樂山旅游文化演藝產業發展策略與路徑分析

胡方平

(樂山市文物保護研究所 四川 樂山 614000)

按照中央確定的2012年前全面完成全國文化系統體制改革的工作要求，如何抓住體制改革的有利契機，積極探索樂山國有文藝院團的體制改革之路，著力培育旅游文化演藝領域新型市場主體，培育壯大樂山旅游演藝產業市場主體，大力推動樂山旅游文化演藝產業的發展，不可避免地成為每一個樂山文化人必須思考的問題之一。

一、樂山旅游文化演藝市場的SWOT分析

SWOT分析法又稱態勢分析法，20世紀80年代初由舊金山大學管理學教授韋里克提出，是一種能夠比較客觀、準確地分析和研究一個行業或單位現實情況的方法。SWOT分析可以結合其所處的環境，對內部能力和綜合素質進行較為客觀的評價，弄清其相對于其它競爭對手所處的優勢、弱勢、機會和威脅，提醒決策者制定相應的競爭戰略，使其走在同行前列。借助SWOT分析可以了解樂山旅游文化演藝市場的優勢、劣勢，面臨的機會和威脅，進而探討提出樂山旅游文化演藝市場發展的策略。

(一)優勢分析 (Strength)

1.別具一格的旅游文化資源優勢。旅游文化演藝業，通常依托于豐富的旅游資源，以游客為主要服務對象，綜合運用歌舞、雜技、曲藝等藝術表現形式，為游客提供突出當地歷史文化特色和民俗風情的各種演藝節目。我國旅游文化演藝市場發展空間巨大，據不完全統計，2006年全國各重點旅游城市和旅游景區定時定點上演、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達17.9億元，參加的專業和業余演職人員有1.76萬人，觀眾達1.67億人次，旅游演藝收入達26.8億元，涌現了一批場面宏大、制作精美的優秀作品，吸引了海內外廣大旅游者，并得到了廣泛好評。2011年，我國旅游文化演藝收入高達數百億元，市場前景非常好。

樂山擁有許多寶貴的自然旅游資源，如世界遺產峨眉山、峨邊黑竹溝、金口河大峽谷等;有許多珍貴的文化遺產資源，如世界遺產樂山大佛、峨眉山;以及許多具有地方與民族特色的風土、民俗和傳統民間音樂、舞蹈、戲劇、武術等文化藝術。只要通過設計理念上的創新、編排組合上的創新、高科技演藝手段的采用等等，樂山文旅產業一定可以煥發出蓬勃生機，引起市場的熱烈反響。

2.標志性演出設施不斷完善，在四川省處于領先地位。近年來，隨著樂山公共財政不斷加大對文化建設的投入力度，樂山文化基礎設施建設取得了長足進步，建成了一批具有標志性的旅游文化表演場所。2006年投入1.2億多元建成的樂山大佛劇院，以其先進的旋轉舞臺、多媒體音響與燈光等高科技技術，在西南地區處于領先地位。以樂山市川劇團原演出場地改建的新又新大戲院，峨眉山靈秀苑以及依托景點景區建成的一批設施先進、功能齊備的旅游演出場所，為樂山演藝娛樂產業的發展提供了平臺。

3.擁有一批具有較高素質的文化藝術人才隊伍，為發展旅游文化演藝業提供了人才保障。以樂山市歌舞團、樂山市川劇團為例，近年來樂山市級藝術院團按照中央文化體制改革的精神要求，不斷深化文化體制改革，解放和激活文化藝術生產力，向社會招聘引進了一批具有較高藝術水準的優秀表演人才，全市音樂、舞蹈、表演、傳統川劇等藝術創作、表演水平在四川省內名列前茅。一批中青年藝術表演人才逐漸嶄露頭角，創作推出了一批文化藝術精品，如獲四川省“五個一”工程獎的大型歷史川劇《大佛·海通》、大型詩樂舞劇《沫若·女神》以及大型彝族音樂劇《甘嫫阿妞》、川劇版《武林外傳》等等。

4.旅游文化演藝市場開拓積累了一定經驗。近年來，樂山市歌舞團每年在峨眉山靈秀苑演出《峨眉靈秀》達兩百多場次;樂山市川劇團與民營企業合作在北京餐飲市場推出變臉、吐火、滾燈等藝術表演一百多場次;由企業贊助支持改建后的樂山市川劇團新又新大戲院，推出了旅游版《大佛·海通》、川劇版《武林外傳》及川劇傳統戲演出。《大佛·海通》成功在清華大學、北京大學和長安大戲院演出。同時，樂山節慶文化活動在國內外具備一定的品牌知名度，如樂山國際旅游大佛節、五通橋龍舟文化節、國際峨眉武術節、犍為縣古犍之旅文化旅游節，為發展旅游演出產業創造了較好的外部環境條件。

