論旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)與發(fā)展對(duì)策——基于成本價(jià)值視角

鮑富元

（三亞學(xué)院 旅業(yè)管理學(xué)院，海南 三亞 572022）

我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展已經(jīng)滲透到旅游行業(yè)，旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新型交易方式贏得了多方肯定，但旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)用中也暴露出一定問題。所以，嘗試從旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)根源分析，遵循成本——價(jià)值視角的思路，分析旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購未來持續(xù)發(fā)展的對(duì)策。

一、引 言

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心發(fā)布的《2010年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)信用調(diào)查報(bào)告》顯示，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站從2010年3月份開始，一直保持快速增長態(tài)勢(shì)，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)目不斷增加。截止2010年11月底，國內(nèi)具有一定規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)已達(dá)1664家。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，2010年我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的總銷售額達(dá)到25億元，其中休閑娛樂和食品餐飲類商品占到一半以上。酒店客房、飛機(jī)票、旅游線路等具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的旅游產(chǎn)品已躍入團(tuán)購顧客的視野，旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場規(guī)模正迅速擴(kuò)大。但短時(shí)期內(nèi)的急速發(fā)展帶來多重問題，研究旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展問題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的基礎(chǔ)理論

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為網(wǎng)購的衍生形式，是一種通過團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購、消費(fèi)者自行組團(tuán)等形式，使消費(fèi)者最大程度地獲得商品讓利的網(wǎng)上“抱團(tuán)”消費(fèi)方式。本文認(rèn)為，旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集中并組成有相同購買意向的消費(fèi)團(tuán)體，享受集體采購價(jià)，實(shí)現(xiàn)共同維權(quán)的消費(fèi)形式，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最有發(fā)展前景的一種形式。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的類型

首先，是顧客自發(fā)組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。其次，是第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。最后，是供應(yīng)商直接組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，它能較好控制團(tuán)購的價(jià)格、規(guī)模，采用多種方式平衡多方利益。[1]215

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)

（1）模式簡單，綜合優(yōu)勢(shì)突出。旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對(duì)顧客來講，購買方便、價(jià)格低廉，通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能充分了解產(chǎn)品信息，并在購買與消費(fèi)過程中占據(jù)主動(dòng)地位；團(tuán)購網(wǎng)站通過收取商家一定比例的交易收入作為回報(bào)。（2）進(jìn)入門檻低，維持成本高。團(tuán)購網(wǎng)站的建設(shè)投入成本低，但在充分競爭的環(huán)境下，對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)、顧客關(guān)系管理、商家維護(hù)以及宣傳推廣都需要巨額的資金支持做后盾。（3）顧客消費(fèi)心理與特征明顯。旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶一般以企業(yè)年輕白領(lǐng)為主導(dǎo)，收入高、學(xué)歷高，而學(xué)生、工薪階層顧客的比例正在提高，就性別而言，女性用戶更活躍，且女性購買行為多屬非計(jì)劃性決策；顧客參與的心理動(dòng)機(jī)主要是求廉、人際交流、從眾、求新等。（4）供應(yīng)商參與的積極性較高。其原因是為搶占市場份額和商家不愿放棄訂單；獲取完成銷售任務(wù)對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；擴(kuò)大自己的影響。（5）未來競爭激烈，市場出現(xiàn)分化。隨著競爭激烈程度和融資難度加大，以及目標(biāo)用戶的差異化趨向，用戶垂直化和服務(wù)內(nèi)容的區(qū)域化將成為今后的發(fā)展趨勢(shì)，更細(xì)化的產(chǎn)品服務(wù)和團(tuán)購網(wǎng)站將迎合顧客新需求。

三、研究綜述

從中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中對(duì)“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”進(jìn)行題名搜索，找到139篇與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有關(guān)的論文，這些研究主要是從團(tuán)購現(xiàn)象、模式、團(tuán)購特點(diǎn)、團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)和展望等方面進(jìn)行闡述。針對(duì)旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究則寥寥無幾，已有研究中有借鑒意義的結(jié)論如下：

