可見，品牌產生和發(fā)展于市場流通的進程中，人們重視品牌是因為它能更好地促進市場流通的進行，并能為流通各方參與者特別是品牌的所有者創(chuàng)造價值。雖然品牌與流通是不可分離兩個概念，但是直接研究品牌與流通產業(yè)關系的論文非常稀少，既有的研究品牌與流通產業(yè)關系成果都是圍繞流通企業(yè)怎樣創(chuàng)建品牌展開研究的，代表性文獻有，王先慶（2010）認為隨著商業(yè)競爭的發(fā)展和加劇，流通企業(yè)應加強自身的品牌建設，以獲取產業(yè)內部相對于其它流通企業(yè)的競爭優(yōu)勢［7］。祝合良（2009，2011）對我國商貿流通業(yè)自主品牌建設的現(xiàn)狀、存在的主要問題以及培育的思路從政府和企業(yè)兩個層面作了分析［8-9］。還沒有從宏觀區(qū)域視角研究品牌的創(chuàng)建、分布和流通產業(yè)關系的文獻。從前面的分析，我們知道品牌以及品牌資產的創(chuàng)建和提升是一個給企業(yè)、顧客和國家創(chuàng)造價值的過程，但這個價值能否得以實現(xiàn)，還需要強有力的流通產業(yè)的支持。因此，品牌和流通產業(yè)之間存在著相互促進的作用機制。基于此，本文運用世界品牌實驗室提供的中國品牌500強地區(qū)分布數(shù)量和價值的數(shù)據(jù)以及劉根榮、付煜（2011）對中國流通產業(yè)區(qū)域競爭力評價的數(shù)據(jù)，對品牌和流通產業(yè)的相互促進機制進行定量實證，以進一步闡明兩者在現(xiàn)代經濟中的地位和作用［10］。

二、我國品牌的地區(qū)分布概況

根據(jù)表1中國品牌500強地區(qū)分布信息，我們知道中國品牌500強分布在29個省區(qū)市①，表中地區(qū)按照其擁有強勢品牌數(shù)量的多少依次排列，其中擁有中國品牌500強數(shù)量最多前十個省區(qū)市共擁有中國品牌500強的品牌總數(shù)為407個，占中國品牌500強的數(shù)量比例為81%。從表1中我們還知道擁有中國品牌500強品牌價值最高的前十個省區(qū)市共擁有的中國品牌500強品牌價值總額為33443.86億元，占中國品牌500強價值總和的89.75%。根據(jù)擁有中國品牌500強數(shù)量和品牌價值最多的前十個省區(qū)市占中國品牌500強品牌數(shù)量和品牌價值總和的比例來看，說明中國品牌500強具有很強的地區(qū)聚集性。

表1 2009年中國品牌500強地區(qū)分布數(shù)量、價值

三、我國品牌所屬地區(qū)的流通產業(yè)競爭力評價

（一）指標選擇、數(shù)據(jù)來源和評價方法說明

劉根榮、付煜（2011）認為一個地區(qū)的流通產業(yè)競爭力受到多種因素的影響，他們從綜合性、科學性、可比性、典型性以及數(shù)據(jù)的可得性5個方面選取了2個大類8個層面的30個指標組成的指標體系，利用2009年《中國統(tǒng)計年鑒》的相關數(shù)據(jù)來測算我國31個省區(qū)市的流通產業(yè)競爭力，指標設置情況見表2，評價方法為因子分析法［10］。

表2 流通產業(yè)區(qū)域競爭力評價指標

（二）各地區(qū)流通產業(yè)競爭力測算結果

劉根榮、付煜（2011）根據(jù)特征值大于1的原則，選擇了5個綜合因子，累積方差貢獻率為81.17%，說明它們能夠很好地代表所有指標的信息，能夠充分反映各地區(qū)的流通產業(yè)競爭力，最后經過計算，得到了我國31個省區(qū)市的流通產業(yè)區(qū)域競爭力得分，本文根據(jù)研究需要僅選擇其中29個省區(qū)市的數(shù)據(jù)，見表3［10］。

表3 流通產業(yè)區(qū)域競爭力得分情況

根據(jù)流通產業(yè)區(qū)域競爭力得分高低，我們可以判斷各地區(qū)的流通產業(yè)競爭力的強弱，得分越高表明相對應地區(qū)的流通產業(yè)越發(fā)達，流通產業(yè)競爭力越強。

四、品牌與流通產業(yè)競爭力關聯(lián)分析

（一）相關分析

從表4中，我們發(fā)現(xiàn)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量與其流通產業(yè)競爭力的相關系數(shù)為0.872，地區(qū)擁有的品牌價值與其流通產業(yè)競爭力的相關系數(shù)為0.650，地區(qū)擁有的品牌數(shù)量與品牌價值的相關系數(shù)為0.857。從這幾個變量之間的相關系數(shù)來看，彼此之間為高度正相關的關系。

從以上統(tǒng)計結果來看，說明地區(qū)的品牌數(shù)量、品牌價值與流通產業(yè)相互之間能夠起到很好的促進作用，一般而言，一個地區(qū)擁有的品牌數(shù)量越多，品牌價值越高，說明該區(qū)域市場參與者的商業(yè)意識越強，善于經營，從而助推該區(qū)域的流通產業(yè)的發(fā)展；另一方面區(qū)域流通產業(yè)的發(fā)展和競爭能力的提升，為品牌價值的實現(xiàn)提供了方便和轉換途徑，市場參與者為了在競爭中取勝和獲得更多的利益，就會加強他們的品牌意識，進而推動區(qū)域的品牌建設。

