現代企業的服務質量管理

■文/易 鳴

制造企業經過長期的發展和實踐，通過控制生產流程和標準化作業，結合國際標準和制造企業的特點，可以較好地控制產品質量。但由于服務和服務質量的一些特殊性，服務質量管理的控制相對要困難得多。本文主要討論服務和服務質量的概念和基本理論，以及服務企業如何通過建立完善的服務質量體系并控制服務的市場開發過程、設計過程和服務提供過程來保證服務質量。

服務質量管理的定義和特征

有關服務的概念最初源于經濟學領域。20世紀70年代初期，服務業的發展促進了學術界對服務業的研究。典型的服務業包括修理、娛樂、餐飲、飯店、旅游、醫院、會計服務、法律服務、咨詢、教育、房地產、批發零售、物流、金融、保險、租賃等多種行業。許多學者和機構均對服務提出了自己的定義。但由于服務的范圍非常廣，很難精確界定，迄今為止也未形成一個權威性、被普遍接受的定義。例如，在確定IBM這樣的公司究竟是屬于制造企業還是服務企業時，就會遇到很大的困難。IBM制造計算機等電子設備，具有制造企業的基本特征，但IBM也提供計算機修理、數據和咨詢服務，因此也具有服務質量管理企業的基本特征。特別是在近二、三十年中，制造業和服務業的界限已變得越來越模糊了。盡管對服務質量管理的定義至今仍有爭議，但對一般服務共有特征的研究有助于認識服務的本質。

1．無形性

無形性是服務的最主要特征。首先，服務不像有形產品那樣，能夠看得見、摸得著，服務及組成服務的要素很多具有無形的性質。其次，服務不僅其本身是無形的，甚至消費服務獲得的利益也可能很難察覺到或僅能抽象地表達。因此，在服務被購買以前，消費者很難去品嘗、感覺、觸摸到“服務”，購買服務必須參考許多意見與態度等方面的信息。例如，家用電器發生故障，使用者將其交到維修公司修理，但在修理完成以后，使用者僅從外觀上往往難以準確地判斷維修服務的質量。

但是，真正的、純粹的“無形”服務是極其罕見的。大部分服務質量管理都包含有形的成分，很多有形產品附加在服務之中一并出售，如餐飲服務中的食物，客運服務中的汽車，維修服務中的配件等。而對顧客而言，更重要的是這些有形的載體所包含的服務或效用。反過來，提供服務質量管理也離不開有形的過程或程序，如餐飲服務離不開廚師加工菜肴，綠化服務需要園藝師設計、修剪花草等。

2．生產和消費不可分離

有形產品從設計、生產到流通、消費的過程，需要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有非常明顯的時間間隔。而服務與之相比則有較大的不同，服務的生產和消費具有不可分離的特征，即服務的生產和服務的消費是同時進行的，服務人員在提供服務給顧客的同時，也是顧客消費服務的過程，二者在時間上具有不可分割性。由于服務的這個特征，決定了服務的生產者（提供者）與服務的消費者如果不在同一場所同時相遇，則服務的生產和消費就很難成立。例如，在教育服務中的教師和學生，醫療服務中的醫生和病人，只有兩者相遇，服務才有可能成立。

日本學者江見康一將服務的這一特征導致的社會組織現象概括為服務的供給和時間的調節。他認為，由于服務的生產和消費的不可分離性，導致調節服務供求一致的工具只能是時間，這一點與一般有形產品的供求關系不一致，后者的供求可以通過庫存品的數量變化來調節，以適應顧客的需求。服務與商品不一樣，它無法儲存，因為服務的供給與需求普遍需要同時產生。作為社會化的組織方式，這些靠時間調節來達到服務供求一致的方法，在醫療部門即為預約系統。又如學校授課時間表、音樂會開演時間表、列車時刻表等全都規定著服務的時間。無論是服務的提供者還是服務的消費者，都必須在特定的時間內共同行動。但是，在同一時間內服務的供給或需求任何一方過于集中，都會產生供過于求或供不應求的現象，這也是公共汽車在高峰時會擁擠和鐵路運輸在春運時壓力過大的原因。

