微博環境下的高校網絡輿論引導困境及策略

向翠林，周 萍，劉 青

（衢州學院，浙江 衢州 324000）

中國互聯網絡信息中心發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億，其中微博用戶數達到2.74億，較2011年底增長9.5%。大專及以上學歷人群中互聯網使用率在2011年達96.1%，微博已漸漸成為大學生交流與獲取信息資源的主流渠道。

用戶規模的急速增長帶來了信息流的幾何式擴張，使得微博成為各種信息集散地的同時，也發展成多元聲音的意見場。由上海交通大學輿情研究實驗室主編、社會科學文獻出版社出版的輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》指出，65%的輿情熱點由新媒體曝光，微博已經超越網絡論壇成為中國輿情的一大源頭。各種觀點的交鋒碰撞導致輿論引導的難度不斷增加，因此，在微博環境下，加強輿論引導，構建良好的校園輿論生態成為一大現實課題。

一、微博在校園網絡輿論形成中的作用

1.微博傳播的實時性使其成為輿論觸發的先鋒

微博的信息生產具有實時性的特點，用戶只需要擁有一個信息發布終端，便可隨時隨地將自己的所見所聞用文字、圖片、視音頻等超鏈接的形式發布出去。尤其是手機和電腦的融合，使微博能“隨時隨地分享新鮮事兒”。而且微博用戶發布的信息不僅會在自己的頁面上顯示，同樣會發送到其粉絲或者關注者的頁面上，其他用戶則可以轉發或者評論，這樣，消息就以病毒式的方式在人際網絡中迅速擴張，產生強大的聚合效應，漸進式形成輿論，因此，微博成為輿論觸發的先鋒。

2.微博傳播的自主性使其成為輿論醞釀的廣場

微博沒有信息接入門檻，每個用戶既是受眾，也是傳者，傳播權力，信息的話語權被分散到了普通個人手中，使得微博這一觀點表達平臺形成一個巨大的虛擬輿論場。微博的轉發功能使得用戶可以對看到的任何信息隨意轉發，而該用戶的所有關注者都可以看到相應信息。這樣當某用戶的關注者積累到一定程度后，這種轉發功能使信息在關注群體中迅速擴張，傳播速度呈現幾何增長。聽眾或粉絲則可以通過所關注的對象閱讀感興趣的信息，進行反饋，迅速使個人的微博成為一個話題討論和輿論關注中心。

3.微博的去中心化使其成為輿論集散的中心

微博的注冊方式輕松、頁面操作簡單、發布的信息短小精煉、發布方式極其隨意，是一種低門檻的傳播平臺。從內容上來看，可以是三言兩語，也可以是一張圖片或者一段視頻，有著明顯的草根性。用戶的一串呻吟或是一個心情，一旦引起廣泛關注就有可能引發軒然大波，成為輿論集散的中心。

二、微博傳播中的輿論引導困境及原因分析

1.微博傳播中的輿論引導困境

（1）信息傳播的個體性增大信息把關的難度。傳統新聞傳播的流程大致如下：記者發現新聞事實——編輯把關（審稿）——傳播給受眾——形成一定的輿論導向。在這個過程中，傳統媒體實際上壟斷了信息源，擔當著“把關人”的角色。微博因其個人性、開放性和交互性的特點，使人們總可以想方設法找到自己需要的內容，于是，由過去傳播者“推送”信息變成了現在由受眾主動“拉出”信息，這直接導致“把關人”作用的弱化，增加了信息管理的難度。

（2）信息表達的個人語境削弱了公共信息的關注度。由于技術上的突破，微博以“自媒體”的形式嵌入用戶的生活空間，個人化、隨意性的信息占據了微博內容的主體。據2011年5月4日，中國社會科學院社會學研究所發布的社會心態藍皮書《2011年中國社會心態研究報告》顯示，微博最主要的用途是自己寫，其次才是分享和關注。從當前在校學生中的主力——“90后”的微博內容來看，多以個人為主導，排在前三位的發布內容分別是：記錄每日心情（61.3%）、興趣愛好（52.9%）和發生在自己身邊的事件或者新聞（49.7%）。這些碎片化和個人化的信息經過層層累積，很容易將公共信息埋沒其中，使得學生對公共信息的獲取變得更加困難，從而造成對公共信息關注度的削弱。

