基于營銷的高校圖書館主頁內容建設研究——以天津市高校圖書館為例

王笑輝，張海游

（1.遼寧師范大學管理學院，遼寧 大連 116029；2.天津商業大學圖書館，天津 300134）

1 引言

網絡的出現改變了圖書館用戶獲取信息的習慣和行為。根據聯機計算機圖書館中心（OCLC）2003、2005、2007年的相關調查報告，用戶信息習慣和行為的變化主要有：自網絡出現，用戶利用圖書館的整體趨勢在減弱，大部分用戶會選擇使用搜索引擎查找信息；用戶認為網絡搜索引擎能提供比圖書館更豐富的信息，并具有更快的速度和更便捷的服務；只有很小部分的圖書館用戶會從圖書館著手開展學術研究。面對如此嚴峻的形勢，國外許多高校圖書館開始引入了市場營銷理念，研究圖書館運用企業管理中的營銷策略以擺脫危機的可行性，取得良好的效果。國內高校圖書館也逐步開始營銷實踐活動。本文通過對天津市19所高校圖書館網站主頁進行調查，總結各館通過主頁對館藏和服務進行營銷的現狀，分析結果并提出建議，希望為高校圖書館主頁內容的建設提供參考。

2 營銷與圖書館

營銷的概念最初產生于20世紀50年代的美國企業界，經歷了從滿足市場需求的4P理論到追求顧客滿意的4C理論，再到建立顧客忠誠度為最高目標的4R理論的演變。4R營銷理論由美國學者舒爾茨提出。 4R 包括 Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和 Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。4R理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。

圖書館營銷不僅僅要向用戶揭示館藏和服務，更重要的是要與用戶建立一種聯系，始終圍繞用戶的信息取向、用戶關心的問題和用戶的需求開展服務，培養用戶的忠誠度。圖書館開展營銷活動不僅要鼓勵用戶更好地利用圖書館滿足其信息需求，而且要使用戶認識到圖書館的價值、認可圖書館的服務，從而能為圖書館的工作贏得更多的支持，實現二者的共贏。圖書館營銷活動的核心是圖書館與用戶的互動，因此在制定營銷策略時，須建立一個開放、便捷的溝通模式，這種模式會促進圖書館和用戶之間的交流，鼓勵用戶的忠誠度。在網絡時代，各高校圖書館已經建立起動態式網站，提供關于圖書館的信息、檢索入口和基于網絡的服務，以滿足不斷變化的用戶需求。在高校圖書館網站中，主頁不僅廣泛為校園內的讀者利用，還是校園外未知用戶通過搜索引擎檢索或通過鏈接訪問到的第一個頁面。如果高校圖書館充分利用網絡，以營銷的理念建設圖書館主頁，將圖書館各種營銷方式整合到主頁上，就能隨時隨地開展圖書館營銷。

3 調查方法、內容和結果

筆者對19所天津高校圖書館主頁進行調查，以了解天津市高校圖書館利用主頁宣傳資源和服務的情況，對調查結果進行分析并提出建議。

3.1 調查方法和內容

天津高等教育文獻信息中心（TALIS）是2004年11月，經天津市教育委員會審批并下發文件，由原“天津市高校數字化圖書館建設管理中心”改建成立的實體單位，負責組織天津市的文獻信息建設和服務工作。表1列出TALIS的19所成員館。本文借鑒日本《高校圖書館首頁指南》以及Detlor和Lewis的研究成果，嘗試從三個方面對圖書館主頁進行調查：可見度、信息網絡化服務、咨詢服務與反饋。此次調查時間從2011年的4月18日到6月20日，調查對象為表1中19所高校圖書館，空鏈接和正在建設中的鏈接不計算在內。筆者首先調查高校主頁，看其是否有圖書館的直接鏈接（直接鏈接不包含下拉式菜單或者鼠標懸停操作），然后查看圖書館主頁；如果有多個圖書館主頁，只取最主要的一個，然后查看每個圖書館主頁的內容。

