強化售后服務理念促進電子銀行業務發展

□文/時東來

（中國建設銀行河北總審計室 河北·石家莊）

縱觀我國商業銀行電子銀行業務的發展，近幾年可謂是“跑馬圈地”階段，各家銀行爭市場、搶份額，競爭趨于白熱化。但返觀其采取的措施，基本上使用的是傳統的營銷模式，其結果沒有一家銀行的產品得到客戶的廣泛認可，進而形成絕對競爭優勢。筆者認為，接下來的競爭，應該是售后服務的競爭，爭創售后服務品牌的競爭，誰先轉變營銷理念，切實提高售后服務質量，誰將取得競爭優勢。

一、電子銀行業務發展的內外部因素決定了必須要轉變營銷理念，強化售后服務

（一）電子銀行產品的特點決定了要加強售后服務。電子銀行產品非一次性消費品，而類似于電話等電信產品，其硬件設施、網絡投入以及系統開發屬于一次性投入，能否為銀行創造利潤依賴于用戶長期、廣泛的使用。而且，客戶能否長期使用某家銀行的產品，決定于客戶在使用過程中接受服務的滿意程度，這個特點就決定了必須提供長期的、持續的售后服務。根據《美國營銷策略謀劃》的研究結果:91%的顧客會避開服務質量低的公司，其中80%的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業，20%的人寧愿為此多花錢。另據美國客戶事物辦公室提供的調查數據表明:平均每個滿意的客戶會把他的購買經歷告訴至少12個人，在這12個人里面，在沒有其他因素干擾的情況下超過10個人表示一定會光臨；平均每個不滿意客戶會把他不滿意的購買經歷告訴20個人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務。可見，做好售后服務工作，贏得消費者的心，培養“永久顧客”，對電子銀行業務的長遠發展多么重要。

（二）現代營銷理念的成功典范促使銀行要轉變觀念。德國的大眾汽車公司有一條服務理念:假如你的第一輛車是銷售人員賣出去的，那么以后就是由售后服務人員賣出去的。我國的海爾集團也經歷了“從賣產品到賣服務”的理念轉變，從而助推企業取得了巨大成功。的確，在市場競爭日益激烈的今天，隨著消費觀念的變化，消費者在選購產品時，更加重視產品的售后服務。所以，銀行必須拋棄以產品為中心，以企業為導向的過時的營銷理念，采取以客戶為中心，以消費者為導向的現代營銷理念。通過完善、周到、優質的售后服務，培養用戶忠誠度，穩定客戶關系，并開拓新用戶。

（三）電子銀行業務的服務現狀迫使銀行應加緊行動。當前電子銀行業務服務的客戶滿意度低，究其原因大致可歸結為以下方面:

1、員工培訓工作不足，服務觀念落后，主動服務意識欠缺，業務素質參差不齊，“以客戶為中心”的服務理念沒有貫徹到實際工作中。

2、當前激勵措施的重點還在產品賣出的數量上，對售后服務質量缺少明確的考核和激勵指標。并且，激勵措施缺少戰略性和長效性。

3、售后服務渠道不暢，缺少專業化的售后服務團隊，當前的售后服務人員一般由客戶經理兼任，存在人員少兼職多、專業知識不足等問題，遠遠不能滿足售后服務的需要。

4、營銷基本上采用傳統的營銷模式，在營銷過程中仍以賣出產品為目的，而不是以最大限度滿足客戶的需求為目的。

二、改變銀行售后服務現狀的對策

怎樣從根本上改變電子銀行業務售后服務現狀，促進其可持續發展，創造更大效益。筆者認為，當務之急應從以下方面入手:

（一）加強員工培訓，不斷強化主動服務意識。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到的只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者在與客戶“接觸活動”中所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。所以，要十分注意服務人員整體素質的提高，通過不斷強化的教育和培訓，幫助員工樹立現代服務觀念，自覺掌握業務知識和服務技能，提高主動服務意識，將盡一切可能為客戶提供優質服務作為每一個員工的工作宗旨。

（二）建立長效措施，激勵員工為客戶提供優質服務。既然電子銀行產品的特點決定了需要長期、持續的服務來贏得客戶信賴和產生效益。那么，就要以戰略思維制定相應的長效措施，以保證這種服務得以持續實現。就目前來看，激勵措施重點還在賣出產品方面，眾多營銷活動還是以賣出產品為目的。這種措施和營銷方式在產品發展的初期無可厚非，但是時至今日必須要考慮轉變理念，而且也只有通過轉變理念，才能使制定的各項措施有力促進電子銀行業務的可持續發展。

（三）強化售后服務團隊建設，增強服務能力。在電子銀行業務中，當客戶在操作中遇到疑問或出現故障時，希望能獲得及時的指導和解答；還有客戶端設備的軟件升級和維護等，都需要現場和非現場的服務。為了能充分滿足客戶的服務需求，應建立一只業務過硬、品質優良的售后服務團隊。一是基層行必須擁有從事電子銀行售后服務的專職人員負責對客戶進行現場指導服務，提升客戶對產品的依存度；二是進一步強化客戶服務中心的非現場服務功能，開通電子銀行產品業務指導專用熱線，提高客戶滿意度；三是建立對售后服務質量的考核和監督機制，使之得到切實保證。

（四）強化品牌意識，樹立服務品牌。消費者需要品牌化的服務，企業更需要服務的品牌化。打造成功品牌是眾多企業努力的目標，而客戶服務是品牌的一個關鍵組成部分，有時甚至比產品本身還重要。如果企業能夠提供“品牌化”服務，也就是說讓服務不僅成為品牌的“助推器”，而且成為一個強大的品牌，那么在競爭中必將贏得巨大的優勢。當前在電子銀行業務領域，還沒有一家銀行得到客戶的廣泛認可，而這正是創建服務品牌千載難逢的機遇。所以，誰能抓住機遇，率先轉變營銷理念，切實提高售后服務質量，誰將取得競爭優勢。