社會化媒體對奢侈品品牌營銷的影響及啟示

段曉慧

（安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠233030）

隨著互聯網以及計算機技術的迅速發展，社會化媒體已經成為不可忽略的一場媒體革命。美國的媒體經營者魯伯特·默多克曾說過：“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響，或是小覷發展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的”。社會化媒體越來越接近大眾化，在人們的生活中產生越來越重要的作用。社會化媒體有助于人們相互傳達并分享消費信息、消費感受及對品牌的認知，奢侈品品牌應對社會化媒體充分重視。

一、社會化媒體的概念和特點

（一）社會化媒體的概念

社會化媒體（Social Media），也稱社會性媒體，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體［1］（P11），它是基于互聯網發展起來的傳播信息資訊的載體，如微博、論壇、博客、SNS社區、社交網絡、內容社區、維基等。

（二）社會化媒體的主要特點

社會化媒體以網絡為基礎，它擁有網絡和互聯網的許多特點，但同時又不完全同于網絡和互聯網，它具有以下特點：

1.互動性。社會化媒體時代的到來給予用戶極大的參與空間，不再像傳統媒體那樣的單向傳播——用戶僅僅是接收信息的傳遞，是“容器瓶”。社會化媒體的各種形式如微博、虛擬社區等都給用戶和企業之間的互動提供了很多種類的平臺，用戶可以根據自己的喜好、疑問及時地和企業進行在線交流，更快捷、更方便；同時企業可以及時關注用戶的動態變化，根據他們的情緒、狀態特點及時地調整企業的營銷策略，傳遞用戶關心的與企業相關的信息。

2.碎片化傳播。網絡用戶的多樣性，用戶各自特點的不同，導致社會化媒體的用戶形成不同的社區和群體，各個群體有各自的愛好、特點、感興趣的事物、關注的對象等。社會化媒體對象的多樣性，導致信息的碎片化傳播。社會化媒體的對象并不是某些固定的個體或群體，而是沒有任何限制的，它具有廣泛性，用戶看到信息后，可能感興趣也可能不感興趣，感興趣的用戶會將信息轉發給朋友分享。

3.參與性。在社會化媒體下，用戶不再是等待接收企業所發出的信息，而是主動地參與到企業傳播的信息過程當中去，用戶不僅能傳播信息，而且還能創造信息，在分享個人感興趣的企業信息時，有購買經驗或相關經歷的用戶可以把自己的購物經歷、感受寫上去，可以供給更多的人閱讀、參考。

4.分享性。分享是當代人的一個主要特征，他們需要有人共同分享自己的經歷、快樂、憂愁等。而社會化媒體提供了一個很好的平臺，如微博、SNS社區等，都給用戶提供了一個廣闊的用于分享各自心情、經歷的平臺。

（三）社會化媒體的主要受眾

近年來，中國網民的數量不斷增加。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）19日發布的報告顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。在普及率達到約四成的同時，中國網民增長速度延續了自2011年以來放緩的趨勢，2012年上半年網民增加量為2 450萬，普及率提升了1.6個百分點。2012年上半年，中國網民人均每周上網時長由2011年下半年的18.7小時增至19.9小時。社會化媒體的主要受眾即為經常在互聯網上沖浪的眾多網民［2］。他們各自的職業可能不同，有學生、白領、藍領、金領、家庭主婦、退休人員等，但是他們都有一個共同的特點，追求新潮、時尚、個性，喜歡經常活躍在互聯網上獲取信息。

二、社會化媒體在品牌營銷中的優劣勢

鄒立清［3］（2012）認為社會化媒體的本質是媒體與人際關系的結合，除了傳播信息之外，它還與處于媒體中的人相互影響。社會化媒體的發展勢頭強勁，其營銷價值也不斷突顯起來。利用社會化媒體進行品牌營銷有其優勢和劣勢。

（一）社會化媒體在品牌營銷中的優勢

1.信息傳播的速度更方便快捷。社會化媒體是不斷發展的，其形式也是多種多樣的，但其本質——給用戶一個主動參與、互相交流的平臺這是不會改變的，它可以激發感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息。社會化媒體改變著網絡傳播的速度和規模，其影響的范圍遠遠地超過了以前的大眾媒體，而且隨著網民數量的不斷增加，它對受眾的影響還不僅僅是這些。比如在微博上，只要網民輕輕點擊一下鼠標，就能將自己感興趣的內容分享給好友看，并且同時可以將自己的消費信息發表到微博上與好友之間產生互動，從而對企業的品牌產生一種潛移默化的宣傳作用，形成良好的口碑。

