基于價值鏈的商業企業服務創新研究①

近年來，隨著科學技術的快速發展和全球化進程，尤其是在商業企業領域中的競爭越來越激烈。這時，建立一種基于建立商業企業長期競爭優勢的價值鏈創新理念尤為必要。所謂價值鏈創新，就是以顧客滿意為價值目的，以價值鏈理論為依據，通過價值創造機制、價值分配機制和價值反饋機制的共同作用，實現自身企業長期創造的價值最大化。從處于價值鏈中的服務活動入手，深入分析此基本活動的價值鏈創新，從而完成了對價值鏈服務過程的重新整合和創新。本文就是從價值鏈的服務活動角度進行價值鏈創新。

1 價值鏈的相關理論

服務價值鏈創新是一種新的企業經營模式，它是以價值鏈理論為主要依據的。1985年，哈佛商學院的邁克爾·波特 (Michael E.Porter)教授在其所著的《競爭優勢》一書中首次提出“價值鏈”這一概念，并對其進行了比較詳細的闡述。

按照波特的“價值鏈分析法”，企業的價值活動可以分為基本活動(Primary Activities) 和輔助活動(Support Activities)兩類。其中基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場營銷和銷售、服務五部分。輔助活動包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四部分(如圖1所示)。

圖1 企業價值鏈：基本活動和輔助活動

上述九種企業價值活動中又包含了多種細分的價值活動和價值元素，從廣義來講，波特定義的企業價值鏈包括了所有能夠為企業創造價值的活動和因素，也包括企業組織結構、制度安排、價值理念和企業文化等。

價值鏈理論認為，企業的發展不只是增加價值，而是要重新創造價值。在價值鏈系統中，不同的經濟活動單元通過協作共同創造價值，價值的定義也由傳統的產品本身的物質轉換打一展為產品與服務之間的動態轉換。

目前服務創新的基本理論：Sundbo和Gallouj提出了服務創新的動力模型。該模型包括內部動力和外部動力，如圖2所示。內部動力包括企業戰略管理、員工、制度的創新三個方面：外部動力分為創新路徑，服務創新的外部參與者包括競爭者、顧客、公共部門和創新供應者。

圖2 企業服務創新的動力模型

國內學者藺雷、吳貴生將服務創新劃分為九種類型 (如圖3所示)。包括產品、過程、組織、市場、技術、傳遞、重組、專門化、形式化這幾個維度進行創新。

圖3 服務創新的基本類型

本文所用的價值鏈理論是以企業基本價值鏈(波特定義的經典價值鏈)為基礎，運用其在服務產業價值鏈上的不同變動方式及其自身基礎價值活動的創新來實現商業企業服務價值鏈創新。

服務創新在商業企業經營活動中占據極其重要的地位，市場需求的細分化、個性化客觀上為商業企業提供廣闊的生存空間，同時也為其帶來了極大的挑戰，進行全面的創新商業企業的服務活動，把握住市場競爭的主動權，就必須從其行業的市場結構和市場需求的多樣性角度出發，從服務的角度進行不斷地創新提高。持續獲得競爭的勝利，追求商業企業的可持續發展。

2 目前商業企業服務創新存在的問題

(1)降價欺詐和不正當競爭。近年來，一些企業經常采取降價欺詐來招攬客戶和應付競爭。有的企業把其商品的原價抬高，然后打著反季節降價、清倉降價、拆遷挪店降價的旗號，欺詐客戶，而實際上其降價后的價格并不便宜。有的企業在采用不正當虧本降價手段吸引了消費者人氣之后，又逐漸地抬高價格，甚至采取降低商品質量的辦法來賺回以前降價的損失。這些嚴重地影響了消費者正常的消費心態，損害了市場的誠信公德，促使消費者危機感和不信任心理的產生，使消費者變得更加謹慎和挑剔，從而導致生意更加難做。在國際企業挺進國內市場的今天，國內市場誠信的缺失將會使消費者對國內商業企業失去信心，而轉向國際企業，這將使本來就處于劣勢的國內商業企業更加雪上加霜。

(2)經營思想的腐敗。有些企業經營思想腐敗，千方百計地設法誘導消費者，打著購物摸獎、買一送一的招牌，抬價銷售，暗中回扣，與經辦人合謀，銷售購物券，大搞暗箱操作勾當與購物券贈送，腐蝕干部和權貴者。凡此種都使自愿、平等、公平、誠信等原則慘遭踐踏，影響了市場機制制約與平衡功能的真正發揮。這都是與商業企業的誠信經營、創新服務相違背的，必須徹底根除，進而從根本上改變商業企業服務中存在的痼疾。