首先，是對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展和推廣的探討。張睿智、羅慶云、高為民根據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站籌備以及經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)站策劃、推廣理念等方面做出論述和探討。霍慶華認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)主要來自于消費(fèi)者、組織者、供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)安全、政策法規(guī)等多方面。[2]1蔣璐歸納出商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購合同中的法律障礙，力圖在傳統(tǒng)合同法理論和我國現(xiàn)行立法的基礎(chǔ)上辨析存在的問題。[3]1-2倪寧認(rèn)為團(tuán)購必須實(shí)現(xiàn)本土化的創(chuàng)新，健全機(jī)制，加強(qiáng)法律監(jiān)管。彭十一通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在的問題及其原因探討，歸納總結(jié)出促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的對(duì)策。黃務(wù)蘭建議要建立起健全的行業(yè)機(jī)制、改善服務(wù)質(zhì)量、建立起信任機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和網(wǎng)站的三贏局面。[4]80

其次，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客消費(fèi)行為與心理的分析。徐連研究得出影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的因素。高秀峰通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)了：受眾基本屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購從眾行為有顯著差異；影響從眾行為的五個(gè)個(gè)人特性因素和三個(gè)群體特性因素。[5]23-32唐宙華闡述了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購客戶滿意和客戶忠誠的影響路徑和影響程度。寧連舉、張瑩瑩研究了消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)最關(guān)注的因素。[6]404

最后，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展模式進(jìn)行不同角度研究。姚丹分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購1.0模式和2.0模式的不同。宋祎旎總結(jié)得出八種較為穩(wěn)定的B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，并選取了其中三種模式進(jìn)行分析。[7]23-33宣文佳對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的盈利模式進(jìn)行了研究。

綜上所述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)研究已有一定基礎(chǔ)，但立足經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析不足，針對(duì)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行經(jīng)濟(jì)本質(zhì)分析和研究的更為薄弱，所以，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本——價(jià)值視角對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的本質(zhì)與發(fā)展做出充分地解析。

四、成本——價(jià)值視角的旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)濟(jì)本質(zhì)

（一）顧客層面

旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為顧客節(jié)省了交易成本，縮短了交易時(shí)間，降低了交易價(jià)格，還節(jié)約了消費(fèi)者的搜尋成本。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶喜歡嘗試新鮮的購物方式，對(duì)時(shí)尚的購物方式和社交機(jī)會(huì)有濃厚的興趣。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能通過多種現(xiàn)代便捷的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流和經(jīng)驗(yàn)分享，在交流中相互提高對(duì)購物的認(rèn)識(shí)，并形成固定的消費(fèi)群體，也便于以后的集體維權(quán)，以改變消費(fèi)者的弱勢(shì)地位。

（二）供應(yīng)商層面

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為旅游供應(yīng)商帶來的價(jià)值主要是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、品牌和市場推廣的價(jià)值。旅游產(chǎn)品和服務(wù)的固定成本高，而邊際生產(chǎn)成本低。制約旅游供應(yīng)商贏利的關(guān)鍵是消費(fèi)者數(shù)量，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以確保供應(yīng)商的顧客數(shù)量在團(tuán)購期內(nèi)明顯增加。在不影響傳統(tǒng)市場銷量的情況下，供應(yīng)商擴(kuò)大產(chǎn)量將會(huì)降低其平均生產(chǎn)成本，提供大幅優(yōu)惠則能增加商品的市場占有率，為供應(yīng)商帶來更多利潤。[8]43-45同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為推廣渠道，擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能提高供應(yīng)商的知名度和大眾對(duì)其品牌的肯定，產(chǎn)生良好廣告效果。但差異化的定價(jià)策略加大了供應(yīng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的管理難度，使管理成本隨之增加。

（三）團(tuán)購網(wǎng)站層面

旅游團(tuán)購網(wǎng)站的成本主要集中在宣傳推廣、網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)、選取商家與顧客維護(hù)方面。網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)對(duì)于資金與技術(shù)要求不高，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣成本也更低。另外，消費(fèi)者先付款后消費(fèi)的方式，讓團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)資金流有了更充裕的掌控權(quán)，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)模效應(yīng)理論告訴我們，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大后，變動(dòng)成本同比例增加而固定成本不變。根據(jù)旅游團(tuán)購網(wǎng)站的特性，固定成本可看作為營銷成本，變動(dòng)成本可以理解為人工成本，即團(tuán)購網(wǎng)站花費(fèi)同樣數(shù)額的營銷費(fèi)用，如果團(tuán)購規(guī)模越大，則分?jǐn)偟絾蝹€(gè)團(tuán)購產(chǎn)品上的成本就越低，企業(yè)的利潤率就越高。但隨著眾多團(tuán)購企業(yè)加入競爭，行業(yè)利潤率越來越低，團(tuán)購網(wǎng)站為保證持續(xù)發(fā)展，需要解決高資金成本壓力的難題。