2.用戶的參與程度很高［4］，不僅傳播內容，還創造內容。企業在利用社會化媒體進行品牌營銷時，網民用戶不僅是傳播企業所發布出來的信息，而且還可以在網絡上發表自己對企業品牌的看法，如當網民消費過企業的產品后，將自己的消費過程、消費感受以及對企業的評價發到微博上去，將自己對企業品牌的喜好發布上去，讓更多的好友看到，對企業的品牌形成一定的影響。

3.碎片傳播。社會化媒體面對的受眾是眾多的、多樣的。企業利用社會化媒體進行品牌營銷時，所傳播信息的對象并不僅僅是企業的目標客戶。這些對象可能一開始并不對企業的信息感興趣，可能僅僅是受眾或者是潛在的客戶。受眾傳播信息時，也許僅僅是對企業傳播的信息有些好奇而已。社會化媒體為企業提供了大量的受眾，同時也提供了大量的潛在客戶。

4.低廉的營銷成本。網絡的一個特點就是其外部性——當一個信息或一篇文章放到網絡上以后，用戶只要能連接到互聯網上，就可以分享同一種信息，而不會對其他用戶產生不利的影響。企業將企業文化、精神、產品、品牌相關信息發布到網絡上以后，可以被很多網民免費閱讀、轉發。相對于大眾媒體如在電視上插播廣告、在報紙上刊登企業的產品信息來說所需的營銷成本相對比較低，企業所要做的就是及時地更新企業門戶網站的相關產品信息，及時跟蹤了解顧客的需求。

5.及時有效的危機公關。與社會化媒體相比，傳統的企業營銷網站缺乏互動性，信息單調，反應比較滯后。當企業通過SNS網站或微博建立發布信息的官方網站時，可以通過用戶喜愛的信息吸引用戶的關注，開放、透明、互動式的溝通也會使用戶感到更加親切。這種軟性的傳播方法，也為企業預防和處理公關危機提供了一種全新的方法。企業可以通過及時跟蹤用戶及其反應，關注相關利益者、客戶、媒體的言論，在危機發生的第一時間進行處理，有利于控制事態的進一步發展，減少企業的品牌資產損失。

（二）社會化媒體在品牌營銷中的劣勢

1.信息傳播的不可控性。在微博上，用戶很方便地分享或轉發相關的消息，傳播迅速，企業難以控制。如果負面的企業消息在社會化媒體上傳播，會在很短的時間快速擴散，對企業的形象會造成損害，極易對企業的品牌資產造成一定的損失。

2.營銷效果不容易檢測。社會化媒體雖然傳播信息快，但其營銷效果不容易檢測。當前對社會化媒體的營銷效果評估，主要選用點擊率作為評估指標，這種傳統的網絡營銷效果的評估指標很難全面地反映社會化媒體的營銷效果，而用戶參與度、用戶發布信息和反饋的頻率指標數據又難獲得。

3.專門營銷人才的缺乏。社會化媒體方面專業人才的缺乏也是企業開展社會化媒體營銷遇到的困難。許多營銷策劃人員對社會化媒體營銷缺乏了解，不熟悉社會化媒體的運作特點，難以有針對性地設計社會化媒體營銷策略。

三、社會化媒體對奢侈品品牌營銷的影響

奢侈品是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。馬丹妮（2012）認為人們購買奢侈品不僅僅局限于其產品的功能性，而是更加注重于追求其附加價值。奢侈品的消費代表著一種價值觀、生活態度、生活方式，是身份和地位的象征［5］。

王戰和郭珊［6］（2011）把奢侈品分為傳統奢侈品和新奢侈品兩類，其中傳統奢侈品又可以分為常用級奢侈品和頂級奢侈品。奢侈品的消費者主要集中在超富裕階層，如精英人士和私營企業主、億萬富翁等。就我國而言，奢侈品的消費群體主要集中在位于財富積累最頂端的富人群體，他們追求與眾不同的生活方式，崇尚的是高貴前衛的生活理念。此外，追求時尚、新潮使一部分雖不富裕但收入較高的白領人群開始關注并購買奢侈品［7］，他們一般追求、購買的是打折的奢侈品或者是奢侈品品牌旗下的其他產品，比如LV的皮帶、包包等。

隨著網絡和科學技術的不斷進步，互聯網把在不同地區、不同國家的人聯系到了一起，形成了各種社區，人們可以在互聯網上尋找自己所需要的信息。電子商務的迅速發展也給人們的生活提供了極大的方便，人們可以輕輕一點鼠標就可以購物了。購買奢侈品往往代表著一種地位、身份的象征，但現在越來越多的人開始關注奢侈品品牌背后的故事，追求奢侈品往往覺得追求的是一種時尚、自由、個性的生活。