表1 TALIS成員館及網址

3.2 調查結果

3.2.1 可見度

高校圖書館用戶往往有從高校網站主頁轉向圖書館的查詢習慣，因此直接鏈接不可或缺。調查結果顯示14所（74%）圖書館和高校主頁有直接鏈接，1所是鼠標懸停，其他4所則將圖書館鏈接放在高校主頁的下拉菜單中。雖然多數高校主頁設有圖書館的直接鏈接，但鏈接一般放在主頁的右下方或左下角，不容易被發現。為最大化方便用戶查閱，高校應在主頁醒目位置設置圖書館鏈接，提高圖書館可見度。

在相關鏈接方面，17所（89%）圖書館設有其他相關鏈接。由于所調查的圖書館都是TALIS成員館，原則上每個圖書館都應與TALIS相鏈接，但只有15所圖書館設有TALIS鏈接。14所圖書館與其他兄弟院校圖書館有鏈接。有兩所圖書館的主頁沒有任何相關鏈接。按照日本《高校圖書館首頁指南》要求，圖書館主頁應該包含更多相關鏈接，如與校內其他資料室和高校的信息系統部門鏈接。在重視合作與資源共享的今天，建立相關鏈接能夠提高圖書館主頁的利用價值，圖書館應不斷充實鏈接并進行維護。

19所高校圖書館中，只有5所高校圖書館主頁設有捐贈指南，這個數字與國外圖書館相比差距很大。在圖書館經費普遍緊張的情況下，圖書館應該重視用戶捐贈，在主頁醒目位置設置捐贈鏈接，加大圖書館獲得資助的機會。

語言和文化背景差異增加了留學生了解圖書館資源和服務的難度。圖書館應該主動接近留學生，幫助他們了解和使用圖書館。在19所高校圖書館中，只有1所（5%）設有英文主頁。隨著我國高校的持續發展，各校留學生的數量不斷增加，因此，圖書館建立英文主頁很有必要。

最后，在建立圖書館新聞鏈接方面，19所高校圖書館都做得很好。圖書館及時提供圖書館服務的變更、增加等信息，便于用戶及時了解館里的動態，增加圖書館工作的信息透明度。

3.2.2 信息網絡化服務

圖書館新購館藏的介紹是用戶了解圖書館工作的一個重要方面。19所（100%）圖書館主頁上都有新試用數據庫通知，但只有6所（32%）圖書館有新購館藏鏈接，用戶無法了解館內資源動態，久而久之，勢必會影響圖書館的形象，降低用戶對圖書館的興趣。

天津高校早在2003年就建立了Unicorn Consortia系統，在19所圖書館內實現了書目聯合查詢和館際互借。館際互借在天津市開展較早，用戶館際互借的意識較強，很大程度上歸功于各館在主頁醒目位置對聯合查詢進行的宣傳和推廣。

在主頁建立檢索框和站點地圖，可以方便用戶查找站內信息，但只有8所（42%）圖書館在主頁上設置了檢索框和站點地圖，更多的圖書館在這方面還需要加強。

由于財力和技術限制，只有1所圖書館實現中英文電子數據庫的整合檢索，1所圖書館實現自建數據庫的跨庫檢索。有8所（42%）圖書館與搜索引擎建立了鏈接，譬如，與Baidu、Google Scholar或者Yahoo等建立鏈接。為適應用戶不以圖書館網站作為唯一查找資源的手段的現狀，圖書館應努力將圖書館服務延伸到圖書館網站之外，扮演信息中轉站的角色，最大化方便用戶使用。11所（58%）圖書館實現了與網上學術資源的鏈接，這些多數由館員從網上精心挑選、編輯的優質網上資源，很多是以學科導航的形式出現。圖書館應重視發掘網絡資源，這樣做的目的在于鼓勵用戶增加使用圖書館服務的頻率，在一定程度上減少用戶對搜索引擎的依賴性。

