用創新實現低成本營銷

■于斐

一個蘆薈可以分別被用于護膚品、保健品、洗化用品、飲品、中藥等N多行業，難道蜂產品就只能聚集于蜂蜜、蜂膠、蜂花粉、蜂王漿四個方面嗎？其實，蜂產品可演化成固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜啤酒、蜂蜜奶酪等。在強大的科研與產品開發的支持下，蜂產品完全可以從保健品行業突破，形成食品、飲品、休閑品、日化用品多點集成的良性局面。君不見云南白藥可以用作治刀傷，也可以治療牙齦出血嗎？

記得北京有位企業老板常說：“一個企業時刻具有風險，一不小心就死掉了；十多年來，眼見著身邊的一些企業沒有了，行業熬死了很多人。”這難道是大多數企業的宿命？有沒有更好的市場推廣手段呢？當然有！我倡導的“低成本營銷”不妨供君一試。

營銷“叫板”蜂業

所謂低成本營銷，在我看來，就是在充分考慮和規避市場風險的前提下，以最經濟最合理的投入，實現市場最大化的利益回報。這就需要企業能集中自身現有的資源，洞悉市場發展規律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現銷售。

隨著各行各業進入微利時代，低成本營銷更多的是強調穩健、務實和安全，其行為本質，就是要及時發現在投入和產出的相對關系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，有必要向行業“叫板”。

做好“三大創新”

如何才能順利實現低成本營銷？在我看來需做好“三大創新”。

第一，產品創新。除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結合產品本身的特質和功效，明確產品自身的集中服務對象。在當前眾多同質化產品堆里，如果自身不能找出或發現優勢，就會找不到運作方向，從而被埋沒掉。就目前整體市場環境來看，產品就其創新而言，有以下幾方面值得借鑒：

a、重新定位產品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點，將企業的老產品重新定位包裝以新的形象進軍市場。麥肯錫公司蜂產品企業注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

b、采取跟進策略。為規避風險，只有抓住時機，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產品，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

c、降低推廣成本。蜂產品企業要在研發、生產和銷售上進行大投入是不現實的，但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球，激發不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進，在產品的外在表現，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產效率。

d、豐富產品系列。在蜂產品企業原有產品基礎上，通過增加品種、花色、規格，豐富產品線，形成吸引眼球的生動化規模效應。

第二，模式創新。蜂產品企業要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現既吸引眼球、引發關注又生動活潑的特點，借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。可以采取互動營銷方式，比如一個新產品上市，可采取“緊急尋找健康使者”、“產品效果，當場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛，聚焦關注度，運用“專賣店+會員”的體驗營銷模式，讓消費者親自參與到產品整個營銷過程。另一方面，自身的弱勢產品可借助強勢、受眾面廣的品牌產品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化，因此，即使是弱小的產品，只要抓住機會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。

第三，服務創新。服務，看似簡單，精髓往往在于獨創和差異。針對目前消費者需求不旺的現狀，需要豐富和完善在互動基礎上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節的把握和控制上力求完善。

一般來講，蜂產品企業提供的服務，其實也是一種產品，可稱為服務產品，服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，如“節日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務有助于實現差異化營銷策略。

戰略大師的啟示

著名戰略大師邁克爾·波特教授曾極力主張，蜂產品企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值，來持續為顧客尋找并創造新的價值。隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效地避開這些面對面的較量。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。

蜂產品企業就像茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰與風險，如一著不慎，隨時有傾覆的危險。作為“帆船”，蜂企要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，不但需要豐富的“航海經驗”，“船長”、“水手”的統一思想，更需要好的“領航指導”，這也正是本文的意義所在。