我國啤酒產業的SCP范式分析

□趙 娜

我國啤酒企業基本分為三大階梯。第一階梯是青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、百威啤酒四大知名集團，其銷售基本遍布全國，且仍在全國進行擴張。第二階梯是珠江啤酒、重慶啤酒、哈爾濱啤酒，這幾個品牌以中端品牌為主，在局部區域具有一定的品牌影響力，基本保持行業的平均利潤率。第三階梯是各地區的中小啤酒廠，由于地方保護主義的存在，再加上成本較低，中小啤酒廠的競爭優勢始終存在，但從長期來看，這些企業沒有生命力，最終會被大型啤酒廠商收購甚至被市場所淘汰。近年來，隨著外資品牌的進入和一些資本的運作及收購，我國啤酒市場的競爭非常的激烈，啤酒企業面臨著前所未有的問題和挑戰，我國啤酒產業組織亟待優化升級。

根據目前學者的研究，SCP范式已被廣泛用于制造業等行業的研究分析中，而尚未被引入我國啤酒產業的研究中。隨著我國啤酒產業的迅速發展，諸多問題和矛盾日益突顯，在此背景下有關我國啤酒產業組織優化的研究愈發重要。因此，本篇論文試圖運用SCP范式研究我國啤酒產業的發展與組織優化途徑，以促進產業組織的不斷優化。

一、我國啤酒產業現狀分析

(一)啤酒產業市場結構分析

產業的市場結構是指企業市場關系的特征和形式，它反映了一個市場中競爭和壟斷的關系，根據市場買賣各方的力量對比以及市場競爭和壟斷程度，我們將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種類型。在諸多要素中，能夠反映市場結構的因素主要有:市場集中度、產品差異化、行業進入和退出壁壘等。

1.啤酒產業的市場集中度。市場集中度是決定市場結構最基本、最重要的因素，它集中體現了市場的競爭和壟斷程度。通過運用絕對集中度指標，貝恩(1968)對產業的競爭和壟斷程度進行了分類研究，根據前4位企業市場占有率，即CR4，將市場的集中類型分為六個等級:極高寡占型、高集中寡占型、中(上)集中寡占型、中(下)集中寡占型、低集中寡占型、原子型。目前，我國啤酒行業已從青島啤酒、華潤雪花和燕京啤酒的“三足鼎立”局面變身為華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒構成的“四大集團爭霸”。中國釀酒工業協會啤酒分會行業報告的數據顯示，2011年，在我國497家啤酒生產企業中，華潤雪花銷量1023.5萬千升，市場占有率達到21%;青島啤酒銷量715萬千升，市場占有率約為14%;百威英博銷量566萬千升，市場占有率接近12%，燕京啤酒銷量550.6萬千升，占全國啤酒總量的比例約為11%。根據這些數據我們可以判斷我國啤酒行業屬于中(下)集中寡占階段，處于此階段的啤酒企業數目較多，市場競爭仍十分激烈，同時也已出現了幾個具備規模實力、資本實力和品牌優勢的企業。雖然我國啤酒行業已具有一定的市場集中度，但我們仍要看到，與美國、日本等發達啤酒國家啤酒巨頭90%的市場占有率相比，未來我國啤酒行業集中度仍有較大的提升空間。

2.啤酒產業的產品差異性。在我國，啤酒的消費主流仍是傳統的普通啤酒，其產品特性大同小異。近年來，隨著我國啤酒市場的繁榮，眾多啤酒企業都熱衷于產品檔次系列化和產品品種多樣化的業務拓展，紛紛推出新的啤酒產品，但是部分產品上市后并沒有達到預期的消費量，究其原因，這些企業在研發新產品時沒有針對市場的有效需求認真調研，個別企業甚至舊酒裝新瓶，僅僅對產品包裝翻新改革，產品的內在實質并沒有變化，這嚴重影響了企業的品牌形象，更不利于企業市場競爭力的提高。

