江蘇中小物流企業網絡營銷初探

許豪彥（南通中等專業學校，江蘇 南通 226011）

XU Hao-yan (Nantong Secondary Vocational School,Nantong 226011,China)

在全球金融危機環境下，隨著江蘇進出口額下滑，并且隨著物流成本的提高，江蘇中小物流企業經營每況愈下。中國物流學會會長何黎明表示按照目前情況分析，國家油價進入上升通道，通脹預期增強，人力成本、土地資源成本繼續升高，物流企業運營所需的各種要素價格呈上漲趨勢。中國物流與采購聯合會會長戴定一指出，我國物流企業大多數處于中小物流企業范疇，物流成本較高。他同時表示，中小物流企業有活力，適應能力強，通過整合發展進入物流網絡體系，走技術化、集約化才是趨勢。面對嚴峻的產業形勢，江蘇的中小物流企業要想改變現狀，提高物流企業的競爭力和運營效率，降低物流成本，其中之一的方法就是提高物流企業的信息化程度，向單一傳統營銷向引入網絡營銷模式。

1 江蘇中小物流企業網絡營銷現狀

1.1 物流企業網絡營銷比例小

數據顯示，江蘇中小物流企業有60%以上的企業已經意識到網絡的巨大潛力，但是通過各種途徑實施網絡營銷的數目不多。江蘇省僅就蘇州市共有物流及相關企業近9 000家，但是，截止2008年底，整個江蘇中小物流企業在B2B用戶的僅有6千余家，有獨立網站的只有幾百家，表明企業真正利用互聯網技術的絕對數量不多。相比之下，美國的聯邦快遞公司早在1994年架設了自己的網站，與顧客之間進行互動。而江蘇中小企業往往注重單一傳統營銷手段的應用，對現代化的網絡手段不夠了解，缺乏國際化的經營思維，對網絡營銷等新生事物缺乏足夠的認識。

1.2 物流企業網絡營銷深度淺

多數物流公司網絡營銷表面形式上：網站內容單一；B2B平臺使用以免費注冊使用的用戶居多，付費功能沒有得到開發；了解搜索引擎競價的不過百余家，絕大多數物流企業還不知道搜索引擎競價是何用途，如何開展搜索引擎營銷；對于利用多種網絡平臺進行網絡運營新模式的營銷則更是寥寥無幾了。認識上的偏差導致企業的網絡營銷認識停留在初級階段，不能有效利用網絡資源為自己的企業服務，很多網站疏于專門的設計和管理，沒有認真挖掘和利用現代化多媒體資源。

1.3 物流企業網絡營銷投入少

由于大多數企業缺乏對互聯網作用和網絡營銷的認識，企業不重視網絡營銷，或者對網絡營銷取乏了解，致使企業經營者在網絡營銷方面建設缺少戰略眼光，導致企業經營管理層對其投入較少，多數企業平均每年網絡營銷投入費用平均不到2 000元。

2 江蘇中小物流企業實施網絡營銷戰略策略探索

2009年5月，江蘇首份關于互聯網發展狀況的研究報告——《江蘇省互聯網發展狀況報告》的數據表明，江蘇省在互聯網發展建設和應用方面在全國處于領先的位置，是全國網絡資源密集、管理水平較高的省份，截止2008年底，江蘇省網民數達到了2 416萬人，年增長率達到37.5%。2011年度 《江蘇省互聯網發展狀況報告》截至2011年底，江蘇省網民數為3 685萬人，較2010年底增長11.5%；互聯網普及率為46.8%，較2010年底增長4個百分點；手機網民規模持續增長，達到2 624萬人，較2010年底增長20.8%，占總體網民的71.2%。江蘇省城鎮網民規模為2 767萬人，農村網民規模為918萬人，網民城鄉分布比例為75.1∶24.9，較2010年底增長0.5個百分點。江蘇省IPv4地址總數約為1 460萬個；江蘇省備案網站數達到350 931個，活躍網站數達到245 773個。盡管江蘇中小物流企業的研究數據表明江蘇中小物流企業雖然對網絡營銷已經有所認識和投入，但是認識膚淺，并不知道從何入手，網民數量的激增與企業網絡營銷的滯后形成鮮明對比，如果江蘇中小物流企業從目前開始挖掘網絡營銷的潛力，利用江蘇網絡的領先優勢，乘勢而上，將在物流業領跑全國。