(3)不能盡快解決投訴問題。在商業企業提供服務的過程中，一些商業企業對顧客的不滿和抱怨進行分析并未從速解決，從而讓顧客失望，未達到顧客的期望，沒有在較短的時間內使處理結果達到顧客最滿意的效果，長此以往，降低了顧客的忠誠度并丟失了更多顧客的贊賞。這是商業企業最為致命的地方。

(4)流程管理不規范。 一些商業企業的采購部門在引進商品或選擇供貨商時存在著“人情戶”、“關系戶”，進庫和上柜的商品沒有經過嚴格驗收就存入倉庫或進入賣場銷售。使得一些質次價高的商品，甚至于不合格產品流入到消費者手中，長遠來看，這對于商業企業本身發展和消費者而言都是十分不利的。嚴格的管理流程與操作標準來規范商品(或供貨商)引進、驗收、保管和銷售的每個環節，才能真正確保商品的質量并進而影響、決定服務的質量和水平。

3 商業企業價值鏈中服務創新

商業企業服務創新的策略，其目的是增加顧客滿意度，進而使之成為忠誠顧客，產生重復購買的行為，促進相互有利的交換，最終實現商業企業的成長。獲得顧客滿意和忠誠的核心在于顧客感知的讓渡價值的增加。由此可見商業企業服務創新雖然有不同的類型和方式，其導向都是為了增加顧客價值。

所以，服務創新即要求創造優質的服務和滿意的顧客來增加市場份額，服務創新的重點是服務創新必須具有一定的市場效益和社會意義，能為經營者帶來現實的和潛在的經營成果，實現商業企業的經營目標，使用戶得到最大滿意。面對愈加成熟的買方市場，要真正創造消費者最大的滿意度，就必須為消費者提供良好的服務，形成競爭優勢。為此商業企業努力探索服務創新成為現代商業企業發展的必然之路。

3.1 商業企業服務創新的途徑

3.1.1 從商業企業自身角度

(1)加強聯系，保持信息通暢。在增加顧客價值的前提下，商業企業必須建立與顧客之間的信息通道，這是為顧客提供滿意服務的重要方面。商業企業可通過建立顧客數據庫以記錄顧客的基本資料，包括顧客的姓名、職業、通信地址、電話以及顧客的購買情況、購買用途、服務記錄，不僅能與顧客及時溝通，還能為忠誠顧客提供特別的服務。如為老顧客辦理“VIP卡”，為“VIP卡”顧客提供特殊服務，給予特殊折扣。

(2)進行員工培訓，做好專業服務。商業企業員工每天要面對大量的顧客，他們的舉手投足直接影響著顧客的購物情緒。美國管理學家戴維·伯文認為：“關心你的員工，然后他將關心你的顧客。”又如海底撈獨特的管理模式使得在顧客滿意度、內部員工滿意度方面在同行業內都居于首位。所以，商業企業為統一企業形象，首先，必須對員工進行培訓。培訓內容主要應有：第一，儀表方面做到儀表端莊、衣著整潔、精神飽滿、發型適宜、淡妝上崗、統一穿工衣，戴工牌；第二，接待顧客方面做到站立、行走姿勢自然得體，拿遞商品姿勢準確、輕快、引導手勢規范；言語表情自然和藹，禮貌待客、微笑服務，讓顧客感受到善意和真誠；第三，了解接待程序。

(3)正確處理顧客投訴。商業企業要為顧客提供信息交流平臺，這也是獲取顧客進行服務補救的重要方面。顧客投訴可以及時了解商業企業在提供服務的過程中存在的不足，商業企業必須持有“顧客始終正確”的觀念，經營者從整體上理解消費者的動機、人格，體察消費者潛在的進取心和自由選擇欲望，從而在銷售活動中提供給消費者合適的機會，與消費者達成共識，在銷售中實現互動和心理趨近。認真對待并正確處理顧客的投訴，對顧客的不滿和抱怨快速作出反應，進行服務補救。有些商業企業開設了免費顧客熱線電話，由企業付話費。顧客可以撥打電話投訴或提出意見。這種做法能充分利用顧客這一服務創新的動力，通過與顧客的信息溝通，挖掘潛在的需求，成為商業企業服務創新的源泉。

