論營銷傳媒中英語語言的促銷功能*——國產商品說明書英語使用狀況個案調查

文/趙萬哲

我國加入世貿組織以來，在全球經濟的大環境下，國內越來越多的企業更加注重產品的國際化發展，產品的英文說明書直接關系到企業樹立的產品形象, 不僅成為促進出口銷售、開拓海外市場的一個必要手段，也潛移默化地影響著國內消費者。誠然，語言是對社會的直接寫照，它不但能體現社會經濟的發展，而且也反映了生活在這個社會的群體的整體文化素質、道德修養和價值觀念。從語言經濟學的角度來看，語言的經濟效用在于人們如何利用語言來得到預期的經濟收益。[1]

隨著我國對外貿易的發展，企業名稱、商品名稱以及產品說明書的英文翻譯情況逐漸受到國內諸多專家學者的關注，他們在不同領域都進行了一定的研究和探討。研究成果主要有：①從翻譯實踐的角度論述產品說明書的翻譯要符合目的語的語言習慣和文化特性[2]；②根據目的論的翻譯原則，結合說明書的語言和文本特點，提出說明書翻譯的三點原則 ，即實現原文的預定目的，忠實于原文，做好本地化工作。[3，4]；③運用奈達的功能對等理論研究產品說明書的翻譯，找出英語平行文本的主要語言特點，歸納一些力求使譯文與原文實現功能對等、清晰自然的翻譯方法[5]。然而這些只是從翻譯角度開展研究，不能夠從總體上把握目前國產商品說明書英語使用的規范性，這一方面是由于一些產品說明書并不完全是從漢語譯成英語，另一方面，我們也需要了解消費群體對英語說明書的接受情況。為此，本文通過對國產商品說明書英語使用情況以及消費群體對產品英文說明書認可度的調查和分析，揭示國產商品說明書英語使用的發展動態。

一、研究目的及調查方法

1.研究問題

本研究試圖解答兩個方面的問題：①通過語料分析，對國產商品英語說明書進行調查分析，研究隨著經濟的發展，商品說明書英語文本的質量是否有所提升，語言是否更規范、更準確、更具有目的語的文化特色；②通過問卷調查，研究消費群體對產品英文說明書所持的態度，從而考察說明書中的英語使用對人們的日常生活、消費觀念等諸方面的影響。

2.調查方法

2001年我國正式加入世貿組織，這意味著中國經濟的一次飛躍，這次飛躍對中國的進出口產品及企業帶來了巨大的影響，尤其是對國產商品英文說明書的語言質量有了更高的要求。為此，本研究首先以我國加入世貿組織為切入點，對比分析入世前后國產商品說明書英語使用的狀況。筆者通過到超市里購買產品，或者把附有中英文說明書的包裝袋拍照下來，同時發動同事、朋友或學生等留意搜尋國產商品說明書，以及網上查詢等渠道搜集產品說明書語料。經過一個多月的搜集，獲取說明書176份，其中包括化妝品、保健品、食品、飲料、酒類產品、服裝、紡織用品、藥品、家電、小型電子產品等產品說明書。由于說明書的種類過于雜亂，為了便于對比分析，我們按時間順序分別篩選出入世前和入世后各50份說明書。又根據產品類型把這100份產品說明書歸類為外貿產品、內銷產品、奢侈品和日常用品等四類。

二、國產商品說明書英語使用情況分析

1.國產商品說明書英語使用頻率

通過分類、整理和統計，得到國產商品說明書英語使用情況，見表1。

從表1可以看出，我國加入世貿組織之前，100%的外貿產品使用英文說明書，而僅有33.3%的內銷產品有英文說明書，也就是說企業并未重視英語使用對產品宣傳的影響，國內消費者也沒對國產商品說明書的英語使用有過多要求。當然，由于奢侈品的消費群體的職業、身份和學歷諸因素影響，產品說明書使用英語的頻率要比日用產品高得多。入世以后，我國外貿產品使用英文說明書的頻率依然是100%，而奢侈品使用英文說明書的頻率達到了64.2% ，內銷產品使用英文說明書的頻率較入世前增加了一倍，日用產品使用英文說明書的商品也從入世前的18.1%增加到45.4%。這說明，隨著經濟全球化進程的推進，消費觀念的更新以及文化層次的提升，企業越來越重視產品的對外形象和文化品位，國產商品說明書使用英語也日趨頻繁。