5.國內旅游文化演藝市場運營模式的不斷完善，為樂山發展旅游文化演藝產業提供了可資借鑒學習的成功經驗。目前國內旅游文化演藝市場主要有以下三種運營模式:一是以旅游地山水實景為依托來打造實景演藝產品，其代表作是廣西桂林實景山水歌舞劇《印象·劉三姐》。二是以著名旅游中心區為依托打造旅游“特色演出”精品。這一模式已成功運行多年，其發端是深圳華僑城集團率先在“世界之窗”、“中華民俗文化村”組建了聞名遐邇的特色演藝團隊。三是優勢互補、共同打造復合型旅游演藝項目。如北京歌舞劇院為再現中國宮廷表演藝術，與故宮博物院、北京華韻國樂文化發展有限公司合作，以聯合創建、共同投入、比例分紅的方式成立了旅游演藝項目公司，把特色藝術與旅游文化相結合，推出一批高附加值的復合型旅游演藝產品。這都為樂山發展旅游文化演藝市場提供了寶貴的可學習借鑒與創新發展的經驗。

(二)劣勢分析 (Weakness)

1.旅游文化演藝產品創新不足，吸引力不強。樂山旅游文化演藝產品，多數是與旅游景區景點相結合的劇場演藝產品，原創能力不足，對旅游者的吸引力差。還缺乏體現樂山特色、具備核心競爭力的大型旅游演藝精品，如山水實景旅游演藝產品。因此，要進一步加大旅游文化演藝產品的創新，創作推出融自然景觀、歷史文化、新穎藝術表演形式于一體的優秀旅游演出產品，增強對游客的吸引力。但這對于創作人員、表演人員而言存在相當大的困難，完全的模仿又顯然無法吸引游客。

2.旅游文化演藝產品投入不足，缺乏優秀產品。如國內旅游演藝產品《印象·劉三姐》總投資3.5億元。而樂山旅游文化演藝產品投入不足，導致優秀旅游演藝產品的缺乏。投入不足的原因在于旅游文化演藝產品的高額運作存在風險，存在著正式運營后演藝產品能否及時回收成本的問題。因此，融資渠道窄不僅是束縛國內旅游演藝市場發展的一大問題，也是樂山旅游演藝產品投入不足、缺乏精品的主要因素。

3.文化與旅游的融合發展不足。文化藝術創作生產與旅游市場需求脫節，導致巨大的市場需求與優秀旅游演藝產品缺乏的供給性矛盾。表現為:對樂山旅游演藝市場的需求缺乏深入細致的調研分析，文化藝術創作生產又是政府主導，以追求社會效益為主，雙方各自為陣，缺乏有效地整合，推出的旅游演藝產品缺乏足夠的吸引力，難以滿足旅游者休閑娛樂的需求。巨大的需求與產品供給不足的矛盾惡性循環，這將導致旅游文化演藝市場出現萎縮之勢。

(三)威脅分析 (Threaten)

1.旅游娛樂方式日益增多，游客分流。結合旅游景區的特點，各式各樣的的旅游娛樂方式不斷增多，最常見的主要是體育娛樂項目，如漂流、滑雪、游泳、蹦極等;休閑娛樂項目，如參與性民俗活動、購物、品嘗美食、泡溫泉等。這些旅游娛樂方式在滿足游客旅游娛樂需求的同時，對旅游演藝市場而言，容易導致目標公眾即游客的分流。

2.旅游演藝人才結構單一，復合型人才缺乏。旅游文化演藝市場發展的關鍵點是人才。目前樂山市旅游演藝市場擁有大批藝術人才，但仍然缺乏能夠提高吸引力、競爭力和影響力的名家、大家，尤其缺乏既懂演藝又懂市場運作的復合型人才。只有擁有大批復合型的人才，本土旅游演藝團體才能更好地在市場中發展。

(四)機遇分析 (Opportunity)

1.政策扶持，給予保障。自黨的十七大提出深化文化體制改革，大力發展文化事業和文化產業，推動社會主義文化大發展大繁榮，掀起社會主義文化建設新高潮以來，2008年國家發改委、文化部等九部委出臺了《關于構建合理演出市場供應體系，促進演出市場發展繁榮的若干意見》，提出要積極開發旅游演出市場、大眾化娛樂演出市場、戲劇曲藝類專業小劇場等多場次、低價位演出市場，建立結構合理的多層次演出市場供給體系。2009年文化部又出臺了《關于促進民營文藝表演團體發展的若干意見》，明確了從事地方戲曲等民間藝術表演項目和歌劇、舞劇、話劇等藝術表演項目的民營文藝表演團體，可以作為民辦非企業單位向文化行政部門申領營業性演出許可證。2011年黨的十七屆六中全會作出的《關于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，“要積極發展文化旅游，發揮旅游對文化消費的促進作用”。這些政策的出臺，對促進國內旅游演藝資源的整合，推動旅游文化演藝行業的集約化、規模化經營，增強旅游演藝市場的競爭力，創造了良好的政策環境。