表4 品牌數(shù)量、品牌價值、流通產業(yè)競爭力相關分析

（二）回歸分析

根據(jù)前面的理論探討和數(shù)據(jù)分析，我們知道地區(qū)品牌擁有量對其區(qū)域流通產業(yè)的發(fā)展有很好的促進作用，而同時，區(qū)域流通產業(yè)的發(fā)展又能為地區(qū)的品牌建設提供價值實現(xiàn)和價值傳遞通道的支持。為了進一步驗證地區(qū)品牌建設與其區(qū)域流通產業(yè)之間的相互因果關系，我們分別構建地區(qū)品牌擁有量及其價值對流通產業(yè)區(qū)域競爭力的回歸模型與流通產業(yè)區(qū)域競爭力對地區(qū)品牌擁有量及其價值的回歸模型。

（1）地區(qū)品牌擁有量及其價值對流通產業(yè)區(qū)域競爭力的回歸分析。設地區(qū)品牌擁有量為YN，地區(qū)品牌價值為YV，流通產業(yè)區(qū)域競爭力為X，根據(jù)這三個變量建立兩個回歸模型如下：

回歸結果見表5和表6。

表5 以YN為因變量的回歸分析（模型一）

表6 以YV為因變量的回歸分析（模型二）

（2）流通產業(yè)區(qū)域競爭力對地區(qū)品牌擁有量及其價值的回歸分析。設流通產業(yè)區(qū)域競爭力為YC，地區(qū)品牌擁有量為XN，地區(qū)品牌價值為XV，根據(jù)這三個變量建立回歸模型如下：

回歸結果見表7。

表7 以YC為因變量的回歸分析（模型三）

綜合模型一、二、三的回歸結果，我們驗證了地區(qū)品牌建設與流通產業(yè)區(qū)域競爭力之間的互為因果關系。因此，流通產業(yè)區(qū)域競爭力的提升為品牌的創(chuàng)建和品牌價值的提升提供了動機機制，為品牌價值的實現(xiàn)提供了通道支持和平臺保障；同時，培育和創(chuàng)建強勢品牌對于提升地區(qū)的流通產業(yè)競爭力也是非常有效的，品牌所具有的價值識別和價值保障機制減少了流通各方參與者交易實施的成本，提升了各方參與者的價值收益，是流通業(yè)效率提升的有力工具。

五、結論及建議

通過研究，我們發(fā)現(xiàn)地區(qū)擁有的品牌數(shù)量及其價值與該區(qū)域的流通產業(yè)之間能夠起到較好的相互促進作用，一方面，一個地區(qū)擁有的品牌數(shù)量越多、品牌價值越高，說明該區(qū)域市場參與者的商業(yè)意識越強且善于經營，從而有助于推動該區(qū)域流通產業(yè)的發(fā)展，且強勢品牌所具有的價值識別和保障機制能夠減少流通各方參與者交易實施的成本，提升各方參與者的價值收益，另一方面區(qū)域流通產業(yè)的發(fā)展和競爭能力的提升，又能為品牌的創(chuàng)建和品牌價值的提升提供動力機制，而且為品牌價值的實現(xiàn)提供通道支持和平臺保障。

因此，對中國企業(yè)和政府而言，第一，要特別重視和強化品牌的建設，把品牌建設工程上升到企業(yè)、地區(qū)和國家戰(zhàn)略高度的層面，用創(chuàng)建強勢品牌的方式助推流通產業(yè)的發(fā)展和提升區(qū)域經濟的水平和質量；第二，應該大力發(fā)展流通產業(yè)，提升區(qū)域流通產業(yè)競爭力，為品牌的創(chuàng)建和其價值的提升提供動力機制，為品牌價值的實現(xiàn)提供良好的通道支持和平臺保障。總而言之，對企業(yè)和社會來說，價值的創(chuàng)造過程和價值的傳遞與實現(xiàn)過程同等重要。因此，在區(qū)域經濟發(fā)展的過程中，要重視品牌的建設和流通產業(yè)的發(fā)展。

［注 釋］

①在這里僅對中國品牌500強屬于大陸的品牌，包括海南省的品牌數(shù)據(jù)進行了研究，沒有考慮其中屬于臺灣的5個品牌和屬于香港的7個品牌。

［1］Aaker D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a Brand Name［M］.New York：Free Press，1991.

［2］KellerKL.ConceptualizingMeasuringandManagingCustomerbasedBrandEquity［J］.JournalofMarketing，1993，（57）：1-22.

［3］里克·萊茲伯斯.品牌管理［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2004.

［4］黃國雄.論流通產業(yè)是基礎產業(yè)［J］.財貿經濟，2005，（4）：61-66.

［5］趙嫻.流通先導作用辨析［J］.中國流通經濟，2007，（10）：11-14.

［6］冉凈斐，文啟湘.流通戰(zhàn)略產業(yè)論［J］.商業(yè)經濟與管理，2005，（6）：10-16.

［7］王先慶.廣東流通業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀、問題與發(fā)展前景［J］.江蘇商論，2010，（10）：24-26.

［8］祝合良.對我國商貿流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的幾點思考［J］.中國流通經濟，2009，（2）：39-42.

［9］祝合良.我國商貿流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路［J］.中國流通經濟，2011，（8）：97-101.

［10］劉根榮，付煜.中國流通產業(yè)區(qū)域競爭力評價——基于因子分析［J］.商業(yè)經濟與管理，2011，（1）：11-18.