3.2.3 咨詢服務與反饋

19所圖書館都有針對校內讀者的使用指南，包括借閱冊數、開館時間、樓層分布等，但是只有5所（26%）圖書館有面向校外讀者的使用說明。值得一提的是，在這5所圖書館中，有1所圖書館主頁上設有專門針對校外讀者的訪問入口，提供科技查新、查收、查引和原文傳遞等服務。在其他14所圖書館中，9所未提及校外用戶，5所明確規定只對校內用戶和本圖書館有館際互借業務的用戶開放。2002年，國家教育部修訂頒發的《普通高等學校圖書館規程 》首次對高校圖書館向社會開放做出明確規定。2005年，全國62所高校圖書館館長簽署的“武漢宣言”中再次強調“高校圖書館的資源應在滿足本校讀者需求的前提下，努力向社會開放”。隨著地方普通高等院校為社會服務職能的拓展和發揮，高校圖書館實現普遍意義上的對社會開放將成為未來發展的必然趨勢。良好的圖書館與社區的關系對高校圖書館的發展至關重要，高校圖書館不僅要重視社會用戶，而且要充分利用網絡營銷，針對社會用戶的特點做特色服務，以吸引更多的校外用戶利用高校圖書館。

13所（68%）圖書館設有咨詢鏈接，但有些圖書館咨詢鏈接的位置不夠顯眼，影響效果。另外，筆者嘗試在線咨詢，有的圖書館回復非常及時，有的則久久沒有回應。如果圖書館不能做到及時回復，咨詢鏈接就會形同虛設，在這一環節中圖書館就會流失大量的用戶，這是營銷所忌諱的。

9所（47%）圖書館有反饋投訴鏈接，多以郵件、電話或用戶調查的形式出現。收集用戶反饋是營銷策略中重要的一環，圖書館對讀者的反饋應及時回復，使讀者意識到自己的意見對圖書館非常重要。

在數字圖書館時代，圖書館不但要貫徹版權法，更有責任教育用戶尊重他人知識產權，杜絕剽竊。在圖書館主頁登載版權信息可以引導用戶合理使用各種信息，遺憾的是，調查中只有2所（11%）圖書館設有版權信息鏈接。

3.3 調查總結

根據以上調查結果，筆者認為各圖書館的主頁建設水平很不均衡。總體上看，圖書館主頁缺乏捐贈指南、英文主頁、新購館藏介紹、資源整合檢索、向社會用戶開放以及版權信息等鏈接；其次，信息的咨詢與反饋環節是圖書館營銷活動的核心，與用戶的溝通是圖書館工作的關鍵環節，能夠起到培養用戶忠誠度和檢驗服務績效的作用。因此，圖書館不僅要建設開放、便捷的溝通模式，而且要將這項工作做實、做細。雖然調查中有68%的圖書館設置了咨詢鏈接，遺憾的是，多數圖書館并未真正重視這一工作的具體開展，用戶與圖書館的實時網上交流只能夠在個別圖書館實現；再次，圖書館不僅要提高可見性，也要提高主頁的可用性，在頁面設計上應以用戶為中心，要充分考慮用戶使用的感受，盡可能地方便用戶使用網站。在調查中，筆者發現很多用戶常用的重要鏈接在圖書館主頁的擺放位置不明顯，不容易被發現，有的圖書館的主頁內容在大類下沒有明確顯示各級項目，增加了用戶操作頻率和尋找信息的難度。

4 結束語

在互聯網時代，高校圖書館借鑒商業營銷概念，以營銷的理念建設圖書館網站，能夠增加圖書館在用戶心中的價值，提高用戶的忠誠度。利用主頁進行營銷有助于突出高校圖書館在高等教育和社會中的作用，提高圖書館可見度；提高用戶對圖書館的認知度，擴展資金來源；便于用戶更好地了解圖書館所提供的館藏和服務，并且知道如何使用這些館藏和服務，以滿足自身的信息需求；提高館員和圖書館整體服務水平，使用戶和圖書館在良性的互動中共同成長，達到共贏。高校圖書館應不斷強化營銷理念，利用主頁做好圖書館營銷工作。

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