3.啤酒產業的進出壁壘。一個行業進入和退出壁壘的高低，直接決定了該行業競爭的激烈程度。首先，從局部市場來看，由于構建當地的分銷渠道需要長時間的客戶積累，同時對資金有很大需求，再加上當地政府的地方保護，我國啤酒市場的地域性很強，直接進入壁壘較高。其次，就全國市場而言，行業中的第一梯隊青島、雪花、燕京等具有明顯的規模優勢，品牌具有全國影響力，分銷渠道也是遍布全國，還有資本市場的支撐和政府的關注，優勢明顯。此外，2006年以來，企業的并購成本逐年上升，因此，無論是啤酒行業的新進入者還是現有的其他啤酒企業，生產規模的擴大都有很大困難。由此可見，我國啤酒行業集中度不斷提高，無論以何種方式新建或者并購，我國啤酒行業的進入壁壘都比較高。

(二)啤酒產業市場行為分析

企業的市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的前提下，為獲取更大的利潤和更高的市場占有率而采取的各種決策行為。企業的市場行為包括價格行為、非價格行為和企業組織調整行為等等。根據哈佛學派SCP理論，企業的市場行為受市場結構的制約，同時企業的市場行為對行業市場結構也有一定的影響，主要表現為改變市場結構的狀態和特征。

1.啤酒產業價格行為。中國啤酒市場的消費總趨勢是，啤酒消費由個別到普及，消費檔次由普通到高檔，再由高檔到個性化、品牌化，定位于低檔的啤酒企業未來的消費市場必將萎縮。然而，目前我國啤酒價格定位普遍較低，中高檔啤酒的銷量僅占總銷量的15%左右，中國本土的中高檔啤酒市場幾乎被外資品牌壟斷。中國釀酒工業協會曾經提出“到2015年將純生啤酒提高到占國內啤酒總產量20%以上，重點發展口味純正、醇厚的高檔啤酒，逐步提高國產啤酒在高檔消費市場中的比例”。根據目前的市場情形，一些企業開始逐步改變做法，調整產品結構，開發生產附加值高的產品，努力提高產品質量，逐步提高啤酒價格，以增加企業利潤。

2.啤酒產業一體化行為。企業的一體化行為可分為橫向一體化、縱向一體化、混合一體化和虛擬一體化等。橫向一體化也叫水平一體化戰略，是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、提高企業競爭優勢、增強企業實力而與同行業企業進行聯合的一種戰略，常見的市場手段是同行企業間的兼并收購。在市場中，企業沿產業鏈占據若干環節的業務布局叫做縱向一體化。縱向一體化是企業在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰略，它包括前向一體化和后向一體化。企業橫向一體化的優勢是顯而易見的，針對被并購的企業，其可以獲得先進的生產技術、完善的管理理念以及強大的資金支持，這對產品品質的提高以及企業運營的發展都有很大的幫助，同時還獲得了強勢品牌的支撐作用。而對于并購企業而言，通過并購地方性企業，可以在該區域中擴大品牌的影響力、提高市場占有率。例如，青啤、燕啤、華潤等知名啤酒生產商就充分獲得了企業兼并收益，青島啤酒在短短幾年內并購小型啤酒企業近五十家，燕京啤酒控股和聯合小型啤酒企業約二十家，華潤集團旗下的啤酒品牌達二十多家。在縱向一體化方面，我國很多啤酒集團開始積極實施多元化戰略，在把啤酒做好做強的同時，依靠自己的優勢進入其它行業進行縱向一體化發展。例如，燕京啤酒進入生物制藥業，青島啤酒已經進入葡萄酒業和茶飲料業，藍劍下屬20多家其它產業機構。

