體育營銷傳播的價值解讀與整合策略

江西省新余學院 傅超

體育營銷由于自身良好的營銷價值已經得到了社會的認可，并開始成為各大企業爭相使用的傳播手段，無論國際知名品牌例如阿迪達斯、耐克，還是我國的著名企業聯想、海爾等都開展了廣泛的體育營銷活動，獲得了良好的社會反響。在營銷傳播模式老化的今天，企業也開始試圖通過體育營銷獲得品牌傳播的新突破。但是，面對中國如今的經濟背景，體育營銷是否能不負眾望實現新的傳播價值，體育營銷面對著怎樣的傳播渠道狀況都是在現今階段我們必須解決的首要問題。在此基礎上進一步得出體育營銷傳播的整合新方式。

1 體育營銷傳播的市場價值

在網絡普及程度和信息高速傳播的今天，消費者接觸企業或者品牌信息的渠道不斷增多，因此，企業需要不斷拓展新的營銷途徑和傳播方式來獲得更多的接觸消費者的機會。反觀我國這些年體育事業的發展，奧運會、F1大賽、冬運會、大運會的舉辦，我們會發現現今中國的體育事業正在迅速發展并進一步影響了我國體育營銷的開展，受到了世界的矚目。現今企業對體育營銷方式的選擇已經是為了適應市場條件的必然之舉。

第一，體育對消費者的吸引力不斷增強，消費者對體育需求的不斷增大，直接影響了體育營銷開展企業與消費者之間溝通的需求量的增多。社會生活壓力的增大節奏的加快都使人民大眾對體育活動的重視程度不斷提高。體育活動能夠使人強身健體，緩解工作和生活壓力，增加人與人之間的溝通。人們可以通過體育活動使身心得到放松，同時增強了人民大眾對社會的認識和對自己的認知，能夠更好的實現自身價值和社會價值，獲得社會歸屬感。

體育文化在人們日常生活中的不斷滲透，一方面使體育行業獲得了空前的發展，大量的資金流入使體育行業的發展越來越能夠滿足人們的體育需求；另一方面，人們對體育的關注度不斷提高使體育活動和體育賽事開始吸引更多的眼球發展成為一種全新的信息傳播渠道。

第二，體育品牌傳播模式與傳統的品牌傳播模式存在較大的差異，與傳統的品牌傳播模式單向的運作手段相比，體育品牌傳播模式更強調營銷雙方的互動。整個營銷活動必須在企業傳播媒體和消費者的協作下才能取得成功。

第三,傳統營銷側重于對企業產品和企業形象的直接描述，以獲得消費者的認可，營銷手段較為生硬，包含了很多商業氣息。而體育營銷是借助大家都關注的重要體育賽事開展營銷活動，將體育賽事作為了營銷的中間媒介。方式更加委婉，易獲得消費者的認同，并且借助體育精神使品牌文化和產品風格得到顯現，使消費者獲得情感上的親近。

第四，與傳統營銷單一的交換項目相比，體育營銷的合作方式更加多樣。在常見的傳統營銷活動中一般的合作模式比較固定。企業通常提供資金費用，廣告公司或者推廣公司來提供廣告版面或者幫助進行商業推廣。但在現代的體育營銷活動中對贊助商的需求范圍不斷擴大，已經不限于單一的資金提供。贊助商可以按照自身的資源提供勞務、資金、場地、材料等，體育活動開展方根據企業提供的資源在體育活動中授予冠名權、特約權等形式的推廣。雙方合作的方式更加靈活。

第五，體育營銷活動的長期開展也能夠形成長期的合作關系，體育賽事舉辦方獲得了穩定的支持，而活動贊助方的長期贊助也收獲了巨大的品牌影響。例如阿迪達斯長期贊助世界杯，現今提到世界杯，阿迪達斯的標志和廣告也會出現在我們的印象中。

第六,體育營銷更強調多種力量的整合。在體育營銷的開展中我們發現，單一的營銷手段是很少出現的。體育營銷為企業提供了一種全新的營銷途徑，但是體育營銷的開展必須是多種力量的整合和多種營銷方式的集合應用，例如廣告部門、公關部門、銷售部門等的通力合作。只有充分調動贊助商，體育活動組織者，新聞媒體等多方力量才能真正實現體育營銷的目標。

2 體育營銷傳播的媒體環境

2.1 體育營銷中傳媒的地位

2008年北京奧運會舉辦以來，民眾對體育活動的熱情不斷提高。現今參加體育活動，關注體育賽事已經成為許多人生活的一部分。現今社會的另一個現實是市場的不斷細分，媒體市場的競爭也在不斷加劇，都希望自己的報道或者內容能夠吸引更多的眼球。體育賽事為了能夠成功地舉辦也需要為自己造勢來使自己獲得更多的關注，獲得更多的贊助與合作。這樣的情況下媒體與體育賽事之間就形成了一種合作。通過媒體的傳播，人們可以了解第一手的賽事資料，使人們不斷提高對體育賽事的興趣，關注更多的體育信息，在滿足自身需求的情況下，使傳媒的需求度大幅度提高，傳媒企業的市場競爭力增強。另一方面，體育賽事通過傳媒被更多的人了解和知曉。自身的影響力和獲得的關注度在短時間內會得到大的提高。取得贊助商的青睞，得到更多的資源，賽事也得到成功的舉辦。在利益的相互驅使下我們經常會在大型體育賽事的賽場看到大量的新聞媒體，有的電視臺或者報社往往會對知名的體育賽事開展專題跟蹤報道。

