泰山旅游文化產業隨想

陳偉軍

(泰山學院 教師教育學院，山東 泰安 271021)

如何將傳統的泰山文化與時下的旅游經濟聯姻，是泰山旅游界面臨的一個難題。因為泰山文化頗為繁雜，層次多，頭緒亂，難以理出一個清晰的脈絡。而且，即使理出了脈絡，將其轉化為個性鮮明、喜聞樂見的旅游產品也是相當困難的事情。本文是對泰山旅游文化產業的簡單隨想，或許能有可資借鑒之萬一。若能啟迪相關人員對泰山的旅游文化作出新的認識，將是本文及其作者最大的收獲。

泰山的旅游產業是一個非常復雜的問題，蓋因泰山的資源、市場以及游客的訴求均有其獨特的文化背景，這是泰山有別于其它景區的一個重要特性。如何厘清泰山的文化資源特性，科學打造符合泰山特點的旅游文化市場，合理安排不同文化訴求的游客，就成了一個非常重要的問題，直接關系到泰山旅游的建設方向和發展程度。

導致泰山旅游產業極為復雜的根本原因在于泰山不僅僅是一個純自然的山岳景區，亦不僅僅是一座普通的文化名山，而是集政治、宗教、歷史、民俗、信仰、文學等多重因素為一體的圣山、神山，尤其是泰山的政治和宗教兩大文化元素，與國內乃至國際上的所有名山均有明顯不同。因此，泰山游客的心理訴求往往不同于一般的游客，如果不能對其有清醒的認識，合理的規劃，將對泰山旅游形成不利影響。

一、文化——泰山旅游資源的定性分析

1987年12月，泰山被聯合國教科文組織批準列入世界文化與自然遺產名錄，成為世界首例自然和文化雙遺產。國際自然資源保護協會副主席盧卡斯認為，泰山為世界遺產貢獻了一個自然和人文融為一體的嶄新的模式。

從盧卡斯的評價來看，在泰山被列為世界遺產之前，這一雙遺產模式在國際上未見先例。然而，這一模式在中國國內卻較為常見，原因是中國自古以來即強調“天人合一”，大量的人文景觀尤其是宗教場所多建于山林之中，泰山只是其中最為典型的一個模版而已。所謂“天下名山僧占多”。但是，我們并不能因此說泰山在中國國內不具特性。實際情況是，無論在國際抑或國內，泰山的文化都是極為宏富而且突出的。

泰山的文化元素主要由物質化文化遺產和非物質文化遺產兩部分構成。

物質化的文化遺產即泰山的人文景觀。遍布岱岳及其周邊地域的各類人文景觀——廟宇、塑像、碑刻、牌坊、陵寢等，展示了泰山在歷史上的顯要地位和不同凡響，而且，這些人文景觀在上世紀八十年代以來三十年的時間里，為泰山旅游文化產業的發展帶來了莫大的輝煌，產生了可觀的經濟效益。可以說，泰山文化遺產的開發已經達至一個較高的平臺，為泰山旅游文化產業的發展奠定了雄厚的基礎，而且迄今依然發揮著重要的作用。但我們應該看到，泰山的人文景觀是祖先留給我們的珍貴資源，終究是有限的，我們的首要任務是加以科學的保護，其次才是合理的開發。因此，對泰山物質化文化遺產的開發將有一定的局限性，而且單純依靠物質化的人文景觀也難以取得旅游文化產業的二次騰飛。

另外，我們也應看到泰山人文景觀自身的不足。單純的泰山人文景觀，自身的特色并不突出，國內類似的景點也有不少，與之相比泰山并無優勢可言。譬如，岱廟與故宮相像而實次之，天貺殿亦不如太和殿壯觀。至于其它的殿宇廟觀、摩崖刻石等，在其它景區也有不少類似的作品。只有大觀峰之唐摩崖是較為獨特而直觀的經典景點，但僅以此為亮點顯然難以激起游客對泰山的整體向往之情。南方的奇山秀水對人的視覺沖擊力更加強大，優美的山水更容易被民眾所接受。因此，泰山雖曰人文與自然景觀兼擅，但在物質化的層面上其實缺乏絕對的優勢。

