海南會展旅游品牌打造初探

唐 姮

海南會展旅游品牌打造初探

唐 姮

闡述海南會展旅游發展的基本現狀，分析了旅游會展所需的市場相關定位、品牌相關定位、品牌相關開發和品牌相關提升，探析海南會展旅游品牌的構建，同時提出了相關的策略方案。

會展旅游；品牌定位；開發構建

在計劃經濟時代，會展在我國失去了生存的土壤，只剩下個別會展得以存留。比如，廣州的進出口商貿會。改革開放后，會展有了生存的條件且取得巨大發展。據相關數據顯示，我國會展業的產值已達140億元，以年均20%的速度在近幾年不斷提升發展。伴著我國經濟體制革新的逐漸深入與對外開放的日益拓展，會展業已經在今天迎來了嶄新蓬勃的格局，成為刺激經濟增長的有力引擎。加速成長的會展旅游也日益受到旅游界的強度重視，各大旅游企業都有擴大會展旅游業務的趨勢。

我國雖有著長遠的發展歷史，但較之于日內瓦、慕尼黑、巴黎、漢諾威、米蘭、拉斯維加斯等世界會展旅游名都，我國的會展旅游暫且處在初期階段。因此，為進一步發展我國國內、國際會展和會展旅游市場，我們還需要付出更多的努力。海南從2001年舉辦博鰲亞洲論壇至今，其會展旅游的發展速度是驚人的。但是也存在方向不明、缺少品牌等需要應對的問題。

一、海南會展旅游發展的現狀

相較國內一些發達城市而言，海南的會展旅游起步較晚，但其硬件設施構建方面的發展速度卻后來居上。在博鰲、三亞和海口，有多家三星級以上、有會議場地的旅游酒店，加上博鰲亞洲論壇永久會址——國際會議中心（總面積3.7萬m2）、海口會展中心（總占地面積5.1萬m2和建筑面積2.6萬m2）、三亞美麗之冠文化會展中心，以及三亞體育會展中心，保障了海南會展旅游的基本設施。上世紀90年代至今，海南人民從歷屆南洋文化節、全國山地自行車比賽、世界旅游目的地博覽會及海南春季房地產展示交易會等大型展會的舉辦中，感受到了會展旅游經濟的劇烈沖擊力。而吸引眾多海內外旅游者眼球并成為海南會展旅游品牌的活動——每年一屆的博鰲亞洲論壇、海南島歡樂節、三亞天涯國際婚禮節，更是讓海南名聲大震。

作為海南當前極具競爭與吸引力的產品項目，會議旅游已經打破了傳統的以觀光旅游為中心的固有格局。海南會展旅游產品的類型主要有：（1）展會旅游。（2）會議旅游。（3）文體旅游。（4）節慶旅游。我國許多大中城市已經形成“三足鼎立”格局，即華南會展經濟帶（以香港和廣州為主的珠三角），華東會展經濟帶（以上海為主的長三角），華北會展經濟帶 （以北京為主的京津地區），這些地區陸續加大了開發建設會展旅游的力度，而東北會展經濟帶（以哈爾濱、大連和長春為主）則正在興起。為了應對海南會展旅游略低的市場占有率，提高會展旅游相關產業的專項技能，提高展會專項服務和展會內在外在環境設施建設的水平，解決好會展旅游產業存在的方向不明、缺少品牌的主要問題，海南的會展旅游業就要建立屬于自身的特色品牌，在激烈競爭的國內會展市場和國外會展市場環境下，累積自身的技術實力，建立龐大的關系網，加強信息的連通速度，多舉辦相關項目產品的展覽會。

二、海南會展旅游品牌構建

為了更好地發展海南會展旅游，其主要的品牌構建活動需要通過相關的市場定位、品牌定位、品牌開發和品牌提升四個部分來做相應的策略。

（一）會展旅游市場的相關定位

海南已基本具備會展旅游成功舉辦的基本條件。分別是：服務質量的高水準、基礎設施配套的完備、對外開放的廣泛性、高度的開放性及獨具特色的旅游資源。

目前，北京、廣州、上海等發達城市已壟斷了有影響的大型國際會展旅游市場。一般的會展旅游市場份額被其他的強勢會展旅游市場所占據。海南作為起步晚的發展成員之一，不可能立馬做大做全，只能是在辦好本島會展旅游的前提下，逐步擴大發展國內會展旅游，通過宣揚自身多姿多彩的民俗文化，以及發揮優越的地理環境優勢的同時，扎實地塑造自己在國際市場和國內市場的地位，讓“熱帶休閑旅游”品牌走出國門，飛向國際，讓更多的國際會展活動選擇在海南寶島舉辦。