五、旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展問題分析

旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展面臨急需解決的難題。例如：價(jià)格超低，服務(wù)無保障；線上宣傳與線下實(shí)體產(chǎn)品不相符；價(jià)格欺詐和缺乏透明度；附加限制條件多，支付欺詐；售后服務(wù)不完善，消費(fèi)者權(quán)益難以維護(hù)；誠信缺失，監(jiān)管不到位。產(chǎn)生以上問題的原因如下：

（一）抄襲模仿嚴(yán)重但創(chuàng)新開拓難

惡性競爭背后是對(duì)創(chuàng)新發(fā)展的畏懼和困惑，致使短期的模仿抄襲普遍推行。創(chuàng)新發(fā)展的前期投入過大、門檻較高，多數(shù)中小企業(yè)不具備條件。且創(chuàng)新之后，發(fā)展模式容易為其他企業(yè)抄襲，而缺乏有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這種創(chuàng)新行為的外溢性嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的積極性。所以，企業(yè)不再對(duì)創(chuàng)新發(fā)展思路持有積極的態(tài)度。同時(shí)，對(duì)國外旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營模式的創(chuàng)新開拓不夠，導(dǎo)致現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式缺乏本土化色彩，不能切實(shí)滿足國內(nèi)顧客的消費(fèi)需求。

（二）團(tuán)購網(wǎng)站話語權(quán)和作用較強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對(duì)團(tuán)購的規(guī)模、團(tuán)購期限和優(yōu)惠價(jià)格都做出了詳細(xì)約定，必須同時(shí)滿足網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購才能成功。在整個(gè)交易過程中，團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)和作用突出，顧客只能被動(dòng)地接受團(tuán)購產(chǎn)品和價(jià)格，失去了對(duì)商家和價(jià)格的選擇權(quán)。并且，為拿到優(yōu)惠的低價(jià)，需要保證在限定時(shí)間段內(nèi)，購買者數(shù)量達(dá)到要求規(guī)模，這給顧客造成一定的時(shí)間緊迫感和心理壓力，為實(shí)現(xiàn)交易，顧客將向周圍的親朋好友介紹，增加了顧客的額外成本。

（三）實(shí)力不足導(dǎo)致價(jià)值難以創(chuàng)造

《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，經(jīng)營性網(wǎng)站必須辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證（ICP證）。申請(qǐng)ICP證的公司注冊(cè)資金必須達(dá)到100萬元或以上。而將近2000家團(tuán)購網(wǎng)站中，能夠獲得ICP證的屈指可數(shù)。同時(shí)，絕大多數(shù)網(wǎng)站投入極少量的資金就能辦起一家團(tuán)購網(wǎng)。網(wǎng)站成立后，一些缺乏運(yùn)營資金和資源優(yōu)勢(shì)的中小型團(tuán)購網(wǎng)站由于實(shí)力不足，難以確保正常營運(yùn)和為顧客提供持續(xù)的價(jià)值，面臨被并購或倒閉的命運(yùn)。

（四）市場監(jiān)管和規(guī)范的力度欠佳

旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展問題與市場監(jiān)管和規(guī)范的力度不夠有著緊密聯(lián)系，同時(shí)，旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特殊性也增加了市場監(jiān)管和規(guī)范的難度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，相關(guān)市場監(jiān)管制度、法律法規(guī)尚未做出明確有效的約束和規(guī)范，存在監(jiān)管真空。所以，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者投訴等問題時(shí)，原有的法律法規(guī)難以對(duì)這一新問題做出有效、公正的處理。

（五）商家的競爭有余而合作薄弱

旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的發(fā)展加劇了商家之間的競爭，同處一個(gè)區(qū)域的旅游企業(yè)在看好網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的同時(shí)，展開了競相低價(jià)的競爭。而隨著團(tuán)購行業(yè)的不斷成熟和消費(fèi)者的理性回歸，團(tuán)購企業(yè)間的競爭已從單純以廣告贏得口碑逐漸轉(zhuǎn)移到了實(shí)體的產(chǎn)品與服務(wù)。僅靠低價(jià)格的策略難以維系顧客關(guān)系和顧客忠誠，商家更長遠(yuǎn)的收益在于集結(jié)同城的高效資源。除了競爭關(guān)系，商家之間更有合作的必要。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有整體性的特征，顧客購買某類旅游產(chǎn)品后，還需要購買其他相關(guān)旅游要素，開展有效的、多樣化的合作比殘酷競爭更具價(jià)值。