真正為泰山招徠萬千游客和巨大聲譽的是她獨具的非物質文化遺產。試想，如果沒有“五岳獨尊”的頭銜，如果沒有帝王封禪的傳統，泰山還會有這么高的歷史地位嗎?如果沒有了神圣的歷史地位，泰山在游客心目中的影響還會這么大嗎?游客還會以“登泰山而小天下”而感到自豪嗎?因此，表面看來，游客登泰山時是沉浸在古色古香的樓臺廟宇之內，或是徜徉在虛無縹緲的松濤云霞之中，但真正使游客慕名而來的根本動力卻是泰山無與倫比的非物質文化內涵。古語云，“山不在高，有仙則靈”，泰山的“仙”就在于她的非物質文化遺產，這才是泰山旅游文化獨到的優勢所在!而且，這些非物質文化遺產的重要性比之物質化的碑碣廟宇有過之而無不及。

在繁雜的泰山文化構成中，最為突出的元素是她的政治和宗教。而這兩大元素又成為泰山迥異于他山的最為獨特的地方。

當下學界一個公認的事實是，泰山首先是座政治名山，這是一個極為獨特的屬性。縱觀國內外，與宗教的聯姻是名山最為常見的屬性，中國的“四大佛教名山”、“五岳”(屬道教)等都屬于這一行列。具有一定歷史淵源的山岳則更多，幾乎每個國家都有屬于本民族的歷史名山。而以一自然之軀與民族政治扯上如此緊密聯系的山岳，則惟泰山而已!雖然中岳嵩山也曾有過零星的封禪，但無論是次數還是規模以及重要性，均無法與泰山相提并論。在古人眼里，封禪不是一個單純的祭祀活動，而是政治統治的重要手段?！蹲髠鳌吩?“國之大事，在祀與戎”，清楚地表明了祭祀在當時國家政治中的重要地位。自秦始皇封禪泰山，直至清末，泰山的封禪、祭祀始終未曾間斷，說明泰山始終處于封建政治的核心圈之內。

由于泰山所包含的深厚的政治文化，有學者提出應由中國政府把泰山欽定為“國山”。然筆者認為，“國山”之謂并不理想，因為“國山”主要是國家的一種象征性的表征，“國山”的名頭并不能說明泰山的歷史和文化，也與泰山為歷代封禪重地的現實不符。鑒于歷代國家之主——帝王均在此拜祭天地，而封禪和祭祀均屬宗教活動，是對本民族共同信仰的神靈的崇祀，因此，泰山實際上更接近于中華民族的“宗廟”。在這座宗廟里，華夏五千年來的明君賢臣、英烈俊彥，無不留下珍貴的印跡。若以“國之宗廟”視之，泰山將成為華夏民族的精神所系，其政治影響力將大幅提升。

泰山宗教在歷史上的影響更是首屈一指。雖然泰山只是五岳之一，但她在宗教上的貢獻之大、在民間的影響之隆，均非他山可比。盡管許多人認為昆侖山才是真正的神仙府第，是中國的第一宗教名山，但遠在西北部的昆侖山除了傳說中較為完整的神系外，并沒有多少實質性的歷史留存。泰山則完全不同，不僅有大量物質性的宗教遺產，如岱廟、碧霞祠、靈巖寺、普照寺等，更重要的是誕生了三位在宗教界有巨大影響的“神仙”——東岳大帝、碧霞元君和泰山石敢當，尤其是碧霞元君和泰山石敢當，已成為具有國際影響的神祇，民間信眾非常廣泛。作為三位神祇的祖庭，泰山在道教界乃至宗教界無疑具有了至高無上的文化地位?？v覽華夏五千年歷史，真正在民間形成廣泛而深遠影響的神祇并不太多，佛教而外，似乎只有南方的媽祖在影響力上可與碧霞元君媲美。一座山，為幅員遼闊的多民族國家塑造了三位倍受尊崇的神靈，可見泰山宗教文化底蘊的豐厚。僅憑這一點，泰山與世界上任何一座名山相比也毫不遜色。

