廣東旅游地產的發展現狀與趨勢

暨南大學產業經濟研究院 梅丹

隨著中央和各地方政府始終保持對住宅地產價格和土地供應偏緊的宏觀調控力度，各大地產商逐漸將目光轉向旅游地產等新興房地產類型。顧名思義，旅游地產是指區別于以居住或投資為著力點的傳統住宅項目、以周邊旅游區域的生態、景觀及人氣資源為核心競爭力，集居住、旅游、觀光和投資于一體的置業項目。在開發和經營方面，其設計和運營模式主要滿足人們旅游觀光度假的需要，以休閑度假村、景區住宅和產權酒店等為主要模式，一定程度上既滿足了旅游度假者的休憩需求，為投資置業者提供了新的投資渠道，同時也帶動了地方相關產業的發展。

旅游地產作為以觀光度假和投資回報為主要賣點的高附加值、高回報率住宅類型，其概念的出現甚至被“熱炒”是伴隨著我國人均收入的快速提高以及旅游度假產業的爆發性增長隨之而來的市場必然選擇。從地產商角度來看，傳統住宅市場受宏觀政策調控的影響已逐漸趨于平穩，其火爆表現目前暫時已成為過去時，新興的旅游地產方向憑借國家進一步確認旅游業在國民經濟中的重要地位所帶來的政策導向性以及旅游區域的資源稀缺性，正成為下一個能夠帶來高盈利、高價值的競爭藍海。

1 廣東旅游地產的發展現狀及特點

廣東，以其巨大的客戶需求規模、相對數量較為豐富的旅游資源吸引了全國乃至世界知名旅游地產品牌的進駐，大小地產商或出于增加產品的多元化、或加快圈地的速度或是看好其旅游業與房地產業間無縫對接的優勢，紛紛在溫泉、濱海、高爾夫等各種旅游資源密集區域加大地產項目投資，目前已形成群雄逐鹿的競爭現狀并呈現以下幾個主要特點。

1.1 熱點區域集中，同質化競爭激烈

相比海南、山東、浙江等省份，無論是以陽光沙灘海浪為代表的濱海資源，還是古鎮、濕地、湖泊等人文景觀資源，廣東在數量和層次上都不占明顯優勢，但旅游地產項目的數量和發展速度在全國都名列前茅。縱觀全省旅游地產的分布情況，大多項目均集中在幾大熱點區域：以濱海度假資源為核心的陽江、惠州等沿海地區，以溫泉、原生態森林資源吸引眼球的從化、增城等珠三角周邊區域，以省內較為稀缺的山景資源為主要賣點的丹霞山風景區，以及已擁有例如高爾夫、游樂園等較成熟配套休閑資源的深圳板塊。由于旅游地產的價值與旅客流量、客源地的交通運輸條件、周邊風景價值等因素呈高度正相關，各大房企在看好廣東經濟發達、度假需求的客戶基礎豐富的條件下，受限于省內具開發價值旅游資源偏少的情況下，扎堆于以上幾大區域中的投資也就不足為奇。

但同時也要看到，國外發展較為成熟的旅游地產可以細分為旅游景點、旅游商務、旅游度假、旅游住宅地產四類，其特點和投資回報模式均清晰可分，面向的消費和投資者也各有不同，由此帶來獨特的競爭優勢。而廣東大多數旅游地產項目均出于加快圈地速度、降低投資回報周期的目的而缺乏對旅游地產項目的合理市場定位，往往將其進行模糊化、大一統包裝，與傳統住宅房地產項目相似的開發——銷售——回籠并盈利的同質化競爭愈加激烈。根據《每日經濟新聞》最新調查顯示，惠州東部的旅游地產今年總供應量將超過2萬套。除了碧桂園、十里銀灘靠相對較低的售價搶走大批客戶外，其他多數樓盤都遭遇嚴重的滯銷。

1.2 本土地產商扎堆投資，外來房企望分蛋糕

旅游地產近幾年在國內才逐漸興起，但發展速度不容小覷。廣東省內，以恒大、富力、合生、雅居樂、碧桂園等五大房企為代表的本土地產商，在住宅地產持續調控的宏觀背景下憑借自身與地方政府天然的土地供應渠道優勢，在粵西、珠三角等熱門旅游區域獲得了大量景區周邊地塊資源，爭相進入旅游地產行業。其中，雅居樂在海南清水灣的旅游地產項目起到了極大的示范推動效應。憑借該項目從拿地到收回投資僅四年時間的超快速度以及極高的投資回報率所帶來的降低集團總體運營費用、提高毛利和凈資產收益率等財務指標的成功，雅居樂不但成為第一個進行旅游地產嘗試的傳統住宅開發商，更因這一項目的成功運營模式而成為旅游地產開發的一大標桿。受此啟發，大型本土房企開始攻城拔寨。恒大在最早推出位于華南的首個旅游綜合體項目——清遠恒大世紀旅游城項目的同時，在廣東各個二三線城市鋪滿相關度假產品。富力搶先在惠州占據南昆山這一優質資源，推出主打溫泉度假的國際級養生休閑谷。合生則在巨資布局山西旅游地產的同時，加大對其惠州項目的投入，立志建設深圳1小時都市圈濱海生態第一大盤。