2.1 利用網絡營銷平臺互動物流營銷信息

網絡營銷互動信息，人性服務，樹立形象。隨著互聯網技術和手機第五媒體的應用與發展以及物流市場的發展，江蘇信息產業運營商也開始大力發展3G業務，江蘇是全國首批電信3G商用的省份接手CDMA網絡后，中國電信江蘇公司開始籌建3G網絡，投資已逾100億元，覆蓋了省內各地級市城區、郊區、縣區，其中蘇南地區已經覆蓋到主要鄉鎮。在大好的背景下，江蘇中小物流企業應該轉變經營理念，將網絡營銷模式引入單一傳統營銷模式，適應競爭，開拓更廣的市場，滿足客戶多樣化的需要，企業從單一的提供產品模式向以客戶為導向的產品定制模式轉變，這就需要企業與顧客建立一種互動的營銷平臺，要達到這樣的互動效果，網絡成了快捷廉價的互動工具。而相對傳統的廣告媒體宣傳，廉價的網絡平臺給資金相對不充足的物流中小企業一個展示自己的空間，形式上可采用利用多種網絡平臺進行設計推廣，在網站、論壇、博客、IM（即時通工具）、E-mail、微博、手機網絡平臺、網絡游戲、軟件等網絡營銷手段入手，針對不同的消費群體在網站軟件中嵌入式地植入廣告鏈接，利用一些免費的軟件、網站等平臺插入圖片信息等等以達到協同效果。比如針對年輕人的飲食習慣可口可樂與騰訊合作，火炬在線傳遞；再比如物流企業的目標客戶應該是淘寶、卓越、百度有啊、當當網等B2B、B2C平臺的客戶或企業，宣傳時如果放在這些網站，會更加有效。

互動平臺首先是物流企業展示自己的展品，宣傳企業形象，提升企業品牌和知名度的平臺。通過網絡來宣傳自己的企業，推廣自己的產品或服務，以4Cs（客戶、成本、便利、溝通）為戰略導向，以4Ps（產品、價格、渠道、促銷）為策略實施中心，來更好地指導企業的營銷工作，吸引潛在客戶。計算機多媒體技術的發展帶來了網絡營銷的新發展：動畫、語音、視頻技術為物流業提供了技術支持，企業可以更加形象生動地展現企業形象，展示自己的物流產品。

其次互動平臺為物流企業顧客提供了一個交流空間。物流市場存在多樣性和復雜性，客戶有不同的消費層次和不同個性需求，顧客可以將自己的物流需求反饋給物流企業，物流企業可以根據客戶的個性需要定制相應的物流產品方案，這樣既滿足了顧客對于物流產品的特殊需求，也為企業擴大消費群體，贏得更多的商機。同時物流企業可以將自己對企業的服務提出自己的意見和建議，推進企業進一步發展完善。

再次，互動交流也可以拓展到企業與員工之間，深入挖掘員工對營銷的貢獻潛能，讓員工參與企業營銷管理與策劃，拉近員工與企業之間的距離，用網絡營銷帶動企業文化的建設，這樣既達到營銷的團隊合作效應，又在企業與員工之間架設了一個無形的橋梁。

2.2 開發網絡營銷途徑拓展物流營銷渠道

網絡營銷拓寬渠道，節約成本，提高效率。直接渠道是目前絕大多數物流企業首選的渠道模式。物流企業通過電信、移動、互聯網絡拓展業務，大大促進了營銷模式的發展。顧客可以通過直銷渠道直接了解到企業產品信息，物流服務的全過程。