表1 國產商品說明書英語使用頻率

2.國產商品說明書英語使用的規范性

隨著國產商品說明書英語使用頻率的不斷提高，產品英文說明書的語言質量值得關注。為此，我們對國產商品說明書英語使用的規范性進行了調查和分析，見表2。

表2 國產商品說明書英語語言使用的規范性狀況

從表2可以發現， 在2001年前由于企業不重視英語的宣傳功能，有80%的內銷產品說明書出現了語法錯誤和詞匯使用不當的現象，有60%的內銷產品說明書出現詞匯拼寫錯誤。盡管奢侈品所面對的消費群體的知識層次和生活品位較高，但依然有一半的奢侈品英文說明書存在語法錯誤現象，詞匯使用不當和詞匯拼寫錯誤分別為16.6%和33.3%。同時，在50%的日用產品英文說明書中，語法錯誤和詞匯拼寫錯誤情況也很常見，詞匯使用不當竟為百分之百，幾乎每一份說明書都或多或少存在這樣的錯誤。但是，外貿產品英文說明書的語法錯誤和詞匯拼寫錯誤等現象較少。值得一提的是，個別說明書中還出現了英文字母和漢語拼音混拼在一起的現象。這表明在入世前，企業不注重產品說明書英文使用的社會效用，沒有達到增加產品知名度、提高產品消費檔次、吸引消費群體關注等目的。

入世后，在經濟全球化的影響下，國產商品說明書的英文使用情況有明顯好轉。正如表2顯示，外貿產品和奢侈品英文說明書中沒有出現語法錯誤現象，而奢侈品英文說明書中詞匯使用不當和詞匯拼寫錯誤現象均為11.1%。內銷產品的語法錯誤為33.3%，同時，詞匯使用不當和詞匯拼寫錯誤分別為44.4%和22.2%，較入世前有了明顯改觀。這表明產品說明書的英文使用水平有了很大提升，能準確客觀地介紹產品的相關內容，詞匯使用也更加符合英語表達習慣。從表2還可以看到，日用產品說明書的語法錯誤與入世前相比減少了50%，詞匯使用不當現象也降低了80%。入世后國產商品說明書也深入地考慮了英、漢兩種語言的差異，東西方文化的不同以及東西方人們消費心理的差別，具有順應目的語文化的特征。

3.國產商品英語說明書的文化順應性分析

隨著文化工業的到來，消費群體的審美期待和接受能力等也不斷提高。產品說明書的英文使用或翻譯必須符合目標語文化的接受要求，順應該文化語境中受眾的文化心理特征、表達習慣和審美心理[6]。在順應論的框架下，入世后產品說明書的英文使用或翻譯的過程體現為在跨文化交際中，在不同的意識形態下，在語言結構和語境之間作出的動態順應過程[7]。具體表現在如下幾個方面：

（1）順應目標語消費者的民族審美情趣。不同文化背景的人們由于價值理念、語言形式和思維習慣等的不同，其審美判斷會存在一定的差異，因此，審美情趣帶有一定的民族差異性。如中國馳名商標茅臺酒說明書的對應翻譯：

它保持了醬香濃郁、典雅細致、協調豐滿、回味悠長等貴州茅臺的特點。

對應譯文:

It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink.