3．服務是一系列的活動或過程

服務質量管理不是有形產品，即不是實物，服務是服務企業通過一系列的活動或過程將服務提供給服務的買方，也是服務企業生產和服務買方消費的一系列活動或過程。服務企業不能按傳統的方式來控制服務的質量。當然，服務的種類繁多，個性千差萬別，也不能一概而論，但一般而言，服務的生產過程大部分是不可見的，顧客可見的生產過程只是整個服務生產過程的一小部分。因此，顧客必須十分注意自己看得見的那部分服務的生產過程，對所看見的活動和過程進行仔細的體驗和評估。

4．差異性

服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。服務業是以人為中心的產業，由于人類個性的存在，包括服務決策者、管理者、提供者和消費者，使得對于服務質量的檢驗較難采用統一的標準。一方面，由于服務提供人員自身因素的影響，即使由同一服務人員在不同時間提供的服務也很可能有不同的質量水平，而在同樣的環境下，不同服務人員提供的同一種服務的服務質量也有一定差別；另一方面，由于顧客直接參與服務的生產和消費過程，不同顧客在學識、素養、經驗、興趣、愛好等方面的差異客觀存在，直接影響到服務的質量和效果，同一顧客在不同時間消費相同質量的服務也會有不同的消費感受。

由于顧客在不同時間的消費可能對服務企業的服務質量管理有不一致的評價，且同樣的顧客到服務企業如連鎖商業、旅行社、酒店或餐館不同的門店消費，感受到服務的質量也可能有較大的差別，這要求服務企業對質量的可靠性有較高的要求，否則容易使顧客對服務企業的服務質量管理產生混亂的認識，并損害服務企業的形象和聲譽。

5．不可儲存性

由于服務的無形性，以及服務生產和消費的同時性，使得服務不可能像有形產品那樣可以被儲存起來，以備未來銷售；或者顧客能夠一次購買較多數量的服務回去，以備未來需要時消費。當飛機離開跑道時，從該航班獲得的收入已經確定，即使該飛機上還有部分空座位，也不可能再從該航班上獲得任何收入。同樣的道理，賓館里的空床位，只要過了該夜，也不可能再利用，從該項生產能力獲利的機會就完全消失。

由于服務的不可儲存性，服務能力的設定就非常重要。如服務能力不足，一些顧客將得不到服務，會失去應有的贏利機會；而服務能力過剩，會白白支出許多固定成本。盡管服務沒有及時消費，如影劇院內的座位、游輪上的艙位、電信部門的通信容量等，并不一定增加服務企業的總成本，僅僅表現為服務能力的閑置，但實際上這種閑置對服務企業的贏利影響非常大，因為單個顧客的消費成本將增加，而顧客的消費價格則一般不會由于顧客數量的減少相應提高，最終可能會導致服務的價格低于服務的成本。

服務的不可儲存性還意味著需求服務質量管理至關重要。服務企業必須研究如何充分利用現有資源包括人員、設備等，提高使用效率，解決服務企業供需矛盾。如在公共交通客運中上下班高峰期乘客數量遠遠超過低峰期，旅游區淡季游客數量很少而節假日則過于擁擠，這就要求服務企業盡量增加服務供給的彈性，以適應變化的服務需求。

6．不包括服務所有權轉讓

與有形產品交易不同，服務是一種經濟契約或社會契約的承諾與實施的活動，而不是有形產品所有權的交易。服務缺乏所有權是指在較多服務的生產和消費過程中，不涉及任何東西的所有權轉移。服務是無形的，又是不可儲存的，服務在交易完成以后就消失了，顧客并沒有“實質性”地擁有服務。例如，乘客乘汽車從一個地方到達另一個地方，乘客除了擁有車票以外，沒有再擁有其他任何東西，同時客運公司也沒有把任何東西的所有權轉讓給乘客。當然，顧客在享受商業服務時，也同時附帶有購買商品的所有權的這種轉移。

