品牌:光電線纜產業轉型升級的目標與策略

文／上海市斯瑞聚合體科技有限公司科研管理總監 侯志輝／

新的一年，我們思考更多的應該是從制造大國轉向制造強國的發展戰略。盡管“十二五”規劃凝聚了通信、線纜兩大產業群企業家及專家對此產業發展態勢的智慧認知。無論規劃的起草者是否意識到，中國經濟發展的思路逐漸由量變轉向質變的均衡提高。

中國成為世界光電線纜制造大國已有幾個年頭。根據線纜行業協會預計，2011年中國光電線纜的銷售仍然超過9000億人民幣，繼續領跑世界光電線纜市場，為光電線纜產業“十二五”規劃開了一個好頭。新的一年，我們思考更多的應該是從制造大國轉向制造強國的發展戰略。盡管“十二五”規劃凝聚了通信、線纜兩大產業群企業家及專家對此產業發展態勢的智慧認知。無論規劃的起草者是否意識到，中國經濟發展的思路逐漸由量變轉向質變的均衡提高。光電線纜產業的發展既要繼續保持總量世界第一的地位，又要貼近中國經濟發展脈絡，在兼顧速度和規模的同時，又要加深對品牌價值的重新認知。利用“十二五”良好契機，打好品牌牌。用行業的品牌理念引領行業升級轉型，打造與世界對話的自身品牌。這既是我們共同的目標，也是我們發展的策略。將品牌作為貫徹“十二五”規劃的中心思想，是我們的發展共識。

對品牌理解的困惑

過去，對于什么是光電線纜工業的品牌，我們缺少系統專題的研究。計劃經濟時期，我們不需要品牌。因為生產什么、生產出來的東西送到哪里、資金怎么收回來、收回的錢怎么分配等等都是由國家來指定的。“品牌”這條詞目在1986年商務印書館版的《現代漢語詞典》還找不到解釋。品牌是地道的泊來品，英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。據考證，人們最早用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。查找《牛津大辭典》，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。當下，我們只需百度搜索“光電線纜行業”，與之相關的品牌企業的資訊便豐富翔實。但是我們還很難在較短的時間內分辨出哪些是過分依賴傳媒的外在表現，哪些是有質量內涵的品牌。

品牌的國際比較

中國的光電線纜市場是一個開放的全球市場。全球經濟的浪潮已經把世界光電線纜巨頭推到了中國這塊正在崛起的熱土上。著眼于全球，嚴格意義上說，沒將品牌放置于國際環境中，其概念也只能是一張“地方糧票”。品牌只有行業屬性，而無國界之分。在這個領域，品牌不應再是一個封閉的地區性策略，那些冠以某地某地名牌的宣傳是無法和世界對話的。局限于通過民間機構或媒體來冠名的品牌不是我們真正的追求。以下對比幾個與品牌內涵有關的概念。

先說時間。一個民族品牌、一個世界品牌需要時間的沉淀。中國光電線纜領域中歷史超過60年的企業均為過去的國家隊，他們的輝煌定格在計劃經濟年代。取而代之的能夠進入中國500強、中國制造100強、中國電子工業100強的行業企業鮮有國有成分。他們的歷史從建廠到規模化生產的時間沒有一家能夠超過30年的時間。30年中的前10年一般還屬企業成長期，大都的企業還沒有很強的品牌意識。也就是說，中國光電線纜領域的品牌滿打滿算不會超過20年。用20年時間、用民間的力量來創建一個品牌，這對整個行業、甚至整個民族工業來說是一個慶幸。但是，當我們光電線纜工業達到9000億時，開始思索后面的路怎么走的時候，當我們的視野投向世界的時候，我們開始由衷的感覺到品牌的分量帶給光電線纜行業深深的思考。舉個行業耳熟能詳的阿爾卡特的例子。1898年，在中國倡導“自強”、工業救國的洋務運動剛剛落下帷幕，清朝政府開始忙于鎮壓之時，總部設在歐洲的阿爾卡特公司與這一年成立。100多年來，世界經濟發生了翻天覆地的變化，阿爾卡特本身的掌門人也物是人非，舊符換新桃。但是薪火相傳，阿爾卡特還是阿爾卡特。100多年后的今天，阿爾卡特已經成為電信系統包括設備在內以及相關的電纜和部件領域的世界領導者。普睿司曼成立1872年，耐克森的年歲同樣橫跨兩個世紀。相比一位百歲老人來說，即使是光電線纜行業排名最靠前的企業恐怕也還處在一個血氣方剛的青年時代。

再說規模。規模是品牌的充分條件，但不是必要條件。先以通信產業為例。根據公開資料，阿爾卡特的業務遍及全球130多個國家，擁有120,000名員工，1999年的銷售額超過250億美元。法國阿爾卡特公司和美國朗訊公司于2006年12月2日在巴黎發表聯合聲明，宣布兩家公司已正式簽署合并協議。阿爾卡特公司將以換股方式收購朗訊公司股份，收購價高達111億歐元（約合134億美元）。在合并后的新集團中，阿爾卡特和朗訊分別持有60%和40%的股份。兩家公司合并后成為僅次于美國思科的全球第二大電信設備制造企業，其年營業額達到210億歐元，當時公司市值約達300億歐元。且先不論其他，就市值根據手頭的當下資料比較如下：峰火總市值124.25億；中天69.79億；亨通45.97億；通鼎41.13億元。他們計算單位的區別在于一個歐元，而另一個是人民幣。市值時間上的差異按理沒有可比性，但其間較大距離也就不得不提一下。