此外，眾多國內一線房地產開發企業紛紛宣布進入旅游地產領域，并選擇廣東為開拓相關市場的第一站。保利摒棄了已有十數家房企進駐的惠州巽寮灣，高價選擇了能夠形成差異化地理競爭優勢的陽江海陵島，依靠其海島風景，通過引入洲際酒店集團的合作開發模式推出保利銀灘項目，正式宣告涉入旅游地產領域。而龍湖、萬達、萬通等知名房企也早已宣布將適時選擇合理資源進入廣東開發旅游地產項目。因此，足以預見在不久的將來，廣東旅游地產的競爭將隨著可開發的優質旅游資源的進一步減少進入白熱化階段。

2 廣東旅游地產的未來發展趨勢

隨著經濟發展和人民生活水平的進一步提高，國民閑暇時間的增多以及帶薪假期的普遍實現，依托于廣東省內巨大的客戶需求存量和外來人口群體，廣東旅游地產的發展將呈現以下趨勢。

2.1 旅游地產開發由觀光旅游向休閑旅游轉變

近年來，隨著人均收入水平的提高和旅游度假觀念的改變，中國人的旅游消費模式從量到質轉變，由傳統的以景點觀賞為目的的“觀光旅游”向以休閑消費與度假為目的的“休閑旅游”模式轉變，旅游業的競爭態勢和業務模式也隨之發生了巨大的變化。在休閑旅游這一新興的旅游模式下，人們對旅游消費的要求將由追求旅游風景區的視覺、玩樂等顯性條件轉變為要求安靜、閑適、輕松的現代休閑消費這一隱形因素。尤其是在交通便利的條件下遠離城市喧囂的短期或定期居住，更將成為未來休閑式旅游度假的時尚，因此，一般意義上的觀光景點型旅游地產開發也隨之開始向商務型、度假型的方向轉變。

這一趨勢在廣東表現得尤為明顯，房企開始挖掘以休閑憩息為賣點，強調緊張工作以外閑適生活而非過去名山大川類觀光旅游資源的休閑度假區域，尤以廣州、深圳等特大城市周邊具有一定生態資源的郊區項目為主要目標，將通過建設度假村、分時度假酒店以及休閑體育運動場等項目加快跑馬圈地的步伐。

2.2 追求差異化經營模式將成為地產商的主要贏利來源

廣東旅游地產項目的集中化和激烈競爭仍在進一步加強，可供挖掘的優質旅游資源已所剩無幾，將來旅游地產的競爭必將由追逐數量條件上的觀光游樂資源轉向追求質量、運營、投資回報不同類型的差異化競爭。廣州周邊、深圳、惠州等旅游地產集中的地區已逐漸出現以優良的服務水平和完善的投資回報機制為主要抓手的旅游地產項目。這類項目明確了旅游地產通常具有的“投資+自用”的兩重功能，投資者不僅可以在投資中獲得保值增值收益，更可以通過投資物業從而長期享受其消費功能。以“高收入、高品質”人群為主要的消費和投資群體，房地產開發商創新性地打造和延伸了對接群體需求的差異化營銷和服務鏈條。實施如定期、不定期免費預約自用與委托開發商及其物業經營管理的經營與開發策略，不僅能滿足消費階層休閑度假的愿望，同時也能在快速回籠資金、降低融資、開發風險的同時通過延伸產業發展的鏈條，介入直接經營管理環節，創新商業模式，拓展旅游地產的可持續發展空間。

2.3 主題休閑社區將成為主要的發展模式

從國內外取得巨大成功的旅游地產項目來看，包括萬達的長白山國際旅游度假區、雅居樂的海南清水灣項目，甚至是國際上通行的如迪斯尼主題樂園等知名項目，通常采用主題公園或風景名勝輔之以配套的商業服務區再加上別墅、產權酒店等精品住宅的結合，這類超大規模的旅游地產項目體現旅游度假資源的綜合性，能滿足不同類型游客的多元化旅游需求，有效鎖定用戶，拉動服務消費。

近年來，基于省內旅游資源匱乏的現狀，部分深耕廣東本地的房地產開發商不依托于特定的旅游資源，自主實施規模化開發和發展，打造了集娛樂、度假、購物、產權投資等方向于一體的休閑旅游度假社區。如深圳華僑城旅游度假區、廣州長隆旅游度假區、保利在建的含度假酒店、生態度假山莊、主題酒店、主題公園、體育公園和低碳建筑示范群等多種產業形態的寶山生態城項目。與傳統的居住型或投資型旅游房產相比，這類休閑旅游度假社區因含有不同層次、不同類別、能滿足多種需求的旅游產品，在突出專業性、人文性的同時也實現了產業內有效的成本控制和服務拉動，這種形態將是廣東乃至未來旅游地產的主要發展趨勢。

從長遠看，國內旅游市場前景廣闊，需求潛力大，尤其是在廣東這樣的人口和經濟大省，旅游、休閑、度假等理念已深入人心，廣東旅游地產在旅游業維持高速穩定增長以及政府對住宅房地產調控始終不放松的局面下，由數量速度型向質量效益型過渡成為其必然的轉變，如何實現旅游地產開發思路的轉變，推動配套基礎設施和服務設施的進一步發展，向市場推出更受歡迎、更具競爭力有特色的旅游地產項目將成為未來能否在這一細分領域取得成功的關鍵所在。

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