基于消費者剩余理論的顧客滿意度提升

□文/路越平 張海姣 郝千瑤

（北京林業大學經濟管理學院 北京）

21世紀世界經濟一體化的加強，賣方市場開始向買方市場轉變及其個性化經濟日益凸顯，組織外部的顧客在企業核心競爭力中的作用越來越明顯，企業之間的競爭在很大程度上表現為對目標顧客的爭奪。特別是對以人為本的服務業來說，顧客滿意度受到前所未有的重視，已經成為服務行業制勝之道。本文從提高消費者剩余角度提出顧客滿意度提升的相關建議。

一、消費者剩余理論與顧客讓渡價值

消費者剩余是指消費者在購買一定數量的某種商品時所愿意支付的最高總價格和實際支付的總價格之差，是消費者的主觀心理評價，它反映消費者通過購買和消費商品所感受到的狀態改善。消費者總剩余可以用需求曲線下方、價格線上方和價格軸圍成的三角形的面積表示。如圖1所示，以OQ代表商品數量，OP代表商品價格，PQ代表需求曲線，則消費者購買商品時所獲得的消費者剩余為圖中的灰色三角形面積。具體地看，它表示消費者對每一單位商品所愿意支付的最高價格。（圖1）

圖1 消費者剩余圖

顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的。他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。同樣，他將顧客滿意度定義為顧客感知效果和顧客期望值之間的差異函數，也就是顧客所感受到的愉悅或失望狀態，顧客通過讓渡價值來感知產品的效果。因此，顧客所感受到的讓渡價值越高，相對來說顧客滿意程度也就越高。同樣，利用消費者剩余相關理論分析，在商品價格一定的情況下，消費者剩余越大即消費者愿意支付價格與實際支付價格差值越大時，消費者的滿意度越高。所以，對于企業來說，若想獲得高的顧客滿意度，就要使消費者剩余最大化。

二、提高消費者剩余，提高顧客滿意度

作為企業，可以通過提高消費者剩余來提高顧客滿意度。一方面使消費者對商品愿意支付的價格最大化，即他所感受到的讓渡價值最大化；另一方面企業也要提高生產效率，降低經營成本，這樣就能夠使產品以較低的價格來參與競爭，在競爭中將獲得一定的價格優勢。但價格戰畢竟不是長久之計，可能會造成惡性競爭，所以對于企業這些生產經營性組織來說，最有效的方式還是提高顧客讓渡價值。即提高顧客感知價值降低顧客感知成本，進一步提高消費者剩余，從而提高顧客滿意度。

（一）提高顧客感知價值。使顧客獲得更大讓渡價值的途徑之一是改進產品服務、人員與形象，從而提高產品或服務的總價值，即顧客感知價值。其中，每一項價值因素變化都對總價值產生影響，進而決定企業生產經營績效。

1、產品價值。產品價值是由產品的質量、功能、規格、式樣等因素所產生的價值，是顧客需求的核心內容之一，也是顧客選擇商品或服務所考慮的首要因素。要提高產品價值，就必須把產品創新放在企業經營工作的首位，其目的是為了更好地滿足市場需求，進而使企業獲得更多的利潤。同樣，現代的產品價值觀念要求企業在經營中全面考慮產品的三層價值：內在價值（即核心產品的價值）、外在價值（即形式產品的價值）、附加價值（即附加產品的價值）。既要抓好第一層次的價值，同時也不能忽視第二、三兩個層次的價值，做到以核心價值為重點，三層價值一起抓。

2、服務價值。服務價值是指企業向顧客提供滿意服務所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。服務包括兩部分：核心服務與追加服務。企業不僅要重視核心服務，更不能忽略追加服務所帶來的價值，因此追加服務往往更能創造較高的顧客滿意。

3、人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值。企業的全體員工是否在質量意識、行為取向等方面形成共同信念和準則，是否具有良好的文化素質、市場及專業知識，以及能否在共同的價值觀念基礎上建立崇高的目標，決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，從而決定顧客購買總價值的大小。由此可見，企業應培養高素質的員工，充分發揮員工價值。

4、形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值是企業各種內在要素質量的反映。企業形象價值是企業知名度的競爭，是產品附加值的部分，是企業含金量和形象力的競爭，它使企業營銷從感性走向理性化軌道。具有良好企業形象與企業文化的公司能夠得到顧客更多的認可及較高的滿意度。

（二）降低顧客感知成本。要實現最大限度地顧客讓渡價值，僅僅創造價值還是遠遠不夠的，與此同時，還應該設法降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精力成本等非貨幣成本。通常情況下，顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構成整體顧客成本的基本因素。除此之外，顧客在購買商品時所耗費的時間、精神和精力也將成為其購買決策的重要影響因素。因此，企業要想創造最大的讓渡價值，使顧客能充分滿意，就必須解決如何幫助顧客降低非貨幣成本的問題。

1、時間成本。時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處于等待狀態的時期和代價。時間成本是顧客滿意和價值的減函數，在顧客價值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大，反之讓渡價值越小。因此，為降低顧客購買的時間成本，企業經營者必須對提供商品或服務要有強烈的責任感和事前的準備，在經營網點的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同時努力提高工作效率，在保證商品服務質量的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務所花費的時間，從而降低顧客購買成本，為顧客創造最大的讓渡價值，增強企業產品的市場競爭力。

2、精神和精力成本。精力和精神成本是指顧客購買商品時，在精力、精神方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精力與精神成本越小，顧客為購買商品所支出的總成本越低，從而讓渡價值越大。因此，企業如何采取有力的營銷措施，從企業經營的各個方面和各個環節為顧客提供便利，使顧客以最小的成本耗費，取得最大的實際價值是每個企業需要深入探究的問題。

三、小結

隨著市場競爭的加劇，高的顧客滿意度已成為企業贏得核心競爭力與獲得競爭優勢的源泉，是企業培養顧客忠誠度，獲得持續經營利潤的原動力。因此，作為企業，必須對顧客滿意度予以充分的重視，所以在其生產經營過程中，要以顧客為導向，給顧客創造出較高的讓渡價值，使消費者剩余最大化。

[1]張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關系的實證研究[J].管理科學學報，2007.4.

[2]范秀成，鄭秋瑩，姚唐等.顧客滿意帶來什么忠誠[J].管理世界，2009.2.