再以電力電纜產業為例。耐克森（英文名：Nexans，Nexans起源于拉丁文，有“連接”、“聯合”之意），全球最大的電纜生產廠商，提供最完整、最全面的電纜及部件解決方案。1998年，耐克森的人力資源數超過23,500人，在這方面的投資高達30億美元以上。在29個國家設有工廠，業務遍及65個國家。2001年6月成功上市。繼承了一百多年專業生產電纜及系統的經驗。在這里值得提及的是：耐克森在29個國家設有工廠的規模，相對于我們光電線纜行業里排名靠前企業最多不超過10個省市開設工廠的規模相比，套用鄧小平社會主義初級階段的說法，資本還沒有走出國門的我們光電線纜工業也同樣處在初級階段。

第三要從軟實力角度講。一個品牌的背后其實更多的是軟實力的分量。當然軟實力還包括一品牌區別于另一品牌的文化素養，產品可以相似或相同，但是品牌文化無法復制。這是以前我們功課做的不足的地方。耐克森在1998年的數字顯示擁有850多項發明專利。截止2010年，耐克森在中國的專利數是106件，其中105件是發明專利；普睿司曼在中國的專利數是52件。其中49件是發明專利。日本住友電工在華專利共計1712件，其中1658件為發明專利。日本古河電工在華專利516件，其中502件為發明專利。國內擁有專利數超過100個的企業有5家。依次是峰火335件，其中發明專利231件；亨通221件，其中發明專利25件；特變電工185件，其中發明專利44件；長飛132件，其中發明60件；寶勝118件，其中發明專利25件。中國發明專利比例能夠超過50%的，僅峰火一家。其余幾家的發明比例不再筆墨，個中細委自有定論。

最后我們還要從規模結構上稍作比較。中國光電線纜行業中能夠進入媒體排名的集團企業，一般都有多元經濟成分，有的集團企業利用自已的資源優勢，紛紛跨入了與本產業相差甚遠的領域，如熱點的房地產領域、醫藥領域等。多元經濟無可非議。但是，當我們研究世界品牌的時候，發現他們比我們專注。專注于光電線纜產業鏈，盡可能的做到極致。比如耐克森的規模結構是：全球第一的繞組線供應商；全球第一的海底電纜供應商；歐洲第一的線桿供應商；歐洲第一的電信網絡銅纜供應商；歐洲第一的設備電纜供應商；歐洲第一的數據傳輸特種電纜供應商；全球第一的屏蔽網絡電纜供應商；全球第二的局域網電纜供應商；全球第二的電力電纜供應商；歐洲第二的裸線供應商；歐洲第二的高中壓電力附件供應商。這個規模結構似乎在告訴我們對世界品牌認識上一直存在的誤區，那就是世界品牌不一定都是走高端路線。有了品牌效應，不僅能做低端的產品，而且同樣也能賺錢。這就是品牌策略。光電線纜行業中不需要技術專家都知道，繞組線、裸線甚至是電信網絡銅纜等等并不是高端產品，但是，因為他們的專注，這些普通產品同樣能夠雄踞世界榜首。百思不得其解的是我們不能還是我們不為呢？

堅守品牌信念 注重品牌策略

根據以上對比分析，意識到與發達國家不論是規模還是規模結構甚至是軟實力等方面的差距著實不小。但是，我們無須妄自菲薄。歷史上由先進變落后，由落后變先進的例子屢見不鮮。比如，從歷史的大遠景上看。中世紀的西歐從羅馬帝國廢墟上開始起步前進的時候，各方面都遠比中國落后。公元1000年的時候，中國的城市化率為3%，而西歐的城市化率為0%。但此后它就以突飛猛進的態勢增長，把中國遠遠的甩到了后面。這其中有很多的原因，但是包括歐洲本身在內的研究證明，中世紀的西歐從東方各文明古國“借用”了大量的先進文明成果，有力地促進了他自身的發展。尤其是中國的“四大發明”傳到西歐以后，對于促進西歐封建制度的解體和資本主義的興起發揮了重大作用。這在經濟學上稱作賦予后進者享有“借用優惠”。改革開放的30年，我們大規模引進了這些發達國家的裝備，解決了國家經濟建設燃眉之急的同時也為縮短與發達國家的差距起到了一定的作用。后進者的“借用優惠”正是我們后30年要做的事情。

光電線纜行業中的這些世界品牌有一個軟肋，很可能就是我們的優勢。那就是歐洲現在的發達國家包括美國在內呈現了種種經濟衰退的跡象。這是由于其本國人口、市場等環境因素決定的。在全球經濟面前，相對粗放的制造業在發達國家沒有優勢，這是他們的硬傷。他們過多依賴對外擴張，通過資本的輸出吸收新鮮血液來維持他們的品牌生命。我們的優勢在于依靠自身的市場血液就能生存和發展，這種優勢發揮好了就是歷史上的另一次“借用優惠”。現在的關鍵不僅是我們要有這樣的信念，而且更要有這種“借用優惠”的策略。中國傳統文化中小富既安的思想是不能成就世界品牌的。行業企業中的亨通集團雖然只有20年的成長歷史，但在他的企業文化手冊中錄有“百年亨通”的目標追求。這就是一種品牌信念。沒有這樣名錄卻有這樣追求的企業當然還有很多。果能如此，中國光電線纜行業世界品牌的問世并不是一件很遙遠的事情。

成功的企業都想擁有自己的品牌。品牌是目標，但同樣也是一種策略。