3.啤酒產業的廣告行為。廣告是企業在市場上經常采用的一種非價格競爭方式。由于廣告對消費者主觀偏好的影響很大，企業常常采用大量投廣告的方式來影響消費者的選擇。近年來，隨著啤酒市場競爭的加劇，對于企業而言，廣告宣傳成為有力的對策。各大啤酒企業廣告策略的變化，也直接反映了啤酒行業的競爭狀態及各個企業的發展狀況。在我國商品市場形成的初期，消費者的消費心理還不成熟，廣告曾起到決定性的作用，通過廣告一夜成名，再通過以后的努力成長為品牌的企業不在少數，但是，依照我國市場目前的情況來看，廣告數量猛增，大大降低了消費者對廣告的認同感。同時我國啤酒企業在通過廣告樹立其品牌的過程中往往急功近利，將巨額的廣告投入作為樹立企業品牌的必然手段。隨著新經濟信息時代的到來，傳媒的多樣化注定了單單依靠廣告吸引消費者的不穩定性，過分的廣告宣傳，不僅增加了企業的運營成本，還會引起企業資金鏈條的斷裂，最后導致企業的破產。

(三)啤酒產業市場績效分析

市場績效指在一定的市場結構下，通過企業的市場行為使某一產業形成的資源配置和利益分配狀態。通過研究產業的市場績效，可以判斷出市場結構和市場行為的合理性和有效性的程度。對啤酒產業市場績效的評價主要從以下三方面進行:產業的技術進步和產品創新、產業的平均利潤率水平以及產業的生產能力。

1.啤酒產業的技術進步和產品創新。科技永遠是第一生產力，啤酒企業未來的市場競爭說到底就是科技的競爭。近年來，我國啤酒釀造裝備的發展速度明顯加快，改變了過去裝備單純依賴進口的歷史。在釀造設備更新進步的同時，啤酒企業在延長啤酒保鮮度、保鮮期等技術方面也有了較大的創新。日前我國啤酒市場消費者的需求日益多樣化、個性化，啤酒生產廠商紛紛不斷地變換其產品包裝，推出新的啤酒品種，挖掘獨特的口感特色。在包裝形式上，雖然我國啤酒產品仍以瓶裝為主，但到2011年，瓶裝酒的占比已出現連續5年下降的情況，易拉罐、桶裝酒的比例不斷上升。在產品品種上，特色啤酒的消費量越來越大，如功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等，基本滿足了消費者的差異化需求。在產品口感特質上，許多企業開始重視培養啤酒的感官品評人才，積極組織和參與各種形式的行業品評活動，通過宣傳彰顯自身品牌的口感特色和優勢，提升品牌競爭力，以獲得消費者的持久忠誠度，爭取更多的市場份額。

2.啤酒產業的利潤率水平。根據貝恩的產業組織觀點，產品差異化程度和進入壁壘的高低對產業的平均利潤率有著重要影響。產品差異化水平和進入壁壘越高，則流入該產業的市場資源所受阻力越大，也就比較容易形成較高的行業利潤率。我國的啤酒行業目前有400多家企業，由于啤酒不適宜遠距離運輸，中小企業具有很強的地域性。同時啤酒行業也是規模經濟明顯的行業，利潤普遍向大型企業集中，能盈利的中小企業寥寥無幾。中投顧問食品行業研究員向健軍表示，目前，我國四成以上的啤酒企業處于虧損或微虧的邊緣，三成以上能夠保本經營，只有兩成左右的企業發展良好，而全行業的利潤主要集中在幾大企業集團。我國中小啤酒企業受到地域、規模及資金的限制，各地中小啤酒生產企業只能在本地建工廠，市場也局限于本地區。2010年，中國啤酒傳統三強在單位產品的收入、稅收和利潤上均高于全國平均水平，尤其是在利潤上，三大集團的數據為近80%，7家100萬千升的企業數據為73%，26家20萬千升的企業數據為51%。在企業競相搶占市場的背景下，大企業憑借規模效應不斷擠壓小企業的生存空間，行業整合還在繼續。隨著我國啤酒行業集中度的進一步提高，行業利潤會逐漸上升。

