傳媒視域下大學文化的傳播策略研究

肖顯惠

大學文化是大學發展過程中不斷積淀的歷史成果，是辦學理念、精神風貌、規章制度、價值標準、學生風格、學校環境等精神成果和物質成果的總和［1］。現代高校作為民族精神的搖籃、思想變革的主陣地，在長期實踐的基礎上積淀和創造的深厚文化底蘊，發揮著傳承研究、融合和創新先進文化的重要作用。

當今社會，任何文化藝術形式都不能夠完全擺脫現代傳媒的作用。作為大學文化傳播工具的現代傳媒，為大學文化的傳承提供了活性機制。在信息時代，高校如何充分、合理、有效地利用傳媒來宣傳和發展大學文化，是一個值得研究的重要課題。

一、大學文化傳播中的傳媒使用誤區

近年來，國內一些高校提出了挖掘特色，創辦國際一流大學的奮斗目標。這個奮斗目標中也包含著我國大學文化的建設內容。從20世紀80年代以來，我國在大學文化建設中取得了很大的成就，但是還存在著許多問題。高校在傳播大學文化中，就傳媒使用方面而言也還存在一些誤區。

（一）未能充分發揮現代傳媒的作用

目前，很多高校沒能有組織地全方位的通過現代傳媒來傳播其大學文化。例如高校的校史校訓、知名專家學者的優秀事跡、校內開展的各種活動，這些能體現大學文化的內容很少傳遞到圍墻外的受眾。現代傳媒在大學文化傳播中沒有發揮應有的作用，沒有能夠使受眾的思想和品格更多地受到大學風采、大學精神的浸染。比較突出的例子是對校訓的闡釋。校訓可以體現一所大學的精神，也能深刻體現一所高校的治校精神和辦學理念，更可展示一所高校的校風、學風和教風［2］。浙江大學的“求是創新”，清華大學的“自強不息，厚德載物”，耶魯大學的“真理和光明”，斯坦福大學的“愿學術自由之風勁吹”，無不立意深刻，加之這些高校看重對校訓的宣傳，故而傳承久遠。但是，現實中卻有眾多高校不看重宣傳本校的校訓。對國內高校網站的調查結果顯示：僅有62%的高校在其網站首頁突出展示校訓，而且大部分高校只是單調的列出文字，對校訓的歷史淵源、精神內涵少有提及［3］。

（二）校園媒體輕視學生人文素質培養

當前，部分高校沒能正確認識大學文化的主體層次高于社會文化主體層次這一要求。受道德物化與學術市場化的影響，高校往往以學生就業為終極目標，樂于擴招、尋求學生就業崗位，在利用校園媒體育人方面卻輕視對學生人文素質的培養。在這類高校，常見大學生談論的多是影星、歌星，宿舍床頭懸掛的是美人頭、明星照，座右銘是“難得糊涂”、“知足常樂”。學校對充斥熒屏的“一夜成名”、“造假蒙騙”、“炫富暴丑”、“拼爹啃老”等報道關注度不高，很少對這類現象和這些不利宣傳進行理性分析，從而對學生進行積極的引導。由于大學文化沒能積極、主動地利用現代傳媒進行傳播，導致大學文化在育人中缺位，在文化中失語，不但不能引領大眾文化、流行文化，反而被外來不良文化所左右，大學文化的品位降低［1］。

（三）忽視對新知識、新成果的推廣

如果新知識、新成果不為世人所知，不能服務于社會，不能使人們產生行動，那么他們就是無價值的。“在某種意義上說，在當今社會，大學影響力和滲透力在很大程度上決定于大學科技成果轉化的能力”［4］。然而，目前很多高校卻忽略了新知識、新成果的推廣轉化，沒有充分利用現代傳媒傳播他們的學術成果。過低的學術成果轉化率，將削弱高校學術成果的影響力。例如高校教職工將自己的研究成果發表在學術性刊物上，滿足于獲得學術圈子的認可，卻沒有意識、行動將它們廣為宣傳，服務現實大眾。高校人通過科學實驗所取得的先進科技成果，經常是在高校之間評獎論級后束之高閣。一些就新知識成果推廣轉化所進行的學術研討、學術交流活，也多限于校園范圍內。凡此種種，不僅不能使大眾了解研究成果的價值與功用，同時也削弱了大學文化的滲透力。