從這則說明書中可以看到，漢語用詞凝練含蓄，追求一種意象的朦朧之美，不符合英語力求再現自然的行文習慣，而且西方人很少喝白酒, 也不習慣用特殊復雜的形容詞來形容酒的口感, 所以該說明書將“醬香濃郁、典雅細致、協調豐滿、回味悠長”譯為“is an extensively enjoyable drink”, 語言表達自然流暢，更符合英語民族的審美特點，也使西方讀者能夠很容易接受中國的酒文化，順應了英語的民族文化心理特征和價值觀。

（2）順應目標語的用詞特點。為了擴大對外宣傳、豐富營銷手段、提升產品影響力，產品英文說明書的用詞就要更準確、更地道，語言結構也要符合英語表達習慣。天津百川 (美國獨資)食品有限公司生產的開奇香辣脆說明書的對應翻譯如下：

配料: 面粉, 薯粉, 玉米淀粉, 棕櫚油, 調味料,白砂糖, 鮮蝦粉。

對應譯文：

Ingredients: Wheat Flour, Potato Starch,Corn Starch, Palm Oil, Seasoning, Sugar, Shrimp Powder.

在漢語說明書中出現了三個“粉”字, 即“面粉”、“薯粉”和“蝦粉”。根據其不同的含義，英文說明書使用了不同的詞，“面粉” 用Wheat Flour, 因為flour指谷物等糧食作物磨成的粉。“薯粉” 用Potato Starch, 從營養學的角度看,“薯粉”實際上是一種“淀粉”, 所以用了starch一詞。 而 “蝦粉” 又用成了表示粉劑的Powder。這三個不同的英語單詞表達同一個“粉”字顯示了譯文用詞的準確性，順應了英語的習慣表達法，體現了英語語言的獨特風格。

（3）順應商品的特征。產品說明書作為信息文本是消費者了解產品最直觀的媒介。貼切、達意的英文說明書有利于向消費者傳達商品最準確的信息、為產品樹立良好形象，從而進一步影響其銷售。下面是長城干紅葡萄酒的對應翻譯。

該產品是精選中國著名葡萄產區沙城地區(懷涿盆地)， 長城公司葡萄園栽培的國際釀酒名種葡萄赤霞珠(cabernet sauvignon)為原料，嚴格依照國際葡萄酒AOC (產地命名酒)標準，采用法國陳釀酒專用酵母橡木桶發酵，陳釀八年以上等先進工藝精釀而成的鑒賞型高檔干紅葡糖酒。該葡萄酒呈棕紅色，酒體澄清，果香、酒香沉馥優雅，橡木香細膩，酒體豐滿,具備干紅葡萄酒的獨特風味。

對應譯文：

This five star dried wine is made from the famous Cabernet Sauvignon variety，cultivated in our wine estate in shangcheng producing regions(Huailai Zhuolu Basin)，a well known China's wine producing region.The wine is aged in oak barrels beyond 8 years，in compliance with international AOC standards.This brown-colored wine has developed a very distinctive bouquet as a result of many years of aging.It is a full bodied wet structured wine of great character and elegance with a rich，long smooth finish.

這則譯文利用連詞、分詞、介詞、不定式、定語從句、獨立結構等把漢語短句連成長句，把“酒香沉馥優雅，橡木香細膩，酒體豐滿，具干紅葡萄酒獨特風味” 這幾個短句譯為 “…great character and elegance with a rich，long smooth finish”。簡單明了、準確、客觀地介紹了長城葡萄酒的相關內容，很好地傳達了長城干紅葡萄酒的特點，既符合西方人閱讀的習慣，又順應了商品的自身特征。

（4）順應目標消費群體。商品說明書在明確傳達產品信息的同時，更要求語言簡練精美，順應消費心理。以消費者為中心，投消費者之所好，提供消費者的需求，打動他們的購買欲，促成其購買。如威露士沐浴露的對應翻譯：

威露士沐浴露含植物潔凈素，天然不刺激，令肌膚衛生更健康。蘊含美麗香熏成分，舒緩壓力，令你時刻保持精神煥發，魅力過人。

對應譯文：

Walch Body Wash contains cleansing extract from Plants which is 100% natural to strengthen your skin while cleansing.Contains pure botanicals to clean your body gently; While classic fragrance to make you charming and fascinating.