2.2 我國體育營銷的媒體環境

我國的媒體市場正在進入一個轉型期。其市場服務意識和吸引客戶的意識都在不斷增強，市場不斷細分，已經開始將了解客戶思想，吸引客戶意識作為出發點。2002年世界杯報道權引發的新浪與搜狐的糾紛和體育雜志頻現的挖角事件就是最好的證明。在眾多的傳播媒體中網絡媒體借助自身信息傳播便捷高效的優勢，已經開始成為主要的體育傳播媒介。

同時少數媒體在現今的市場條件下脫穎而出，并開始不斷占據大量的市場份額，其他的媒體將在市場規律的支配下走向沒落與消亡。2005年《南方體育》倒閉，這一事件震撼了體育平面媒體界，這也是體育媒體市場集中化的表現之一。據調查我們發現，專業的體育媒體已經開始喪失自身的優勢，弱化發展。

另外，體育賽事轉播的壟斷性還是很強，往往是CCTV占盡優勢。其他的電視媒體也在發展自身實力以期與央視分庭抗禮。中央電視臺在我國的電視媒體行業是絕對的龍頭老大，電視普及以來雖然各個電視媒體的實力都有了很大的提升，但是單一的實力仍然難以和央視一搏。央視擁有多項體育賽事的唯一轉播權。但從2000年開始我國的電視媒體格局開始出現大的變革，有實力的傳媒集團開始通過購買合作等手段獲得體育賽事的轉播權，雙方的博弈開始產生新的格局。

3 體育營銷傳播的整合

3.1 計劃與手段的整合

品牌的傳播方式多種多樣，企業應當結合自身的戰略，結合市場狀況選擇最佳的傳播渠道。體育營銷往往是對企業整體形象和品牌的營銷。在進行營銷渠道選擇時企業一定要慎重把握，在確定當前的營銷方案是能夠解決自身問題的最優方案后，進一步思考企業在品牌傳播中如何尋找與消費者的聯系點，是否還需要其他傳播方式的配合，是否建立專門的營銷責任團隊，怎樣進行活動的后期評估。所有的傳播方案必須在這樣細致的把握下才能投入運行。

品牌體育傳播就是在找準自身定位的基礎上，挑選不同的體育賽事、體育人物或者體育運動，當然這些體育賽事或者體育運動體育人物所表達的體育精神必須與品牌或者產品期望表現的精神存在共通之處。使品牌文化與體育精神之間具有連接點，使二者的目標人群具有一致性。世界杯上的典型案例就是太太樂雞精的贊助活動，由于雙方目標人群的差異，太太樂集團的體育品牌傳播并沒有達到預期的效果。

3.2 營銷手段的整合

品牌傳播的整合首先必須從內部出發，對企業自身形象進行整合。具體來說，要對內部的各個職能部門進行協調，對外的各種營銷手段要在遵從共同目標的基礎上統一規劃，進而通過統一的架構來制定傳播計劃，使企業組織對外達到“一種形象，一個聲音”。體育營銷的手段有很多種，其中以贊助、明星代言、廣告等最為常見，實用性也最強,常見的包括贊助、明星代言、廣告等。贊助作為一種被普遍應用的營銷手段，其內容最為豐富和復雜，通常必須有配套的其他營銷手段與之配合。就營銷費用來說，贊助在基本費用之外更需要其他的營銷費用對其輔助。

另外，在體育營銷實踐中，還必須將媒體事件、廣告、大眾娛樂、公共關系等其他傳播手段與營銷手段緊密結合，使體育營銷整體傳播效果達到最佳和最大化。

大部分企業會將這類傳播活動分配給不同的部門具體負責實施，因此企業內部的各個職能部門的工作必須進行協調，加強配合，在一個統一的營銷計劃的指導下進行營銷活動，從而產生最佳的協同營銷的效果。作為整合營銷的成功代表，聯想集團在國際化戰略中所應用的營銷手段堪稱模板。聯想在收購IBM的PC業務的基礎上，還成功贊助了都靈奧運會。除了在中央電視臺及國外主要市場投放大量形象廣告之外，還贊助了中國短道速滑隊，實施全球形象大使計劃，簽約了美國、挪威等傳統冰雪強國的11位運動員作為其產品代言。

3.3 內外結合

整合營銷要在內部營銷工作整合的基礎上加強同外部利益相關者的溝通，達到內外溝通無阻礙，從而擴大傳播的范圍。

對于體育營銷來說，最重要的外部溝通就是與媒體的溝通。日常的營銷手段應當包括與新聞界建立良好的關系，并建立專門的部門負責媒體溝通工作。該部門除了負責與新聞媒體的聯系之外，還應當對各家媒體的發行量、受歡迎程度、影響范圍等基本資料進行調查整理，找出最適合最能與企業自身的營銷手段相結合的合作對象。同時，我們不能忽略以互聯網為基礎而形成的電腦、電信、電視“三電合一”的媒體融合大趨勢，并將其融入到整合營銷手段的規劃中，不久的將來，企業的營銷手段才不會落后于其他競爭者，落后于世界。

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[2]舒爾茨.整合營銷傳播[M].呼和浩特:內蒙古人民出版社,2010.

[3]湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂.品牌至尊-利用整合營銷創造終極價值[M].北京:華夏出版社,2010.

[4]彭中華.從IMC到整合營銷的分析及發展邏輯.商業研究[J],2010.

[5]孫曉強.體育贊助營銷：整合的觀點[J].云南財貿學院學報,2003.

[6]孫曉強.體育贊助營銷七忌[J].吉林體育學院學報,2008(01).

[7]孫曉強.多維視野中的大眾體育消費[J].云南財貿學院學報,2009(05).