（二）會展旅游產品品牌的相關定位

總的要求是以市場為導向，突出特色，制定鮮明主題，展示文化，吸引參觀者與參與者。

定位可以有“休閑度假”定位和“綠色人居”定位。

（三）會展旅游產品品牌的相關開發

從國內外會展旅游的經驗看，打造會展旅游品牌，只有與當地的特色和支柱產業相結合，才有機會獲得成功。因而，海南的會展旅游要對優勢產業，例如南藥、熱帶產業、新興工業、海島旅游等進行會展主題選擇。運用海口藥谷生物制藥、中藥（南藥）優勢，熱帶產業資源優勢和冬季（反季）農業優勢，海南油氣資源豐富的特色，“健康島”與“生態島”的效應，獨特的黎族文化資源，海南優越的環境和人居，海洋大省優勢，分別塑造藥品展品牌、熱帶農業博覽會品牌與海南冬季（反季）農產品交易會品牌、石油化工產品博覽會品牌、老年健康展品牌、黎族文化展品牌、國際漁業博覽會品牌、綠色環保建材飾材和房地產博覽會品牌、熱帶休閑度假品牌。

（四）會展旅游產品品牌提升

1．通過銀彈品牌策略，構建“熱帶生態，休閑與健康”主品牌。為了應對競爭，一定要做好品牌提升。要將熱帶森林資源與東西海岸環境特色活動浸入到開發出的品牌中進行捆綁式的銷售宣傳手段，視其為銀彈品牌的構成。另外，還有黎族文化和太空遺存的發展構建。

2．品牌宣傳。要以“熱帶生態，休閑與健康”為傳播的主品牌核心，進行宣傳促銷活動。一是明確主品牌與銀彈品牌的關系。主品牌是為銀彈品牌提供支持與保證的。而銀彈品牌是服務于主品牌的，宣傳活動是為累積主品牌所需的忠誠度、偏好和認知服務的。二是整合適當的品牌文化與優秀的傳播媒體進行宣傳。例如，以網絡廣告形式、廠家贊助和新聞傳播等形式，增強品牌知名度，吸引各方投資，以更好地建設品牌回饋效應。

三、海南會展旅游品牌構建的策略方案

第一，加強旅游產品開發，優化旅游產品的結構。作為會展旅游產業支柱之一的旅游產品，是吸引民眾參與會展旅游的重要因素。要完成海南旅游轉型和增效，完成有觀光旅游項目產品向度假旅游項目產品、商務旅游項目產品和文化旅游項目產品的轉型，就必須針對旅游者需求文化的發展趨勢進行旅游產品開發。

第二，加快會展旅游業的集體化。一是各會展企業要建立分工合作、優勢互補的緊密或松散集合體。二是通過資本運營實施兼并和重組集體化經營。可讓海南會展經營者對全國乃至全球會展資源進行直接性的接觸，找尋旅游市場的合作者。同時借助會展旅游品牌的塑造，全面提升海南會展旅游的競爭力。

第三，加大政府促銷和扶持的力度。政府需采用社會、政府和企業共同出資的營銷、費用承擔的方法，多舉辦營銷活動，從而發揮自己的帶頭作用。同時，塑造“熱帶生態健康旅游島”的品牌優勢，利用海南本身具備的外部效應特質，使其品牌戰略優勢成功，然后帶動相關產業、企業活動和周遭社會環境發展各方面的效應提升，真正做到推銷與扶持相結合。

第四，打造會展旅游城市或目的地。一個城市擁有了強勢形象和品牌，就相當于擁有了一種對投資者決策、對消費者直接影響的力量。可見，在會展旅游競爭中，城市形象具有重要意義。良好的城市形象不僅可以吸引投資、在游客的心目中建立扎實的金字形象招牌，還可以在自身的管轄區域內發散出巨大的魅力，讓游客愿意駐足停留。

海南是一個美麗的島嶼，它有著優越的自然環境，江、河、湖、海、山、沙灘、椰林、溫泉和奇石等，都可以視為它當之無愧的城市形象組成要素。博鰲作為海南東部會展旅游的主體點，具備世界入海口的環境優勢，這對于開發舉辦會議旅游、國際商務旅游和國際會議旅游是十分有利的條件。三亞作為海南南部會展旅游的主體點，其獨特的熱帶風情，使其旅游知名度遠遠高于海口，因此，我們可以把三亞打造成國際大都市、休閑旅游名城、會議展覽名城的招牌形象。在休閑旅游的前提下，結合會議展覽的舉辦，更好地展現三亞的發展氛圍。海口是海南北部會展旅游的主體點，由于是省會城市，海口具備優越的交通條件，且其因綠色農業、藥谷企業的集中優勢與完善的城市基礎設施，海口具有較高的經濟發展水平。海口應強力發展大型旅游、節慶、體育活動，開展“綠色健康藥品展銷會”、“中國（海口）旅游產品展銷會”等，海口可定位為會議與展覽城市。

第五，強化品牌整合。海南的會展旅游要利用好各舉辦場地在民俗文化、地理條件、周遭辦展環境、專項技能的掌握程度等方面的差異性，結合自身目的地的旅游特色，打造出屬于自身特色的會展旅游品牌形象。同時將自己的競爭優勢加以整合宣傳，并加強各地區之間的合作水平，提高整理品牌效應知名度，做好統籌規劃、合理布局、實現優勢互補。

F590.8

A

1673-1999（2012）12-0106-02

唐姮（1990-），女，貴州大學（貴州貴陽550004）科技學院學生。

2012-04-20