我國企業營銷渠道模式及發展趨勢

□文/閆 寒

（河北銀行學校 河北·石家莊）

營銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業生產出來的產品，通過這個橋梁才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域，沒有這個橋梁，也就沒有銷售。在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。當前，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得營銷渠道變得更加重要，在產品同質化的情況下，營銷渠道已經成為決定企業市場競爭力的最重要因素，營銷渠道是市場競爭的產物，也是市場競爭的重要手段。但是，我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式。

一、我國企業普遍采用的四種營銷渠道模式分析

1、廠家直銷。直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。

優點：渠道最短、反應最迅速、服務最及時、價格最穩定、促銷最到位、控制最有效。

缺點：局限于交通便利，消費集中的城市，會出現許多銷售盲區，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

2、網絡銷售。網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。

優點：可節省大量人力、物力，銷售面廣，滲透力強，各級權利義務明確，為共同利益可組成價格同盟，借他人之力各得其所。

缺點：易造成價格混亂和區域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

3、平臺式銷售。平臺式銷售適用于密集型消費的大城市。如上海市每平方公里幾萬人口，各類零售終端很多，一家企業若在上海設置10家左右經銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經銷商管幾條街，幾家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。

優點：責任區域明確而嚴格，服務半徑小，送貨及時，服務周全。

缺點：受區域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。

4、農貿批發市場向周邊自然輻射的模式。農貿市場是20世紀八十年代中國改革開放初期的產物，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區如山東的臨沂，因附近農村比較落后，交通也不發達，加上政府支持，又有大型批發市場的基礎，這種模式至今還很有活力。

優點：無規則自由流通不受行政區域限制，經營靈活，薄利多銷品種繁多，配貨方便。

缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價，低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。

營銷渠道是企業產品流向最終消費者所必須經過的路徑，一個成功的企業必須具有迅速而準確地將其產品傳遞到消費者手中的能力，才可能有大的拓展和突破。因此，如何對現有營銷渠道進行改進和創新，建立一個高效率的營銷渠道是企業銷售過程中必須解決好的重要環節。

二、我國企業營銷渠道發展趨勢

1、直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，如產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。

2、加強營銷渠道整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。

3、加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此企業就采取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。

4、零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

5、電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

總之，現階段我國企業的營銷渠道構建處于一個發展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性。企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發展，創造更多的市場價值。

[1]周瑩玉著.營銷渠道與客戶關系管理.中國經濟出版社，2005.

[2]李傳江著.終端營銷.中國經濟出版社，2006.

[3]范云峰著.管理營銷渠道.中國經濟出版社，2005.