顯然，無論是政治抑或宗教，泰山文化及其特色都是極為突出的，如果不能對此有清醒而又深刻的認知，泰山文化的開發和利用將難以達到應有的高度。

雖然休閑度假是當下旅游業的熱點，但文化旅游與休閑旅游功能不同，方式各異，完全可以相互補足，相得益彰。無論如何，泰山的旅游文化建設都應是泰山旅游開發的主旋律!文化是泰山的生命，離開了文化，泰山只能是一個二流的角色。而且，對文化的追求是人類永恒的共通趨勢。世界旅游組織技術合作部部長哈斯·瓦爾馬博士就曾將文化旅游與陽光沙灘旅游、運動健身游、探險旅游、回歸自然游等10種旅游方式作為未來旅游發展的主流。

而且，在高科技、快節奏的現代社會中，人的精神壓力劇增，高速的發展在給人類帶來豐富的物質生活資料的同時也給人的心理造成巨大壓力，尋求精神的解脫和慰籍成為人類共同的追求。休閑游雖然可以使緊張的生活得以放松，但卻無法對人的精神進行深層次的撫慰，無法使人尋求到精神的歸宿，因此，借旅游以尋求精神的解脫和超越將成為現代乃至后現代人類的重要活動之一，而古典文化的澄明安謐恰是醫治現代靈魂躁動的一劑良藥，古典主義的悠悠天韻、傳統文化的淡泊寧靜，無一不對現代靈魂的躁動形成安撫。從這一意義上說，文化旅游不僅是出于心理安寧的需要，也是追求精神家園的行為。文化旅游不是旅游業的夕陽領域，而恰是旅游業走向高層次的標志。而且，社會越是發展，文化旅游就越是發達。從這一角度而言，泰山旅游文化市場的潛力巨大，只不過有待我們重新加以整理、研究、發掘、運作，使千年泰山渾厚的文化底蘊與市場真正對接，并逐步發展成為旅游業的明星品牌。

深度開發泰山的旅游文化資源對泰山而言尤為重要。因為泰山旅游文化產業的開發方向是一個關系到泰山安危的重大抉擇。如何在保護好泰山自然、人文景觀的前提下，發展新穎而又頗具泰山文化內涵的旅游產業將是泰山旅游的關鍵。因此，建立專門的研究與開發機構，給予泰山非物質文化以足夠的重視，將泰山文化加以系統地梳理、整合、研究、普及、開發，真正使泰山文化造福一方，名揚四海，應是今后泰安著重做好的工作。

二、文化的解讀——泰山旅游市場運作的前提

登泰山的游客多半是懷著對泰山文化的景仰而來，極少有游客將泰山視作純粹的自然之山，僅以攀登為目的。作為一座歷史文化名山，泰山的文化顯然是所有游客最想知悉的內容，然而，面對著封禪祭祀、道教仙山、陰曹地府、東岳大帝、碧霞元君等龐雜的文化典故，多數游客又感到十分困惑，難以洞察個中堂奧。即使偶有了解，也往往是道聽途說、一鱗半爪而已。因此，登泰山者面對應接不暇的名勝古跡往往難以詳知其豐厚內涵，難以真切、深刻地體驗到泰山文化的神奇魅力，只能走馬觀花式地一覽而過。這種不求甚解式的觀瞻為泰山旅游的可持續發展埋下了不利因素。

據旅行社對游客的調查發現，登過泰山的游客中有相當一部分對泰山文化仍不甚了解，甚至許多在泰山腳下求學數年的大學生亦對泰山文化中的常識問題缺乏認識，這也是部分游客對泰山有所失望的根源。造成這一現象的原因有多種，但游客缺乏良好的對泰山文化的認知渠道無疑是一個重要因素。

