淺析房地產廣告中的意識形態
——以批評話語分析為視角

何婧媛

淺析房地產廣告中的意識形態
——以批評話語分析為視角

何婧媛

以Fairclough的語篇三維觀為基礎，從符號學的角度，分析兩則房地產廣告詞，揭示出其中所反映的社會意識形態對產品銷售的導向作用，及其對人們社會觀念的潛在的影響。

房地產廣告；批評話語分析；意識形態；符號分析

一、引言

自上個世紀90年代以來，隨著信息化時代的到來，廣告業得到了迅猛的發展。電視、報紙、雜志、網絡都充當了廣告的媒介，滲透并改變了人們的生活，影響著我們的文化形態價值觀念的形成。從這一意義層面來說，廣告的影響范疇已不僅僅是經濟領域。我們對廣告的解讀，也應該從社會和文化的角度來考察。

近年來，隨著一波波購房熱的興起，房地產行業得以蓬勃發展，各種房地產廣告更是鋪天蓋地，全方位多角度地滲透到社會生活中。僅從房產廣告的形式而言，就可以分為報紙廣告，雜志廣告，樓書，單頁，展板，燈箱廣告，看板（工地現場看板和戶外廣告路牌），條幅彩旗，手提袋，車身廣告等。這樣強大的廣告攻勢對房產近年來的熱銷可謂功不可沒。那么，這些廣告話語到底是通過什么樣的方式成為了實踐的導向呢？本文擬選取不同城市的部分房產廣告，并對其廣告詞進行解析，從批評話語分析的角度、運用符號分析方法，解讀廣告對人們的選擇起引導作用的原因，以及廣告中所蘊含的意識形態導向及其作用方式。

二、分析框架及研究方法

(一)批評話語分析框架

批評話語分析興起于20世紀70年代末，至此，語篇被置于社會歷史這一宏觀背景中進行研究，不再局限在僅對文本結構和特征進行分析，而是試圖揭露其中所暗含的各種社會關系。鑒于這些關系早已內化為會話雙方潛在的共享語境，尤其是那些被人們習以為常的偏見、歧視等。批評話語分析學家廣泛地運用語言學、人類學、社會學、心理學等學科的研究方法，“通過分析語篇的語言特點和他們生成的社會歷史背景來考察語言結構背后的意識形態意義，進而揭示語言、權力和意識形態之間復雜的關系。”［1］也就是說，批評話語分析最終的目的是要解釋意識形態是如何在話語中得以體現并通過話語發揮作用的。

語篇在表達思想的同時，也潛移默化地影響著思想的發展。從批評的角度看，“語篇……是社會實踐的形式，是社會實踐的符號成分。語篇不僅反映社會現實，而且折射社會現實，是一種意識形態力量。”［2］所謂“意識形態（ideology）”，指的是“對現實（包括客觀物質世界、社會關系、社會角色）的建構，這些建構表現在語篇實踐的各個形式或意義層面，并有助于占社會主導地位的各類關系的產生、再生或者轉化”［3］。作為意識形態的載體，Fairclough認為，話語“有助于構成知識、社會關系和社會主體特征的建立”［4］。也就是說，語言本身是一種社會行為，而這種行為的社會性就在于語言使用者的行為不是純粹的個體行為，而是社會的、歷史的行為，因此，對語篇的分析也必須是社會的、歷史的。

基于批評話語分析的視角，Fairclough（1989）提出了語篇分析的三維模式。由于任何話語都可以同時視為一種包含語篇、話語實踐和社會文化實踐的三維的概念，對應的批評話語分析也應是一個三維的過程，包括描述（文本分析）、闡釋（生成和接受過程分析）和解釋（社會語境分析）［5］。本文以 Fairclough 的三維模式作為分析的基本框架，解讀房地產廣告詞背后隱藏的意識形態及其影響。

（二）研究方法

筆者將采用羅蘭·巴特的符號學分析方法對廣告文本進行解讀。巴特主張對傳播媒介和廣告進行陌生化解讀，批判意識形態對符號意義的“自然化”。這一點，和批判話語分析的立場是一致的。他認為廣告的實際效果，是說服我們相信消費社會的某些特定的商品是絕對自然的，來自于人類永恒的消費欲望，而這個欲望植根于人性之中。這恰恰是掩蓋了廣告中意識形態的運作。巴特把滲透了意識形態的符號文本稱為“神話”，而他所要做的就是揭示出意識形態在神話中的運作方式，并對此進行批判和解構［6］。

巴特理論認為，符號是包含兩個層次的表意系統。索緒爾的“能指+所指=符號”只是符號表意的第一個層次，而將這個層次的符號又作為第二層次表意系統的能指時，將會產生一個新的所指。第一層次的意義，巴特稱之為“所指意義”，而第二層次是“內涵意義”。意識形態的運作正是在內涵意義的層面發生的。因此，可以通過分析廣告來洞察語言和意識形態的關系。

