關于植入式廣告的倫理思考

李青

(廣西師范大學 政治與行政學院 廣西 桂林 541006)

一、植入式廣告的內涵及其表現形式

廣告在面對維權意識和警覺性越來越高的觀眾的時候，越來越需要以更滿足審美觀和更為隱形的方式來拆解他們的排斥心理，一種新型的廣告形式—— 植入式廣告便應運而生。植入式廣告是廣告形式的一種升華，是廣告業發展的必然產物，是媒體和廣告公司發展的需要，也是廣告主品牌傳播的現實需要。

(一)植入式廣告的內涵

所謂植入，指影視劇、游戲或節目將商品嵌入在聲音或畫面中的突出位置上，借以提示觀眾商品的存在，刺激觀眾接受與商品有關的信息。植入式廣告策略性地將產品或服務內容融入到媒體之中，成為媒體的一部分。簡而言之，就是將商品信息通過合理的方式在媒介中呈現。我國影視植入式廣告首先出現在上世紀90年代由葛優、呂麗萍主演的《編輯部的故事》，而后出現在馮小剛的電影《大腕》、《手機》等中。到新時期，隨著植入式廣告頻繁出現在各類影視作品中，其廣告的內容和表現的形式呈現出多樣化。

(二)植入式廣告的表現形式

植入式廣告與傳統廣告不同。傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望;而植入式廣告是通過編輯和導演的精心策劃把產品或服務安排在影視作品或其他媒介中，使其成為媒介的組成部分。植入式廣告隱入媒介的形式可以是多種多樣，大致歸結為四種:

1.情節植入。它指的是某個品牌或者商品成為推動情節發展的組成部分，品牌或商品不僅在生活場景或者人物對白中出現，而且是貫穿整個片段的線索或者成為某個情節的起因。植入情節的廣告是最不像廣告的一種廣告，屬于較高層次的植入式廣告。馮小剛的電影《手機》，整部劇圍繞手機展開，無論是劇情發展還是人物的變遷都離不開手機這一主要線索，于是《手機》成功地植入了摩托羅拉手機品牌。

2.道具植入。它指將產品作為道具直接應用于影片或鏡頭中，作為道具植入廣告往往出現在特寫鏡頭中，不需要有情節的照應和演員的表現，只需要適時恰當地將產品在劇中亮相就能夠完成，但作為道具出現的產品要盡可能與畫面融為一體。電影《杜拉拉升職記》中，女主角是辦公室白領，劇中所使用的道具電腦就是我們所熟悉的聯想產品。電影將符合白領身份的聯想電腦以道具的形式展現在劇中。

3.對白植入。它是在影視作品中，通過人物對話巧妙地將產品品牌、服務植入其中。對白植入方式能更為直接、準確地傳遞產品、服務的信息。電影《阿甘正傳》中有一句經典的臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”該臺詞讓“彭泉”汽水銷量大增。

4.場景植入。它指將產品或品牌形象本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分。電影《非誠勿擾》男女主人公一系列故事都發生在北海道，北海道作為固定場景成為劇中人物發展的一個重要場景，成為很多人夢想的旅游目的地。

二、植入式廣告的倫理沖突

(一)觀眾知情權與植入式廣告隱蔽性的沖突

為了規范廣告界，保護消費者的合法權益，我國1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》第13條規定:“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”、“通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解”。為了保護受眾的利益，不僅是我們國家要求廣告必須亮明自己的身份，國際上也作出統一的標準。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》(ICC International Code of Advertising Practice)第12條明確地提出廣告必須易于識別，“任何廣告不管是形式或使用的媒介，都必須是清晰易辨的”。

植入式廣告是采用隱蔽的方式嵌入在影視作品中，將自己偽裝好，做成最不像廣告的廣告，可識別性弱。它是在觀眾并沒有完全清楚了解和認情產品和服務的情況下，激發觀眾的消費欲望。這種做法與廣告倫理基本規范是相違背的。

(二)善的手段和善的目的的沖突

善是倫理學研究的中心問題，亞里士多德認為善是指自身有值得向往的性質。西季威克將善定義為 “‘善’的=值得欲求的或合理的被欲求”。他將“善”的概念區分目的善和手段善。“善是對符合一定社會或階級的道德原則或規范的行為的肯定評價。”“善”通常被理解為“好”。倫理學關注的善是在不損害他人利益的前提下，欲求的目的、手段、效果達到有機的統一。真正的善，最終的目的是協調社會和個體的關系、規范個體的行為。

“植入廣告的目的具有向善性。廣告商植入廣告的欲求是善的，因為追求商業利益符合商業邏輯，也符合人類社會的整體利益。”它是利于文化長遠發展的。就制作人而言，他們制作影視作品，豐富廣大群眾的文化生活，提高精神文明的建設水平。在作品中植入廣告，能增加影視作品的資金，提供更多的精神食糧給廣大的觀眾。就企業而言，植入式廣告能夠提高企業知名度，給企業帶來利益。