有鑒于此，筆者認為，當下最為緊迫的問題是展開對泰山文化的全方位的解讀，使每一位登泰山的游客都能各取所需，獲知應有的文化常識，獲得滿意的文化熏陶，從而全面提升泰山的影響力，使泰山的文化內蘊真正助力于泰山的旅游市場。

對泰山文化的解讀應重在以下四個方面入手:

一是全面、系統地培訓泰山導游，使其不僅僅掌握導游詞，還要熟稔泰山的政治、歷史、宗教、民俗等多方面的知識，甚至訓練其表達能力，使泰山導游在文化素養上具有明顯高出其他景區的能力。這一措施實施的關鍵有兩個:招聘高層次、高學歷導游;定期對導游實行強制性文化培訓。

二是系統編寫、出版泰山文化讀物。目前的泰山讀物雖然名頭眾多，但缺乏系統性和嚴謹性，不僅其中的知識時有錯漏，而且在整體上雜亂無章。旅游管理部門應該針對不同文化層次游客的需求，組織相關人員編寫學術性泰山文化叢書和普及性泰山文化讀本，滿足游客的需求。尤其是普及性讀本，必須做到簡明易懂，式樣繁多。篇幅最為簡約的甚至可以印在泰山游覽圖的背面或單獨一張簡介隨地圖一起發送。雖然這樣做表面看付出了一定的經濟代價，但潛在效益十分明顯，可以為泰山招徠大批的后續游客。

三是使泰山文化納入教材，走進課堂。將泰山文化的主干內容編寫進中小學教材，力求青少年在校學習期間即對泰山文化有所了解，普及泰山文化常識，為將來進一步認識泰山文化奠定基礎。而在高校，則提倡開設泰山文化選修課程，使大學生全面、深入地了解泰山文化，擴大泰山文化在社會上的傳播面。

四是由傳播界和研究界聯合制作泰山文化講座，借助電視等大眾傳媒向民眾介紹泰山的文化特點和構成，在民眾中培養對泰山文化的興趣。也可在幾個主要登山路口附近建設影視廳，向游客播放關于泰山文化介紹的電視短片，并且把觀看短片作為泰山旅游的第一個項目。

與自然景觀相比，人文景觀雖然在內涵上更為豐富，但缺乏直觀性，而且需要游客具有一定的文化素養，景區市場的運作難度更大，對相關人員的要求也更加苛刻。如何全方位地給游客解讀泰山文化，使泰山游客能深切體會到泰山文化的博大精深，感受到泰山文化的趣味和魅力，就成了泰山旅游亟待解決的重大問題，也是良好運作泰山旅游文化市場的前提條件。

當前對泰山文化的解讀與其他景區一樣，主要是以導游講解為主，輔之以景點文字簡介。這種常規式的解讀對泰山文化無異于杯水車薪。一邊是深奧的泰山文化，一邊是學養、資歷尚淺的年輕導游，兩者明顯存在不匹配的問題。即使是較有經驗的導游，能嫻熟地把導游詞介紹給游客，也往往掛一漏萬，難以滿足游客多樣化的觀瞻要求。因此，當前對泰山文化的解讀還有較大差距。尤其是導游的素質偏低在相當程度上阻礙了泰山文化的被認同。近年來泰安市政府傾力打造的“中華泰山封禪大典”大型山水實景演出是泰山文化解讀的重要一環，對泰山文化的系統解讀起到了良好的作用。但這一演出價格昂貴，而且位居泰山東部，只能在夜間觀瞻，與普通登山游客的銜接還有難度，使其難以對大多數游客形成影響。因此，泰安市政府及相關部門還需加大對這一問題的研究，切實解決這一阻礙泰山旅游文化發展的瓶頸。