三、房地產廣告中的意識形態分析

筆者將按照Fairclough批評話語分析的框架，根據符號學的方法，揭示下面幾則房地產廣告的意識形態及其影響。

例1:格調街區

同一類人，出入同一條街。被文化左右的流行現在開始。

從字面意義來看，“格調街區”指代了這一小區的住房。“同一類人，出入同一條街”其所指的含義也就是物以類聚，人以群分的意思，人們應該和與自己同類的人居住在一起。而后半句，說明了一個現狀，即當下的流行趨勢是遵從文化的導向。這句廣告的所指意義即為：現在的流行趨勢是由文化決定，社會文化背景相當的人們居住在同一社區。表面上看來，是沒有任何意識形態導向的。然而，當把這一意義看作能指時，新的意義產生了。廣告中用了“格調”一詞，“格調”原指作品的藝術風格，或是人的品格，本身是個中性詞，但是，顯然“格調”一詞的使用，把名詞形容詞化了，而且用成了褒義，意為有格調的、有品味的。這樣一來，原來的所指意義現在多出了一點內涵來：既然是有格調的街區，按照文化層次相當的人居住在一起的觀點，居住在這里的應該都是有“格調”的人，有較高的文化素養。這就把原本只是單純地對住房的選擇，轉嫁到了對鄰居的選擇，尤其是文化層次的選擇，進而演變成對自身文化定位的選擇。選擇了某一社區，就說明屬于某種文化層次。而“流行”一詞，就把原本只是部分人，或是廣告方的觀點強加給了消費者，給予消費者錯誤的暗示，選擇住房，就應該遵循這一標準，因為這是大眾的觀點。

顯然，從這幾句廣告詞中可以看出，它的目標群體是有一定文化修養的消費者，他們選擇住房的標準中包括了對社區住戶的基本期望，但這并不是決定因素。而廣告卻以此作為了突破口，它所要傳達的意識形態是一種文化優越感，有文化的人應該和沒有文化或是文化修養不高的人區別開來，突出一種特別的優越感，并且強迫消費者接受這種優越，把對住房的選擇和對自身的肯定聯系起來。這就很容易迷惑那些渴望提升自身文化修養或是有這種文化優越感的消費者。而這種優越感顯然只是當今社會中部分人的心態反映，然而廣告方將這種“不平等”或者“優越”夸大成了身份的象征，迷惑甚至誤導了廣告的受眾。

例2:渝州新都

中央之都，重構城市

2004，城市在按照自己的方向前進，我們向往居住的未來。無論城市怎樣發展，中心只有一個。中央永遠是方向，或者決定著城市的方向。當從解放碑到大石橋的城市大中區構成新重慶中央之都，城市已經被重新解構，城市世紀大發展的輪廓已經顯現，當一個120畝的絕版生態之城誕生于此，并且不可再生，我們無需再猶豫。2004，城市擴張，向左，向右，向北，或向南，我們的生活向中央。

這則廣告中大量使用了隱喻，突出了 “中心”和“重構”。從第一層面看，是以樓盤位于城市中心的地理優勢作為突破口進行宣傳，而這個中心，是作為城市新發展的中心，而不是現有的中心，所以才一再強調“城市已經被重構”“城市的方向”。在這一層面，該廣告也只是描述了商品的優勢以吸引消費者，不帶有意識形態色彩。然而在第二層面上，“中央之都，重構城市”，重構主語的缺失，一下就提升了樓盤的重要性，本來是由于城市的發展，使其成為中心，現在成了圍繞這一中心，城市進行重構。而從“中心”到“中央”，隱喻的使用，使單純的住房，獲得了權力的外衣，“決定著城市的方向”，樓盤一躍而成為地位身份的象征。而廣告商試圖用“我們”的立場，迷惑消費者，用“絕版”和“不可再生”抬升樓盤的價值，從而引導消費者產生預設的行為反應。

在中國這個歷經了幾千年封建集權的社會里，中央所代表的就是權力、尊貴、財富和身份，而城市發展的初期，居住在中心，也是地位身份的彰顯，這則廣告顯然就是反映了這樣的一種意識形態。此外，廣告還利用了人們對稀有事物的向往和渴望擁有其所標識的身份地位的心理，強化這種意識，以達到引導消費的目的。

四、結語

通過以上的分析可以看出，廣告中滲透著意識形態的影響。按照符號學的觀點，廣告通過強化、弱化或是扭曲某種意識形態，實現其引導消費的目的。此外，廣告中反映出的意識形態必然與其社會時代背景相對應。從批評話語分析的角度，分析這些意識形態就可以揭示其后隱含的社會權力關系。本文只是通過符號分析的方法，從批評話語分析的角度揭示了房地產廣告中確實存在意識形態的影響，并且反映出意識形態傾向的導向，而沒有深入地探討這些意識形態所反映的時代和社會思潮的變遷。比如，通過對比不同地域或者年代的廣告話語，揭示其中所反映的意識形態特征的差異，進而考察當時或是當地的社會權力關系。此外，廣告中所傳遞的意識形態對行為的影響力也可以進行定量研究加以考證。這些都有待研究者進一步的研究。

[1]辛斌.批評語篇分析方法論[J].外國語，2002(6).

[2]田海龍.語篇研究的批評視角:從批評語言學到批評話語分析[J].山東外語教學，2006(2).

[3]Fairclough,N.Discourse and Social Change.Cambridge:Polity Press,1992.

[4]丁建新.批評話語分析評述[J].當代語言學，2001(4).

[5]Fairclough,N.Language and Power.London/New York:Longman,1989.

[6]Barthes,R.Methodologies,1954-1956.London:Paladin.1973.

H15

A

1673-1999（2012）08-0113-02

何婧媛(1982-)，女，四川南充人，碩士，遵義師范學院（貴州遵義563002）講師，從事外國語言學及文學研究。

2012-02-12