（3）信息流的復雜性易于引發負面效應。微博打破了傳統媒體對話語權的壟斷，人人都可以成為信息的發布者和傳播者。網絡本身的匿名性，則可能促使學生將這種權利發揮到極致，從而導致大量情緒化、非理性的內容充斥微博，這些內容往往具有煽動性，若不及時加以引導，一旦這些信息經過大量轉發、傳播之后形成輿論高地，便很難對其進行控制，繼而造成微博輿論環境的失衡，引發負面效應。

2.原因分析

（1）大學生對微博謊言的“免疫力”不強。大部分同學將網絡作為獲取信息的來源，平時也會閱讀那些在網絡中流傳的言論。微博平臺的開放性使得信息的傳播無處不至，來源難以查明，致使一些人利用大學生對網絡的信任散播虛假信息，甚至斷章取義，破壞網絡和諧，大學生很容易成為虛假信息的“俘虜”，或直接根據網絡上大多數人的意見作為行動標準，將網絡輿論作為行為的參照，這些因素使高校網絡輿論的引導工作困難重重。

（2）少數大學生存在網絡道德缺失的問題。互聯網給大學生創造了一種新的生存方式——虛擬存在，身份虛擬已經成為網絡交往的一個普遍現象，很容易削弱人們的責任意識和誠信品質。同時，互聯網作為一個自發的信息平臺，給網民構建了一個自由、開放的世界，網絡環境的這種特殊性，加上人們主觀價值標準的模糊和自主意識的降低，合力導致道德虛無主義在網絡社會的泛濫，加劇大學生網絡越軌行為的出現。

（3）校園官方網站作用不強。網絡媒體由于其更新速度快、廉價、直觀、便捷等特點已經取代了傳統媒體，如電視、報紙、廣播等成為當代學生獲取信息的主要來源。當網絡渠道已經成為信息傳播和獲取的主要途徑時，學校官方網站沒能與時俱進，沒有發揮信息量大、更新快、內容直觀生動、成本低廉的特點，占據信息宣傳的主要陣地。其信息傳播作用仍然排在在校園報紙、校園廣播、海報張貼等傳統媒體之后，地位邊緣化。由于校園主流媒體網站的建設不夠完善，加上內容乏味、語言枯燥以及實用性不強，無法吸引學生的注意力，無法與學生產生互動和信息交流。

三、微博環境下的高校網絡輿論引導策略

1.加強網絡輿情研判

對網絡輿論進行即時和深入地研判是做好高校網絡輿論引導工作的前提和基礎。只有深入揭示微博輿論所反映問題的實質，才能有針對性地加強和改進大學生的思想政治工作，創造良好的網絡輿論環境。

（1）成立校園網絡輿論研判隊伍。成立一支校園網絡輿論研判隊伍，完善校園網絡輿論研判工作機制，定期整理網絡上的討論熱點及主要觀點，捕捉和反饋重要信息，掌握網上動態。深人分析校園網絡輿論產生的原因、發展態勢及對大學生思想行為的影響，并提出解決方法。敏銳捕捉一些帶有苗頭性、傾向性、群體性的網絡輿論，主動介入校園BBS、校外一些網站的交互式欄目（論壇、貼吧、說吧、留言板等）和學生微博，在網上就師生關注的熱點問題、難點問題參與評論，主動發帖，積極跟帖，增強工作的預見性。

（2）把握第一時間造勢。由于微博輿論燃點低、熱點多，利用校園主流媒體抓住第一時間造勢對于網絡輿論的有效引導具有非常重要的作用。因此，在網絡輿論出現之后，要迅速加以關注，運用豐富的專業儲備和信息優勢鑒別輿論類型，預測輿論走向。對容易在學生中制造思想混亂的輿論，校園主流媒體要抓緊時間掌握第一手材料，并通過微博等媒介迅速發布信息還原事實真相，不給謠言蔓延以可乘之機。