2.市場需求，提供環境。隨著我國國民經濟的發展，城鄉居民可支配收入的穩定增長和消費觀念的不斷升級，游客已經不滿足于單一的日間景區游覽方式，逐步提出了更高的個性化旅游需求和精神文化娛樂要求。游客文化需求層次的不斷提升，為旅游文化演藝行業的發展奠定了良好的客源基礎。此外，我國城鄉居民可支配收入的持續增長以及旅游消費觀念的不斷增強，也為旅游文化演藝行業的發展提供了堅實的物質保障。

3.市場優化，資金支持。近年來樂山高度重視文化產業與旅游業的融合發展，出臺了推動文化建設與旅游發展的若干文化經濟優惠政策，大力促進文化與旅游的融合發展，引進社會民營資本進入旅游演藝市場，使樂山旅游演藝業獲得了資金上的支持。樂山市歌舞團、樂山市川劇團、峨眉山靈秀苑藝術團、樂山市交通藝術團、樂山市警察藝術團等一批國有與民間藝術院團紛紛加盟旅游演藝產品的創作生產，推出了一批具有較高藝術質量的旅游演藝產品，改變了過去惡性循環的局面，樂山旅游文化演藝市場呈現出欣欣向榮的新氣象。

二、促進樂山旅游文化演藝產業發展的對策建議

(一)因地制宜，特色立足，打造品牌

首先，旅游演藝產品必須要有獨樹一幟的特色，如民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，而且這些特色必須是其它地方難以簡單抄襲或復制的。樂山豐富多彩的文化遺產和民族民間文化藝術門類是樂山旅游文化演藝產品創作生產取之不盡、用之不竭的寶貴特色資源。如雄、秀、奇、幽的峨眉山、世界第一的樂山大佛和世界文化名人郭沫若等。雖然近年來樂山創作推出了《靈秀峨眉》、《大佛·海通》、《沫若女神》等精品劇目，但還應從旅游文化演出的產業運作和創作的主題與內容上，重新創意策劃，進一步改編、提煉、加工，創新旅游演出模式，將其打造成優秀的旅游演藝產品，讓觀眾感受樂山特色風情、歷史文化，以推動樂山旅游演藝業的發展。同時，獨具樂山地域特色、具有較高知名度的民間文化藝術，如國家非物質文化遺產峨眉武術、沐川草龍巡游等，只要加強創意創作與舞臺設計，都可以融入旅游演藝產品，提升樂山旅游演藝產品的文化內涵，打造成旅游演藝產品品牌。

其次，實景演出要因地制宜。實景演出劇場的改造應與自然山水、演出內容融為一體，營造出天人合一的境界;在燈光、舞美方面需運用現代聲、光、電技術手段，靈活地展示出亦真亦幻的藝術情景，使觀眾物我兩忘。近年來，嘉定坊推出的燈光秀便是成功的范例，如能堅持常態演出則會更佳。此外，同一個地區的多臺演藝節目既要各具特色，又要協同配合，共同創建旅游區的品牌，推動旅游和文化的融合發展。

(二)政府主導，市場運作，多元融資

政府主導，就是在項目的制作前、制作中、制作后，政府始終都發揮著至關重要的作用。如政府撥款作為前期啟動經費;批準創辦民營性質的責任公司;提供良好政策環境和優質服務來推動項目發展;項目公演后，大力向國內外媒體推介，擴大項目的知名度。

在投資主體上，既有國有企業，也有民營企業或個人。在投入形態上，既有資金、土地等有形資本的投入，又有創意、品牌、作品等無形資本的投入。在資金來源上，既有國家政策性扶持資金、民營企業投入股份資金、銀行貸款，也有品牌的無形資產投資。

(三)培養人才，機制靈活，管理高效

目前，樂山有4所高等院校和一批職業藝術教育學校。可以通過各種辦法、采取多種措施，以必要的人才投資、有效的激勵機制、包容的文化環境來匯集創作和管理骨干，為樂山旅游演藝市場發展培養人才、吸引人才、用好人才，形成精英演出團隊。

在演藝產品開發經營上，堅持以市場為導向，以公司化運作為主的方式營運演藝項目，根據項目需求，按需設崗、以崗擇人、以崗定薪，推行合約管理。建立起以較好的待遇吸引人、以有效的方法管理人、以良好的前景留住人、以和諧的團隊精神凝聚人的人力資源管理機制。

(四)確定目標，加強營銷，大力宣傳

按照國內國際市場的不同特點，把營銷目標確定為旅游市場和商務及散客市場，一手抓好旅游市場開發，一手抓好商務市場開發。

總之，樂山旅游文化演藝市場機遇與挑戰并存，要堅持政府主導戰略，樹立市場化運作意識，大力扶持培育旅游演藝市場，依托樂山市歌舞團、樂山市川劇團人才優勢，開發旅游演出精品，形成特色，創建品牌，使其成為有效吸引國內外新老游客，拉長旅游文化產業鏈條，推動旅游業與演藝業融合結合，走可持續發展的新路徑。

[1]陳蕊.中國旅游演藝市場發展策略分析[J].商場現代化，2008， (26).

[2]隗瑞艷.構建合理演出市場供應體系[N].中國文化報，2008－03－31.