其次是網絡營銷途徑拓寬物流分銷渠道。江蘇中小物流企業絕大部分尚處在小、散、亂的傳統運營狀態，由于經營規模、所在地域等多方面的限制，這些物流公司在服務功能上非常有限，離綜合物流的要求還有相當距離。他們往往只在一個固定的地區提供有限的物流服務，對整體的物流市場帶動作用有限。因此受到原來行業范圍或地區范圍的限制，難以形成大規模的綜合經營狀態。導致為客戶服務時不能面面俱到，顧此失彼，失去了寶貴的商機。物流管理是一個綜合的系統工程，整個物流運作是運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送等基本功能的有機結合。江蘇中小物流企業運輸規模、運輸渠道、地域優勢、物流環節上存在不同的優勢，如果利用網絡營銷途徑拓寬物流分銷渠道，形成江蘇中小物流企業的優勢互補，拓展分銷渠道，整合物流網絡，提高物流運營效率，降低物流成本，統籌物流資源，擇優選擇物流方案，形成多贏的網絡營銷新模式，這樣形成的產業群將給江蘇物流注入新的活力。例如網絡營銷平臺可以將物流信息發布，省內物流業共享，通過這個營銷渠道具備物流信息資源優勢的企業將物流資源分銷給具備運輸優勢企業，這樣達到資源共享提高運營效率，節省運營成本而且讓物流企業運營有條不紊。

2.3 整合網絡營銷資源提升物流客戶服務

網絡營銷整合資源，提升服務，優化產品。物流企業不僅僅是簡單的物品流通，要在功夫之外做好服務，提升企業的服務水準，吸引優質客源。隨著網絡信息資源的豐富，物流企業可以利用衛星、氣象資源對交通、地理、氣象信息進行預報，與各單位部門的信息系統形成對接，資源共享。不同的物流物資在不同的交通、地理氣候、氣象資源條件下需要個性化選擇物流運輸方案，綜合不同信息資源可以方便物流企業提供合理高效的物流產品，也為客戶選擇物流產品提供參考依據，擇優選擇配送方案。

同時互動平臺為物流企業與顧客之間搭起了信任的紐帶。物流企業也可以及時將產品信息及物流跟單過程通過網絡平臺發送給消費者，消費者通過無線互聯網、衛星技術等媒介，以筆記本電腦、PDA、手機等為載體接收產品信息、跟蹤物流服務過程，隨時掌握物流動態，讓消費者放心。讓顧客隨時了解物流流程的運轉情況，做到服務透明有序。提供這樣的增值服務是留住客戶資源的有效途徑之一，也是企業樹立良好口碑的方法，通過這樣網絡營銷平臺樹立了一個正規有序的企業形象，讓企業進入一個良性發展的軌道當中。

3 網絡營銷戰略展望

隨著國民經濟的發展，物流成為國民經濟發展的瓶頸。 《江蘇省物聯網產業發展規劃綱要 （2009－2012年）》已正式啟動，江蘇力爭用3～6年左右的時間，建設成為物聯網領域技術、產業、應用的先導省。江蘇省提出加快沿江開發帶建設，主動接軌上海，加快現代物流支撐服務體系建設。從政府的一系列舉措中可以看出江蘇地方政府給予物流產業網絡營銷一個良好的生長土壤，目前物流網絡營銷在政策和技術條件上趨于成熟，向單一傳統營銷注入網絡營銷模式的轉變是加快物流業發展，使之走向成熟的必由之路，提高運營效率，優化資源是網絡營銷的優勢所在。工欲善其事，必先利其器，利用網絡營銷這個營銷手段提高物流效率，降低物流成本，樹立企業形象，在物流業這個發展的關鍵期從眾多物流企業中脫穎而出是目前江蘇中小物流企業的重要課題。

當然，我們也看到物流業網絡營銷這一新的命題在目前這一時期尚還處在發展期，由于網絡營銷的局限性和一些的群體的各種原因，網絡營銷還不能夠很好的實現。再次，營銷工作面對的是人復雜性和多變性，傳統一些以人為主的營銷策略所具有獨特的親和力是網絡營銷沒有辦法替代的，在一段時間內網絡營銷與傳統營銷是相互影響和相互促進的局面。但是我們有理由相信隨著科技的進步，時代的發展，物流網絡營銷所帶來的物流成本的降低，效率的提高是不可小覷的，物流業的網絡營銷之路將越走越廣。

[1]王利鋒.江蘇中小物流業網絡營銷現狀[J].中國物流與采購，2010(4):5.

[2]江蘇省通信管理局，省互聯網行業管理服務中心. 《江蘇省互聯網發展狀況報告 （2011）》發布[R].2011.

[3]李萍.2010物流業直面成本壓力[N].中國產經新聞，2010-02-08(A2).