三、香客——泰山旅游的特殊群體

泰山的游客里進香者占據了相當大的比重。香客是泰山旅游中非常特殊的一個群體，在其他景區較為少見，但卻是泰山的主要客源之一。泰山香客一年四季不斷，尤其是每年的春季，碧霞元君和東岳大帝的誕辰前后，來泰山進香的百姓摩肩接踵，香火十分旺盛。

泰山香客在歷史上便非常有名，香客來源幾乎遍及全國，許多外地香客甚至相互結社，一起赴泰山進香，俗稱“香社”。泰安市博物館藏有一張《太岳渿河將軍廟堂記銘并序》拓片(原碑已佚)，記述了后晉天福年間(936－941)一個“岳社”(即香社)的活動情況。這是現今見到的最早的關于香社的記載。這說明，至遲在唐代，就存在比較有規模的民間登岱進香活動。宋代以后，香社已是較為常見。

香社的出現，說明泰山的宗教信仰在民間已有很大的影響，這一影響在泰山歷史上從未間斷過，香客始終是泰山的主要客源之一。1949年中華人民共和國成立以后，尤其是“文革”期間，由于政治信仰的原因，登山進香被視為封建迷信活動，遭到官方的冷遇，泰山香客一度大為減少，香社亦不復存在。上世紀八十年代以后，香客逐漸恢復，如今已呈十分興旺之勢。然而，由于政府在觀念上的滯后，依然未能公開支持泰山的進香活動，以至在對香客的服務方面明顯落后。除在紅門附近設“小泰山”供香客進香外，似乎對這一重大民間習俗未作特意安排，導致進香者常常擁擠不堪，秩序混亂，甚至埋下諸多隱患。而普照寺、靈巖寺等天下名剎由于缺乏道行高深的高僧做住持，也遠未能起到應有的作用。

其實，登山進香與封建迷信完全不同，它主要是一個民間信仰的展示。宗教活動不僅可以調節百姓的精神狀態，而且可以提高百姓的道德素養，有利于社會的和諧發展。因此，泰安的地方政府應加快專門進香場所的建設和布置，引導、組織進香者合理、有序地到專門的場所進行凈手焚香、拜祭祈福，實行安全、文明的祭禱活動。這樣，不僅可以使進香活動得到良好的服務，吸引更多的香客來泰山進香，而且可以招徠社會高層人士來泰祈福，擴大泰山的宗教影響。

當然，對香客最好的服務是引導百姓以地域為單位，恢復歷史上的“香社”組織，使香社既能發揮其集體朝拜進香的正面作用，又可避免可能存在的負面影響。甚或可以由旅游管理部門安排各大旅行社組織“泰山進香旅游”專線，有組織地將各地信眾匯聚泰山進香。香社和旅游的聯姻將會極大地帶動泰山旅游經濟的發展，對泰山宗教文化也是一個巨大的促進。

另外，地方政府應該適度擴大靈巖寺、普照寺兩寺的規模，借助泰山的赫赫聲名，吸引佛教高僧做兩寺住持，定期開展較有影響的法事活動及宗教、文化交流活動，以恢復兩剎在佛教歷史上的顯要地位，使其在泰山的宗教旅游中發揮更大的作用。

泰山香客是一個龐大的、潛在的旅游經濟增長點。雖然當下的進香活動沒有得到應有的服務，但依然產生了巨大的經濟效益。每年泰山的香火錢都是一個相當驚人的收入。如果能做好泰山的進香服務工作，使各類香客都能有合適的進香場所，將會極大地促進泰山宗教旅游的發展。進香的場所按需求可著重建設兩大類型:一是普通進香場所，供民間百姓進香專用;二是建造高端進香場所，吸引國內外的巨賈名流來泰進行專門的捐贈、進香活動。這一舉措不僅可使泰山的宗教旅游產生更大的經濟效益，而且可以極大地擴大泰山宗教文化的影響力。

四、旅游文化產品——概念與標示

近年來，泰山旅游文化產品的開發雖然取得了長足進步，但仍有諸多不足和誤區。其中，一個主要的不足是泰山旅游文化產品的開發方向未能認識清楚。以下，筆者主要以“泰山石敢當”和“碧霞元君”為例，說明泰山旅游文化產品開發的著重點究竟應落在何處。