善的體現需要一個完整的過程。僅僅有善的目的是不能確保善的效果，在目的善和效果善之間橫亙著一個手段善。也就是說，植入式廣告是有善的目的，是要達到雙方共贏的目的，但是雙方在追逐贏利的目的時，偏離了植入式廣告內在本質的善。在商業利益的驅動下，廣告主總是希望在最短的時間使資本更快地周轉，對商業利益的過度追逐導致廣告主忽視甚至違背社會道德規范以及廣告基本倫理，采取急功近利的行為，增加影視作品的廣告植入數量，忽略植入廣告和劇情的整體性，破壞影視作品的藝術價值，不分辨植入廣告內容的真假，只圖眼前的利益。這種只圖利益而忽視藝術價值的植入式廣告，顯然是不符合善的手段，也就達不到善的目的。

(三)虛擬性與現實性的沖突

植入式廣告最大的特點是廣告植入到影視作品或其他媒介內，模擬現實生活的場景，使得消費者在觀看或收聽時，能從自身的生活和經歷出發，去了解其中的廣告，體驗和模仿其中的消費和追求，從而促使消費者在現實生活中去購買和消費。然而在一定程度上，這正是植入式廣告虛擬性與真實性(現實性)相沖突之處。

我國1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》第4條規定:“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”植入式廣告往往會由于人物性格和劇情發展需要而夸大商品的性能和功效，讓消費者徘徊在虛擬與現實中無法平衡，這侵害了消費者的合法權。消費者在接收這些廣告時，只有保持清醒的頭腦才能更好地保護自己。

三、植入式廣告的倫理途徑

隨著我國媒體產業化進程的加快，我國的植入式廣告也必將進入新的發展階段。基于植入式廣告傳播中已經出現的問題，從倫理學的角度來進行既立足于現實又帶有前瞻性的倫理規范的制訂和研究非常必要，也非常迫切。因此要立足于當下，既加大對植入式廣告的監管和約束，促進其有序的制作和傳播，又要具有遠瞻性的完善制度，使植入式廣告在良好的社會氛圍中發展。

(一)細化廣告行業準則是出發點

近年來，隨著改革開放的深入進行，人們的生活環境和生存方式發生了轉變。植入式廣告正是在高度發展的媒體事業中產生的新型事物。“我國的職業道德規范的制定相當滯后，中國廣告協會制定的《廣告行業自律規則》在新的傳媒語境下顯得有些蒼白，隨著新的廣告形式的誕生，我們必須借鑒國外先進的經驗，賦予其更豐富的內涵。”廣告的從業者也應該提高道德認識，在實際的廣告實踐中踐行廣告倫理道德，為植入式廣告的發展營造良好的環境。

加快完善植入式廣告的含義，具體認定其標準，給予明確禁止性規定、義務性規范、許可性規范，真正做到概念科學、含義清楚、范圍明確、內容具體，使實際操作過程更具有操作性，使廣告從業人員有法可依、有章可循。建立完善的植入式廣告審查制度，訂立審查標準，建立統一的權威廣告審查機構，建立規范的違法廣告及不道德廣告公眾舉報制度。

(二)實現經濟利益和藝術價值互惠共贏

植入式廣告作為廣告的特殊形式，在實現其經濟利益的同時，尤其要維護其藝術價值。廣告植入的方式是直接參與到媒介的制作創作過程中去，需要把握住平衡經濟利益與藝術價值的天平，切不可過分追求植入式廣告帶來的經濟利益而破壞了影視作品或其他媒介的藝術性。

廣告雖屬于經濟的范疇，主要作用于社會的經濟，并不直接擔負太多的社會責任和對藝術價值的追逐，但是卻間接地影響著影視作品或其他媒介的質量好壞以及藝術水平高低。這需要廣告主依托投放的媒介，兼顧到劇情、人物個性等多方面的要求，精心制作植入式廣告的內容，將其巧妙地隱藏在影視作品內部，潛移默化地影響消費者，積極地創造消費、引導消費。

影視作品的制作人接受植入式廣告，要在維護作品原有藝術價值以及不侵害消費者利益的前提下，合理地植入廣告。只有恪守藝術創作原則，堅持傳播優秀文化的理念，把握住影視作品或其他媒介的整體美，才能創作出對社會、對受眾負責任的作品，構建起導向正確、積極健康的影視產業氛圍。

(三)提高行業從業人員的道德水平

發展著的廣告產業，需要專業技術過硬的從業人員，更需要迫切提高他們的職業道德，才能使這個行業朝著健康、有序的方向發展。因此要加強對廣告從業人員的道德教育，讓廣告從業人員樹立消費者利益至上的理念。通過在實踐中學習，提高自覺和自律的意識，優化行業環境，完善行業管理，制訂合理的獎懲手段，提升整體素質和信譽度，創造公平、誠信的廣告氛圍。

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