2.改善校園網絡輿論引導方式

改善網絡輿論引導方式是做好高校網絡輿論引導工作的關鍵。從本質上說，加強校園網絡輿論引導工作就是要拓寬大學生思想信息快速反應渠道，保證校園信息下情上達、上下溝通，營造健康和諧的校園文化氛圍。

（1）大力培養高校網絡輿論評論員。網絡輿論的匿名性、開放性、互動性，決定了我們在引導網絡輿論時，必須采取靈活多變的方式。針對一些不當的言論會在“沉默的螺旋”作用下成為輿論主流的問題，管理者需要主動介入校園網絡輿論，建立一支高素質的網評員隊伍，針對網絡輿論的不同類別和特點，采取不同的引導方式，疏導學生的情緒，用“旁觀者”的身份與學生溝通互動，潛移默化地影響學生的思想。同時，積極培養一批能在微博上說話、有分量的網絡“意見領袖”，主動對大學生關注的熱點焦點事件發表傾向性意見，把握網絡輿論話語權，促進網絡輿論健康發展。

（2）加強與微博意見領袖的交流溝通。從微博主的“被關注數”和微博的“被轉載數”可以直觀地識別微博中的“意見領袖”。某種程度上，相比以往的“意見領袖”，微博意見領袖實現了與粉絲的“零距離互動”，他們對事件發表言論時，其觀點往往影響大批粉絲和輿論走向，甚至可能改變輿論在現實中的走向。高校應該加強與微博粉絲以及眾多博主的雙向溝通，引導其意見往高校管理部門傾斜。

3.加強高校網絡媒體建設

高校應該強化網絡媒體建設，借助微博旗幟鮮明地表明自己的立場，以親和的姿態、廣闊的視角，直面輿論熱點，用心溝通，真誠服務，用公信力贏得粉絲的信任。

（1）加強校園主流媒體網站建設。校園主流媒體網站指的是各高校主頁、高校相關部門的網站、各學院系的網站、校園BBS以及其他學生社團網站等有相當影響力的校園網站，這類網站具有很大的瀏覽量和很高的關注度。高校網絡媒體不僅僅具有宣傳作用，作為一種教育載體，它廣泛地影響著大學生的觀念和行為，具有育人功能。在網絡建設管理中，要因勢利導，大力加強網絡陣地建設，在充分整合校內網絡資源的基礎上，積極開展內容豐富、形式新穎、吸引力強的融思想性、娛樂性、知識性、服務性于一體的各種文化活動，不斷將各種文明健康的信息輸入校園網絡，并以此為依托，幫助學生樹立正確的價值觀，使校園網絡成為培養合格人才的陣地。

（2）構建微博平臺，傾聽學生心聲。“微博”強大的信息發布功能，及時的信息傳遞平臺，使得它在教育中有著得天獨厚的優勢。學校需要建立“微博”平臺，通過它，不間斷地為學生提供校園新聞、活動信息等服務。廣大學生工作者也可以開設自己的個人“微博”，設立專區，提出想法與學生一起交流探討并切實了解學生的真實想法和思想動態，傾聽學生的心聲；關注熱點和焦點問題，讓學生主動發言，充分表達自己的意愿。

（3）創新學校領導、有關部門與學生進行網絡溝通的方式。除一般性地在微博上發消息、發表評論以及轉播外，還可定期邀請學校領導、有關部門與學生開展在線交流，平等溝通，聽取學生意見、建議，釋疑解惑，解決實際問題。在對校園網絡輿論進行疏導的同時，也要加強網絡輿論監督，運用技術手段對各種錯誤、有害信息進行過濾，加以防范。

總之，高校網絡輿論引導和管理是一個全新的時代性課題，微博這一新興媒體的快速發展給高校網絡輿論引導提出了新的要求。分析新時代大學生的特點，把握微博的傳播特征，才能真正實現對高校網絡輿論的引導和管理。

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