六、旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購持續(xù)發(fā)展的建議

（一）準(zhǔn)確進(jìn)行定位，塑造核心競爭優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價(jià)值體現(xiàn)為商家贏利、消費(fèi)者享受優(yōu)惠、網(wǎng)站盈利。而目前旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)同質(zhì)競爭激烈，消費(fèi)者利益屢遭侵害，團(tuán)購網(wǎng)站入不敷出的情況大量存在。隨著行業(yè)競爭門檻被資本快速抬高，具備規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站在融資方面不斷推動(dòng)，以穩(wěn)固市場領(lǐng)先地位，而中小團(tuán)購網(wǎng)站很難維持在全國的布局。未來，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)注意明確網(wǎng)站定位，通過差異化確立網(wǎng)站競爭優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展最終將取決于其對(duì)不同區(qū)域資源的整合運(yùn)營能力，從而形成既有本土化創(chuàng)新，又滿足目標(biāo)市場需求的核心競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）建設(shè)信用認(rèn)證體系和優(yōu)化支付流程

在建立健全監(jiān)管體系進(jìn)程中，應(yīng)加大信用體系建設(shè)力度。相關(guān)部門已制定了《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》，信用認(rèn)證結(jié)果由信用等級(jí)和信用額度組成，信用等級(jí)從高至低依次分為優(yōu)秀、良好、合格、不良、損失，信用額度主要反映認(rèn)證對(duì)象償付能力。通過鼓勵(lì)更多企業(yè)參與信用體系建設(shè)，來推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的健康發(fā)展。旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的個(gè)別第三方支付平臺(tái)，不注意審查團(tuán)購網(wǎng)站的資質(zhì)，即時(shí)到賬的支付為欺詐活動(dòng)提供了空間。建議第三方支付平臺(tái)采取針對(duì)舉措，優(yōu)化支付流程，例如，可禁止團(tuán)購網(wǎng)站采用即時(shí)到賬的支付方式；或推出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購合同，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雙方的權(quán)利義務(wù)和法律責(zé)任等以合同形式予以規(guī)范，以加強(qiáng)監(jiān)管。

（三）供應(yīng)商應(yīng)充分估算需求并安排供給

當(dāng)團(tuán)購電子票即將到期時(shí)，會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客扎堆消費(fèi)的現(xiàn)象，給供應(yīng)商的供給能力帶來較大壓力，乃至影響到員工的服務(wù)水平，難以保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，供應(yīng)商需要充分估算高峰期的需求水平，合理安排人員和產(chǎn)品。在每日一款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建議開發(fā)多日、限量、多款、多類銷售的團(tuán)購產(chǎn)品。因?yàn)橘徺I時(shí)間長，選擇品種多，不易導(dǎo)致消費(fèi)者集中購買、集中消費(fèi)的出現(xiàn)，保障了產(chǎn)品和服務(wù)的供給水平與質(zhì)量，穩(wěn)定顧客消費(fèi)體驗(yàn)。甚至可以為集中消費(fèi)的顧客兌換延期消費(fèi)的現(xiàn)場券，既能保證顧客權(quán)益，又能解決供給能力不足的難題。或者，針對(duì)顧客消費(fèi)的時(shí)間特點(diǎn)，采取提前短信提醒等，來引導(dǎo)客流，提高自身的運(yùn)營能力。

（四）鼓勵(lì)理性消費(fèi)，避免陷入銷售陷阱

除了從制度方面規(guī)范發(fā)展，也須鼓勵(lì)顧客理性消費(fèi)。顧客選擇旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：（1）充分了解欲購商品的名稱、種類、數(shù)量、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等信息。（2）選擇專業(yè)性強(qiáng)、信譽(yù)度高的網(wǎng)站和銷售商。（3）事先與網(wǎng)站、銷售商約定處理消費(fèi)糾紛的方法等，并保留記錄。（4）在付款方式上盡量選擇第三方支付平臺(tái)付款或貨到驗(yàn)貨后付款。（5）注意索要發(fā)票，發(fā)票是維權(quán)時(shí)的重要證據(jù)。（6）建立團(tuán)購用戶聯(lián)絡(luò)群，發(fā)揮群體維權(quán)優(yōu)勢(shì)。