因為產品的交易活動往往是買賣雙方的一次性交易對象所有權的交割活動，而服務的買賣由于其特征往往可作多次交割，這也給顧客參與服務過程提供了可能。如教育過程需要教師的能力，也需要學生的素質；醫療上既需要醫生的醫術，也需要患者對醫生的詢問予以配合。缺乏所有權會使顧客在購買時感受到較大的風險，如何克服這種消費心理，促進服務的銷售，是服務企業管理面臨的重要問題。目前，有些商店、高爾夫俱樂部等實行的“會員制”形式，以及銀行發行信用卡的方式，都是一些服務企業為了維系與顧客關系的做法。當顧客成為企業的會員后，他們可享受某種優惠，讓他們從心理上感受到就某種意義而言，他們確實擁有企業所提供的服務。

服務交易普遍地不包括所有權轉讓的特征。一般來說，有形產品價格最終通過市場供求關系而確定，但主導價格的是有形產品的成本，即生產有形產品所投入的一切費用。然而，給服務定價需要認定該服務價格肯定會有消費者愿意接受，于是就把服務價格制定在接近該價格的水平上。這種以需求確定供給價格的定價方式在服務定價中表現得特別明顯。顧客愿意支付該服務的費用，是出于支付這些費用以獲得滿意服務的預期。例如航班上的商務艙或頭等艙、列車上的硬臥或軟臥是考慮到顧客愿意支付這種水平的消費價格。因此，與產品價格取決于成本這一觀點相反，服務價格更大程度上取決于獲得滿意服務的顧客愿意支付的消費水平。顯然，服務提供對于顧客嗜好的變化、教養、文化需求及福利要求等變動的適應，要比有形產品的生產相對大些。

服務質量管理的分類

服務的多樣性和異質性，給對其進行統一分類和定義帶來困難。目前人們傾向于使用服務的分類來深化對服務定義的理解。對服務的分類，西方許多學者做了相當深入的研究，取得了豐富的成果。服務是有其共性的，如以上所討論的服務的基本特征，一般服務都或多或少的具有這些特征。但同時，服務又具有廣泛的差異性，現實存在的服務千差萬別，從簡單的搬運行李到太空旅行，從家電維修到網上購物，不同的服務又具有各自的個性。而且隨著科技的發展和人類文明的進步，新的服務不斷涌現。因此，在承認服務具有共性的同時，也應當看到服務種類繁多，差異極大，不對它們進行恰當的分類，就很難進一步地認識。以下是西方學者提出的幾種服務質量管理分類方案。

1．根據服務質量管理的對象特征分類

⑴經銷服務，如運輸和倉儲、批發和零售貿易等服務；

⑵生產者服務，如銀行、財務、保險、通信、不動產、工程建筑、會計和法律等服務；

⑶社會服務，如醫療、教育、福利、宗教、郵政和政府服務等；

⑷個人服務，如家政、修理、理發美容、賓館飯店、旅游和娛樂業等服務。

2．根據服務質量管理存在的形式劃分

⑴以商品形式存在的服務，如電影、書籍、數據傳遞裝置等；

⑵對商品實物具有補充功能的服務，如運輸、倉儲、會計、廣告等服務；

⑶對商品實物具有替代功能的服務，如特許經營、租賃和維修服務等；

⑷與其他商品不發生聯系的服務，如數據處理、旅游、旅館和飯店服務等。

3．按服務質量管理企業的性質分類

⑴基本上以設備提供為主

①自動化設備，如洗車等；

②由非熟練工操作的動力設備，如影院等；

③由技術人員操作的動力設備，如航班等。

⑵基本上以提供服務為主

①由非熟練工提供，如園丁等；

②由熟練工提供，如修理工等；

③由專業人員提供，如律師、醫師等。

盡管可以根據不同的因素來劃分服務，但仍不可避免地存在兩個缺陷：第一，由于服務產品創新和技術進步，新的服務業不斷產生，服務質量管理的分類還必須是開放的，以便隨時增添新型服務業；第二，有關服務業的這些分類是從不同的角度認識服務，帶有明顯的主觀性，還缺乏統一的、被一致認同的分類標準。