論兒童動漫廣告的監督制度

文丨顧容容 葛 杰

（1.江蘇省廣播電視總臺優漫卡通衛視編導，江蘇南京 210000；2.南京藝術學院傳媒學院廣播電視藝術學；江蘇南通 226000）

尼爾·波茲曼早在《童年的消逝》一文中指出，童年并不是一夜之間產生的。它經歷將近200年的時間，才成為西方文明中看上去不可逆轉的特征。所以說，童年這個概念是被建構的。

我國的《廣告審查標準》第37條規定：“兒童廣告是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告”。而“動漫廣告”是指在廣告中全部或部分運用漫畫或動畫表現手法的廣告,它是動漫技術在現代廣告中的運用，是動漫產業和廣告產業相結合的產物。

根據上述的兩個標準，本文界定的“兒童動漫廣告”指的是，針對兒童使用產品進行的運用全部或者動漫技術的廣告。實際上，是兒童、動漫和廣告三者相結合的一個產物。本文傾向于把兒童作為廣告的訴求對象來研究，動漫同時作為廣告的表現手法、表達形式和內容而存在。

針對兒童動漫廣告所做的研究，一個基本前提是，我們都承認動漫對于年輕一代毋庸置疑的影響力。從變形金剛、唐老鴨、米老鼠到機器貓、圣斗士，從聞名世界的迪斯尼樂園，到各類以動漫形象為主題的日常用品，動漫已不知不覺融入我們的生活。因此，研究兒童動漫廣告的監督制度的重要性在于。

1 兒童年齡及心理的特殊性決定了它是需要被關注和保護的社會群體

兒童處在一個特殊的年齡階段，對外在世界具有好奇、求知、游戲、渴望成熟以及模仿等心理特征。相對于其他形式的廣告來說，兒童對動漫廣告的抗拒能力更弱。

2 無論是從行業內部還是從整個社會角度來說，針對兒童動漫廣告的監督制度都扮演者把關人的角色

監督制度作用在動漫廣告對兒童傳播之前，對廣告內容及形式的審查，能夠有效地規避具有錯誤導向性的廣告，為兒童營造一個更好的廣告媒介環境[1]。

而研究兒童動漫廣告的監督制度的必要性在于。

（1）就目前中國的廣告行業來說，尤其是針對兒童進行的廣告，具有“渲染消費主義，引導兒童過度消費；曲解傳統文化觀念；忽視青少年應有的家庭義務及社會責任；淡化中國的傳統文化；誤導生活方式”等方面的負面影響。（2）對廣告行業的監督并沒有落實到實處，法律法規更多的是針對兒童的廣告內容進行規定，而對于廣告活動及廣告發布的標準則相對缺失[2]。

鑒于上述兩點，世界各國在有關廣告法規中均對以兒童為宣傳對象或兒童演員在廣告中的表現進行嚴格限制。德國有關法律規定廣告不得損害兒童對成年人的信任。各家電視臺和廣播電臺也都對自己刊載兒童廣告設置嚴格的規定，嚴格禁止渲染暴力、宣傳危險產品、過多地暴露社會陰暗面，或對兒童推出一些以他們現有的知識層次不足以接受的產品。法國有關法律規定，兒童只能在有成年人陪伴時才可以在電視廣告中介紹產品。英國規定兒童演員只能評論當他們有公正的個人經驗的時候的產品。意大利對各種以兒童為目標的廣告嚴格加以限制，如不得進行對兒童心理有損害的廣告宣傳活動，不得鼓勵兒童錯誤使用或使用危險產品，為兒童制作的廣告及廣告宣傳的產品應當是國家質量認可的，同時不應當超越兒童知識能力的現有范圍。美國最大的幾家食品飲料企業日前宣布，將實施新的自律行業規范，限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳，這幾家公司包括可口可樂、百事可樂、麥當勞、大眾食品公司等[3]。

3 再來看我國廣告行業的相關法律和規定

《中華人民共和國廣告法》第八條規定，“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”。國家工商行政管理總局《廣告活動道德規范》第13條規定，“廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當，……，有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德。”國家工商行政總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求：第11條：廣告不得損害未成年人的形象和利益，不得對其產生不良后果和影響。第38條：兒童廣告須有益于兒童的心理健康，有利于培養兒童優秀的思想品德和高尚道德。第41條：廣告中出現的兒童或家長，應當為具有良好行為或態度的典范。第42條：不得發布下列兒童廣告：有損害兒童身心健康或道德品質的；利用兒童給家長施加購買壓力的；影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的；影響父母、長輩對兒童的言行進行正確教育的；以是否擁有某種商品使兒童產生優越感和自卑感的；表現不應由兒童單獨從事的某種活動的；可能引發兒童任何不良事故和行為的；利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童等[4]。

通過對中外廣告法律和規定的內容比較，我們得到以下結果：（1）中外廣告的法律法規都涉及到了針對兒童廣告的內容方面的限制，鼓勵積極正面的廣告內容，打擊低俗的不道德的內容；（2）國外針對廣告的法律法規中，體現出對于廣告行為的規定，而我國的法律和規定在這方面還沒有體現出來；（3）中外的廣告法規中，都沒有針對低齡兒童進行的專門規定；（4）上述涉及到的法律法規中，也未出現針對兒童廣告的產品類別細分，比如針對兒童藥品廣告的特殊規定等；（5）值得關注的是，除法律法規的制定，國外出現了專業型的機構，即廣告自律機構。這是我們所沒有的。

本文認為，以上針對兒童廣告的法律法規同樣也適用于兒童動漫廣告這一塊兒。有所區別的是，動漫廣告中涉及到的主角形象或者說是動漫人物形象，都應該具有正面導向性。因此，在廣告的創意與策劃、在廣告的語言表述或畫面展示中，廣告人必須遵循責任的原則，不僅要對消費者負責，還要承擔起培養兒童責任心的責任。除了法律法規的強制性監督制度，本文認為，我國的兒童動漫廣告同樣需要行業內部自覺性的監督，比如說設立一個廣告自律機構，尤其是針對兒童廣告設立相關的部門，進行行業內部的整頓和管理。將制定的法律法規落實到實處，對于兒童的保護和動漫廣告的發展都具有促進作用。

當然，對于兒童動漫廣告的監督，不僅需要制定一系列法律法規從整體上對廣告行業進行監督和統籌，還需要廣告行業內部的自我審查和監督，社會機構比如消費者協會等進行社會監督也是必不可少的。只有三方面相互協調和補充，才能夠促進兒童動漫廣告往更好的方面發展。此外，針對市場研發廣告宣傳模型的時候，勢必需要考慮到兒童以及動漫廣告特性的結合，對訴求群體進一步細分，使得廣告更具有針對性和合理性，這也是廣告主和廣告媒體努力的方向。

[1] 劉慶華.（河南城建學院）.動漫廣告的傳播特性研究. 2008（2）.

[2] 孫連榮，程萍,（寧波大學教育學院）. 兒童廣告品牌意識的發展及其影響因素研究.2009(7).

[3] 祁曉霞. （作者單位：新鄉學院新聞與傳媒系）.涉及兒童廣告中的倫理思考.2009（6）.

[4] 朱少山. （江陰師范學院）.試論不良兒童電視廣告的法律法規. 2006(5).