（五）通過制度規(guī)范市場運(yùn)營和優(yōu)化環(huán)境

健全的法規(guī)將為團(tuán)購網(wǎng)站的監(jiān)管提供政策指導(dǎo)和執(zhí)法依據(jù)，有利于解決目前監(jiān)管主體不明確、失信行為難以界定、取證難、處罰標(biāo)準(zhǔn)不一等諸多政策難題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的監(jiān)管，美國經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。美國的團(tuán)購網(wǎng)站在注冊(cè)時(shí)，需要提供詳細(xì)的身份證明、地址、服務(wù)類型等信息。付款后未收到商品或?qū)ι唐凡粷M的消費(fèi)者可以向網(wǎng)絡(luò)欺詐投訴中心投訴。該中心接受投訴后，會(huì)由一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。一旦構(gòu)成欺詐，網(wǎng)站將面臨高達(dá)上億美元的巨額罰款。其次，可建立團(tuán)購行業(yè)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，推動(dòng)后端資源和服務(wù)的整合，優(yōu)化市場環(huán)境。團(tuán)購網(wǎng)站必須完善網(wǎng)站團(tuán)購業(yè)務(wù)后端的服務(wù)模式，理順與合作商家的關(guān)系，提高售后服務(wù)等質(zhì)量、改善用戶體驗(yàn)。

（六）價(jià)值鏈共贏體系下的立體合作構(gòu)建

為消費(fèi)者謀求實(shí)惠、為商家賺取訂單、為網(wǎng)站贏取利潤，這是旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)多贏合作的最終目標(biāo)。如果要實(shí)現(xiàn)三方多贏的格局，需要構(gòu)建基于價(jià)值鏈的合作共贏體系。然而現(xiàn)實(shí)中，三方為了自己權(quán)益最大化，忽視相互的溝通與合作。例如，多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站為吸引顧客注意，把目標(biāo)和經(jīng)營理念建立在低價(jià)折扣上，迫使供應(yīng)商提供極低的產(chǎn)品價(jià)格，而對(duì)商家的發(fā)展不予關(guān)注。要合作，就需要團(tuán)購網(wǎng)站為商家挖掘真正需要的消費(fèi)者，而不只是追求低價(jià)的顧客。商家自身必須做好服務(wù)，用服務(wù)來體現(xiàn)價(jià)值。[9]16同時(shí)，供應(yīng)商在利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購渠道時(shí)，必須處理好網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與傳統(tǒng)銷售渠道的關(guān)系，避免渠道之間的惡性競爭。對(duì)顧客而言，除追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品外，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的便利，分享購物經(jīng)歷，增強(qiáng)與其他顧客的交流等，這些符號(hào)化消費(fèi)訴求更值得去思考，以此來提升顧客的體驗(yàn)與價(jià)值。

（七）旅游團(tuán)購網(wǎng)站的多層次全方位推廣

有效的宣傳推廣才能保證旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以新的渠道接觸目標(biāo)顧客，創(chuàng)新多層次、全方位的推廣方法，有利于旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場獲得新的增長點(diǎn)。主要的途徑如下：（1）利用搜索引擎的競價(jià)排名能對(duì)網(wǎng)站的初期推廣和宣傳起到關(guān)鍵作用。（2）開展“粘性營銷”，利用已經(jīng)在團(tuán)購網(wǎng)站上注冊(cè)過或者團(tuán)購過的顧客信息，在每次新團(tuán)上線時(shí)，給顧客發(fā)送郵件或者手機(jī)短信。（3）加入成熟的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，對(duì)于本地團(tuán)購網(wǎng)站來說，加入本地團(tuán)購導(dǎo)航以及本地高知名度的門戶型網(wǎng)站將更有效。（4）搜索引擎優(yōu)化。（5）軟文推廣，在本地報(bào)紙或者社區(qū)論壇發(fā)表團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)購詳細(xì)說明，跟帖回帖，實(shí)現(xiàn)顧客互動(dòng)交流。

七、結(jié) 論

旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的蓬勃發(fā)展，得益于它能實(shí)現(xiàn)顧客低成本、高價(jià)值的消費(fèi)訴求。然而，就目前存在的旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的難題，經(jīng)研究分析后，可以通過塑造網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)、建設(shè)信用認(rèn)證體系、合理分配供給能力、倡導(dǎo)顧客理性消費(fèi)、規(guī)范制度和優(yōu)化環(huán)境、構(gòu)建多元合作體系、開展多層次宣傳推廣等活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)我國旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的持續(xù)健康發(fā)展。

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