在網絡環境下，奢侈品的網絡口碑對消費者產生很大的影響，人們經常會把自己的購物經歷、購物后的使用感受分享到網絡上面，這會影響到消費者對品牌的感知和態度，從而影響到消費者的購買意愿。國外研究機構Harris interactive調研的數據表明，對于在微博如Twitter上經常發消息或者在社會化網絡上更新狀態的品牌和沒有這種行為的品牌，75%的被調查者認為他們更加信任前者。

四、社會化媒體對奢侈品品牌營銷的啟示

社會化媒體是一種新的不可阻擋的趨勢，奢侈品如何順風而行，利用社會化媒體擴大其品牌影響力，是奢侈品企業需要認真思考的問題。企業可以從以下幾個方面來考慮：

（一）利用社會化媒體使奢侈品品牌更貼近消費者

社交平臺是一個匯集了大眾意見的平臺，對于品牌來說是一個很好的意見收集渠道。奢侈品零售品牌連卡佛在一次品牌網絡口碑調查中發現，大眾網民對于連卡佛的認知非常模糊且局限，網絡上關于連卡佛的內容非常少，網民很難獲取相關的品牌信息。借助于社會化媒體，奢侈品企業可以在不降低身份的同時在網絡上與消費者建立面對面的關系，當消費者想了解其產品信息時，能夠很容易地搜索到，改變其高高在上的局面，讓更多的人知曉品牌信息。

（二）利用社會化媒體樹立奢侈品品牌形象

奢侈品品牌可以巧妙地利用社會化媒體創造并傳播相應的信息，比如企業熱衷于某項公益事業，幫助一些失學兒童等，這些都有利于品牌樹立良好的社會形象。當前，多個世界級奢侈品品牌在中國開展了社會化網絡服務，如奔馳、寶馬、雅詩蘭黛、路易·威登等都已經積極地融入微博平臺，這對于普通的網民來說，為他們增加一個了解、親近、討論這些奢侈品品牌的機會，而對奢侈品品牌來說，多了一個了解品牌、完善品牌的渠道，而這些正是一個奢侈品經營企業樹立形象所需要的。

（三）利用社會化媒體有策略地引導奢侈品品牌消費

隨著人們生活水平的不斷提高，奢侈品不再是可望而不可及的。當人們有一定的購買奢侈品的消費能力時，購買奢侈品不再與鋪張浪費聯系在一起，而是一種追求新的生活方式、達到一種情感上滿足、心理上愉悅的體現。奢侈品企業應有策略地引導奢侈品的消費者［8］，讓更多的人了解并逐漸接受奢侈品帶來的各種不同的情感上的愉悅，并從內心上喜歡，使有一定購買力的消費者主動購買產品。

（四）利用社會化媒體促進消費者和奢侈品品牌互動

社會化媒體給了用戶極大的參與空間，奢侈品本來就在大眾面前有一層神秘的面紗，企業應當主動地采取一定的方式與用戶在線溝通，發布奢侈品的相關信息、解答用戶的疑問，揭開這層神秘的面紗，同時通過與用戶在線溝通，讓用戶參與到產品的設計中來，收集相關的意見或建議，讓用戶有一種被重視的感受，增加其購買積極性。

五、小結

總之，奢侈品利用社會化媒體進行品牌營銷是一個漸進并且具有挑戰性的過程，奢侈品企業需要不斷地觀測外部環境的變化，及時采取有利的措施來促進奢侈品的品牌傳播。同時，奢侈品企業還可以利用社會化媒體進行在線促銷，適當給予消費者一定量的折扣，或者以利用網絡派發優惠券的形式給予消費者一定的優惠，也可以利用社會化媒體更好地開展奢侈品售后服務工作。

［1］紀佳婧.奢侈品廣告訴求的新特色研究［J］.新聞傳播，2009，（12）：26-28.

［2］方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播［D］.合肥：中國科學技術大學（碩士學位論文），2010.

［3］Rick Milanthal.品牌如何在社會化媒體中發出聲音［J］.中國廣告，2011，（8）：106-107.

［4］鄒立清.論社會化媒體發展趨勢下的營銷變革［J］.科學·經濟·社會，2012，（1）：83-93.

［5］王戰，郭珊.當代中國消費文化中心物質主義傾向研究綜述［J］.湖南城市學院學報，2011，（1）：47-50.

［6］楊嘯.中國奢侈品消費的動因分析［J］.成都理工大學學報（社會科學版），2012，（3）：32-35.

［7］Michel Phan.Do social media enhance consumer's perception and purchase intentions of luxury fashion brands？［J］.Vikalpa，2011，3（36）：1-5.

［8］Seung-A Annie Jin.The potential of social media for luxury brand management［J］.Marketing Intelligence ＆Planning，2012，30（7）：687-699.