3.啤酒產業的生產能力。我國啤酒工業從上個世紀80年代進入快速增長期，啤酒消費量快速增長。1981年～2010年，我國啤酒消費量由89萬千升增加到4448萬千升，年銷量復合增長率達到了14%，自2000年以來，我國的啤酒產量已連續十年位居全球第一。即便在經濟不景氣的1997年、1999年及2008年，我國啤酒銷量增長也維持在5%以上，顯示出我國啤酒行業快速增長的穩定性。據前瞻產業研究院數據監測中心的統計數據顯示，2000年以來，我國啤酒行業產量增勢明顯，2008年全國啤酒產量便已經超過了4000萬千升，2010年中國啤酒產量4483萬千升，連續9年世界第一，2011年我國啤酒累計產量4898.8萬千升，同比增長10.67%。

三、結論與建議

通過利用產業組織理論的SCP范式對我國啤酒產業的市場結構、市場行為和市場績效進行深入剖析，我國啤酒行業市場是具有一定市場集中度，以龍頭企業為主體的寡頭市場，有較高的進入壁壘，啤酒產品雖有一定差別，但差異化程度不太大。根據貝恩的 SCP理論，市場績效的高低取決于市場行為，而市場行為的優劣又由市場結構決定。因此，要優化啤酒行業的產業組織運行，提高我國啤酒產業的市場績效，必須在改善市場基本環境的基礎上，改進市場結構和市場行為。

1.中小企業要樹立品牌意識。品牌是消費者認知企業和產品的窗口，甚至它就代表著一切。啤酒企業應通過提供高品質的產品、完善的銷售服務來提升企業的整體形象，從而吸引消費者。同其他行業相比，啤酒行業對品牌的重視遠遠不夠，其中不乏經營思想無品牌意識的企業。我們曾認為，我國中小啤酒企業的生產空間在惡化，最終會經歷資產重組、企業兼并，使我國啤酒市場像美國、日本一樣由幾個大集團所壟斷。經過幾次兼并的浪潮，人們發現人有很多的中小企業頑強的生存了下來。我國啤酒行業的現狀與德國更為相似，德國作為一個啤酒生產和消費的大國，共有啤酒企業1283家，總產量1117萬噸，但平均產量不足萬噸，他們的經驗就是，依靠優良的品位和獨特的風味建立自己的品牌特色，從而擁有一個真誠的消費群體，避免了被市場淘汰的命運。

2.企業要加大力度開拓中高檔啤酒市場。開拓中高檔啤酒市場是提高企業經濟效益的重要途徑。一方面，由于啤酒原料成本不斷上漲，低端啤酒利潤進一步被壓縮，而中高檔啤酒附加值高，其利潤相應也高很多。另一方面，由于我國消費者經濟水平不斷提高，消費者對中高端啤酒的需求也在不斷增強，中高端啤酒的市場前景廣闊。2011年華潤雪花是我國年銷量最高的啤酒，但是年利潤最高的卻是青島啤酒，這主要原因就是由于華潤雪花主打中低端啤酒市場，而青島啤酒則主打中高端啤酒市場。

3.企業擴張并購時應注重加強內部整合。企業內部整合主要包括技術和資源的整合、對被并購企業的人才支持、先進管理模式的推廣以及兼收并蓄。我國大部分啤酒企業在規模擴張的過程中，雖然在形式上完成了并購，但對被并購企業的內部整合不到位，出現規模不經濟、有規模無效益的局面。擴張并購企業要在多方面對被并購企業進行內部整合，包括設備和技術更新改造、區域市場開發和培育、人力資源開發、企業品牌形象塑造、企業文化建設、產品結構組合與市場定位等。通過內部整合，使并購企業的優勢資源能夠快速、充分激活被并購的啤酒企業，統一渠道，資源共享，從而實現降低生產成本，提高經濟效益，提高市場競爭力的目的。

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