這則英文說明書充分體現了沐浴露的作用和特點，迎合了消費者希望保持肌膚健康、舒緩壓力的心理。同時，流暢的句式結構亦迎合了英語的表達習慣，言簡意賅，形象生動地表達了商品的美感效果。因此，威露士沐浴露藝術化的描述順應了消費者的消費心理，使他們對該商品產生了購買的興趣，從而促成了購買行為。

三、消費群體的語言態度研究

語言態度是對人發生影響的刺激和該人做出反應之間的一個中介變量，其來自于人們對社會環境做出的反應。語言態度調查可以幫助我們了解群體的成員對某種語言維系作用的認識。為此，我們對30名消費者進行了問卷調查，了解他們對國產商品英文說明書的態度。

1.調查對象及方法

調查對象：筆者選擇了南京、義烏和南陽三個城市的30名消費者作為調查對象，年齡在18歲至45歲之間， 職業或身份為教師、大學在校生、公司職員、公司老板、政府公務員等，94%的消費者受過高等教育。

調查方法：本研究從消費者的觀念和行為兩個方面設計調查問卷。個人信息部分涉及職業、年齡、性別和英語水平等方面。問卷的主體部分包括消費者對英文說明書的喜好、英文說明書的語言質量、企業的文化層次以及英語對消費者的影響等15個問題。

2.結果與討論

本調查實發問卷30份，回收問卷30份。我們對調查結果進行了整理和統計，如表3。

表3 對國產商品說明書英文版本的態度調查

調查結果顯示，消費群體的語言態度與消費觀念有關聯。盡管六成的消費群體都認為在現代中國，英語給人們的生活帶來了變化，但是僅有40%的消費者認為有英文說明書的產品能體現這個企業的經濟實力和文化層次。這說明我國消費者對英語的使用效能有了更理性的認識，不再盲目地崇洋媚外。80%的消費者都認為品牌產品的英文說明書較規范，注重產品的品牌效應。同時，70%的消費者都喜歡購買有中英文說明書的產品，一半的消費者喜歡閱讀英文說明書。這反映了我國消費者的文化品位、消費觀念和消費檔次都有所提高，人們在購買產品時，開始傾向于注重產品的文化內涵。此外，消費群體認為通過閱讀產品的英文說明書，能在以下五個方面受益：增大詞匯量；準確了解產品信息；增長語言知識；了解西方文化和提高英語水平。這表明在現代中國，英語確實影響了老百姓的生活，消費群體也越來越認可配有英文說明書的產品。

四、結論

人們使用語言的過程是一個基于語言內部與外部的原因，在不同的意識程度下不斷做出語言選擇的過程。任何語言使用過程都要做出動態順應[8]。國產商品說明書的英文使用就是一個為了順應消費群體，企業做出順應的動態過程。在經濟全球化大環境下，作為實用性文本, 國產商品的英文說明書無論從英語語法、詞匯還是拼寫等方面都越來越規范。同時，為了達到企業產品與消費群體間的交際目的，成功實現營銷策略，國產商品英文說明書無論是從目標語消費者的民族文化特征、語言用詞特征，還是商品的自身特征和消費群體的消費觀念，都更能夠順應消費者的文化差異、認知思維和審美觀，使其產品能獲得最佳社會效益，并實現原語的語用價值。

[1]何自然.語用學與語用學習[M].上海:上海外語教育出版社,1997

[2]唐莉玲,姚玲.淺談產品說明書的英譯[J].桂林航天工業高等專科學校學報，2005，(3)：57-60

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[7]何自然.語用三論：關聯論 順應論 模因論[M].上海:上海教育出版社, 2007

[8]冉永平,張新紅.語用學縱橫[M].北京：高等教育出版社,2007