3.1.2 從消費者角度

(1)重視消費者需求。在現代信息技術得到運用以后，定制銷售成為適應顧客個性化的有效營銷方式，得到不少企業的重視。定制銷售是指企業利用先進的信息技術和制造技術，以高度靈活和可調整的生產設備與工藝為基礎，單獨設計和制造個性化的某種產品，來滿足每位顧客特定的需求。定制銷售可看作企業細分市場的極端化，即將每個顧客看作一個細分市場，在西方亦被稱為“顧客化營銷”。

同樣的兩件產品，怎樣才能讓顧客毫不猶豫地選擇你的產品，而放棄另一個品牌的產品。美國有個電腦品牌，它可以專業地幫助你做你想做的事。當你想買電腦時，站在電腦旁的是個學計算機專業的人，他會給你講得很細。另外每到周末還會有個現場介紹如何挑選、使用電腦的演講。所以，當顧客實施購買行為時，他會不假思索地選擇此種電腦品牌。由此，可以看出，同種產品，只有讓顧客感到你是站在他的角度為他的利益著想的時候，他才會成為你的忠實顧客。

(2)令消費者參與產品的設計。服務創新應從設計產品開始，要求產品中體現服務，就必須把顧客的需要體現在產品的設計上。在產品設計中體現服務，是一種創新策略，只是服務的開始，而不是服務的全部，為使顧客滿意企業必須建立售前、售中、售后服務體系。這也需要人力、財力、物力的支持。

美國有一家叫做Sofrware Sportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對每位前來光臨的顧客，攝影機首先拍攝其數碼相片，再將拍攝結果交與計算機處理，計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等基本數據，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服的視覺效果，包括正面、側面、后面等不同角度觀察新衣服的得體性、美觀性和舒適性。計算機可以提供150多種樣式的新衣服供顧客選擇，有關顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。

在這些活動中，顧客參與了產品設計和生產，同時企業的訂貨、生產制造和銷售三個環節一起完成，達到了讓顧客真正滿意的效果。

(3)創新消費者的消費體驗。信息技術的作用已成為影響商業企業變化的重要推動力，利用信息技術叫以創新顧客的購物體驗來增加銷售額。早期主要使用POS機終端、ATM終端設備等來為顧客提供種便利服務，然而隨著技術的發展、顧客需求層次的提高，更需要利用各種信息技術為顧客提供范圍更廣的創新式服務，使顧客在消費過程中，除了單單消費之外，還有種對時尚以及新技術的體驗感受。因此，提供一個更便捷的消費體驗，可以提高客戶滿意度和客戶頻率，增加總體效益。

例如，IBM公司的Anyplace Kiosk終端設備可完成中心導航、信息發布、商品介紹、會員自助管理等服務。顧客只要在Kiosk的觸摸屏上輕輕一點，即可獲得如品牌介紹、促銷介紹等各種信息。會員顧客也叫通過觸摸屏終端，了解自己目前的會員積分，并根據不同的積分，進行一些不同的互動游戲。美國規模最大音像企業之一使用了該終端設備，用于為消費者提供唱片選購服務。消費者不但可以通過Kiosk終端試聽、試看各種音像制品，還叫以通過Kiosk來查閱該音像制品的相關內容，如唱片歌手的其他作品、歌手的圖像資料等。

(4)將文化融入商業企業產品服務過程。服務創新同樣也需要文化，濃厚和完善的企業文化可以激發員工對優質服務的追求。應該讓員工形成一套內在的行為準則，在面對消費者時能靈活運用這些規則。強有力的企業文化應該以消費者為導向，把消費者的事情當作自己的重要事情來看待，樹立顧客至高無上的思想。使得企業文化對員工產生較強的凝聚力和感召力，為商業企業提供良好的外部環境并支持相關資源的投入，從而將商業企業的人、財、物、技術、資源等有效地結合起來發揮出驚人的高效率。

綜上所述，面對迅速發展的社會經濟和科學技術與瞬息萬變的市場，商業企業只有通過以服務活動的價值鏈創新，以準確的決策和快捷的反映能力推出高質量的創新產品。服務活動的價值鏈創新不僅作為競爭手段對商業企業有重要意義，它還是商業企業獲取利潤、提高聲譽和形成企業品牌的重要途徑，將服務的價值鏈創新提到戰略的高度予以組織和實施，從而獲得較強的競爭優勢，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

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