二、充分運用現代媒介弘揚大學文化

隨著現代科技的發展，信息傳播方式、手段日新月異，現代傳媒與人們日常生活的關系越來越密切，也為弘揚大學文化和擴大大學文化的影響提供了有力的工具。大學文化的傳播與發展必須借助于現代化的傳播媒體。

（一）增強媒體意識，發揮現代傳媒的作用

高校要有媒體意識，要積極主動、全方位借助現代傳媒傳播大學文化。可開展校史學習、校訓回顧研討等活動，并且將這些活動安排在校園網上。借助網絡傳播快速、廣泛的特點，提高大學文化傳播效率。可通過現代傳媒，舉辦有關大學文化內涵的征文比賽、辯論賽或學習交流活動。通過展覽、廣告以及其他形式（如文學作品、影視劇），宣傳當代大學正確的價值觀念。用現代傳媒宣傳本校知名專家學者的優秀事跡，通過媒體展示知名專家教授與學生的交流互動。通過電臺、期刊、報紙或網絡舉辦“大學文化大家談”之類的專題活動，或以弘揚大學文化為主題的報告會，邀請高校校長、杰出校友、資深教授主講，并將此類專題活動情況刻錄成光盤，或編印出版。通過充分發揮現代傳媒的作用，進一步提升、凝煉大學精神，豐富大學文化，增強學校的文化軟實力。

（二）注重校園媒體的育人功能，引導輿論

“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以優秀的作品鼓舞人，以高尚的精神塑造人”，這個要求突出了傳媒的核心職能：引導輿論，健康育人。高校要利用校園媒體傳播正確的思想、高尚的精神，把握輿論導向。通過校園媒體來明示師生應倡導什么、反對什么，何為科學、何為愚昧，該做什么、不該做什么。校園媒體要通過豐富校園文化的各種活動，如學生學業規劃指導、心理咨詢服務等，來服務師生的工作、學習和生活。重視校園媒體報道的質量和效果，注重學校整體形象和品牌的塑造，用事實的“毛鏡頭”和身邊人的“同期聲”，變“離心力”為“向心力”，變抵觸為溝通，使得師生在傳媒的作用下，受到潛移默化的熏陶、感化，助推和諧校園建設，共謀學校發展［5］。

（三）高校應利用傳媒，提高大學文化的滲透力，增進社會效益。

高校作為知識的制造者、傳播者，有義務將新知識、新成果推廣轉化，滿足社會公眾對知識的需要。大學文化建設應對外樹立良好的大學形象，體現大學與社會的聯系以及大學精神文化對社會的輻射、引領作用。“良好形象的形成離不開社會輿論和媒體的宣傳，通過宣傳反過來又影響著本學校文化形象的塑造”［6］。高校應該主動加強與媒體的溝通協作，利用現代傳媒展示、宣傳、報道所舉辦的學術講座、科技節、科技作品競賽活動等，借助現代傳媒舉行新知識、新成果相關的新聞發布會，促進新的思想和理論以及新知識的宣傳和推廣，推動社會的發展、進步，增強大學文化的滲透力［1］。

三、結語

借助現代傳媒傳播和弘揚大學文化，是一個值得深入研究的問題。離開了現代傳媒的大學文化，只能算是封閉狹隘的大學文化，而封閉狹隘的大學文化難免陷入孤芳自賞的境地。高校要充分利用現代傳媒來弘揚與宣傳大學文化，增強大學文化的滲透力，使大學文化在人才培養和社會進步過程中發揮更大的積極作用。

[1]劉東霞.大學文化與現代傳媒互動初探[D].山東大學碩士學位論文，2008.

[2]喻運斌.大學校訓及其文化精神[N].光明日報，2005-12-28.

[3]劉陽.大學校訓為何似曾相識[N].人民日報，2007-07-25.

[5]黃達人.服務社會：大學無法回避的社會責任[J].中國高校科技與產業化，2003（9）.

[6]李衛東.校園媒體在大學文化建設中的作為[J].中國高等教育，2010（19）.

[7]王菁華.以品牌建設為切入點創新高校文化[J].遼寧教育研究，2004（8）.