到泰山旅游的游客都會發現，遍布各條登山路線兩旁的最為顯眼的旅游紀念品是由泰山原石制作的簡陋的“泰山石敢當”。由于中國人心目中普遍具有“泰山安則天下安”的觀念以及“泰山石敢當”習俗的巨大影響，泰山的一草一木都對中國人具有心理上的安撫作用。因此，許多游客喜歡以泰山石作為鎮宅之物以求獲得平安。這一旅游產品的開發主要是以泰山自然石作為載體，上刻“泰山石敢當”五字。這一產品不僅消耗了大量的泰山原石，對泰山的自然資源形成重大破壞，而且價值低，效益差，更不能展示出泰山文化的獨特魅力。其實，以石頭作為“泰山石敢當”的載體是對這一文化現象的誤讀?！疤┥绞耶敗敝皇翘┥椒俏镔|文化遺產中的一項，是一種民間英雄崇拜的產物，與泰山石毫無關系，產品中是否含有泰山石也并不重要。如果我們能夠充分了解“泰山石敢當”的真正內涵，以其它原料(譬如陶瓷、金屬、木制等)制作出精美的“泰山石敢當”產品，既可挽救泰山的自然資源，也提升了“泰山石敢當”產品的檔次，更增加了泰山旅游文化產業的經濟效益，豈不是一舉數得的善舉嗎?這種賣“文化概念”的想法才是真正的旅游文化開發的根本。因為“概念”是虛擬的，永遠不會賣完，而且會越賣越好，越賣越精美。

“泰山老奶奶”碧霞元君雖然在民間影響巨大，信眾甚夥，但除了在廟里接收天下信眾的香火錢而外，自身形象并未創造出什么文化價值。聯想到同樣影響巨大的觀世音女佛，就會明白我們在碧霞元君的形象開發上有著多么大的缺失。雖然我們無法算清觀音究竟在中國有多少座大大小小的塑像，但那肯定是一個十分驚人的數字，單是這些造像就足以支撐起一個巨大的產業。對百姓來說，無論用什么材料制作，人們大多一眼就能認出觀世音和彌勒佛的形象，這說明兩尊佛祖的形象設計非常成功。因此，信奉佛教的人們大多可以在家中擺設觀音、彌勒等佛像，而泰山老奶奶的信眾卻極少把碧霞元君造像請到家中。這并非人們不想供奉，而是市場上根本找不到碧霞元君的造像，更無人知曉“泰山老奶奶”的尊容如何?，F有某些消費品上的元君畫像明眼人一看即知是仿照觀音菩薩的造型設計的，缺乏個性和神采。如果我們能夠設計、注冊出碧霞元君、泰山石敢當乃至東岳大帝的標準畫像，然后加以市場化的開發、制作和運作，將會使這些神話人物的文化附加值大為提高，為泰山旅游文化市場帶來巨大商機。

泰山的非物質文化遺產非常出眾，影響甚大，但始終未能得到大批量的科學的開發和利用，這無異于丟棄了一座旅游文化產業的金礦。通過對“泰山石敢當”和“碧霞元君”的分析，我們即可略見一斑。

五、結語

泰山旅游文化產業的發展絕不是簡單的招徠游客，兜售產品，而是要認準其旅游資源的特殊性和復雜性，借助旅游這一特殊載體，充分挖掘地方文化的豐富內涵，在文化的解讀、展示、傳承、創新過程中，把握人們的旅游與文化市場需求，創意和設計出對人們有更大吸引力的旅游和文化產品，推進旅游和文化兩大產業的密切融合、共同繁榮，提高人類的福祉。我們期待著，在不久的將來，泰山旅游文化資源的研發能有一個方向性的改變，那就是由對物質文化遺產的開發轉向對非物質文化遺產的開發。