關于商務漢語培訓市場營銷策略的分析

吳海新

［摘 要］隨著經濟全球化進程的加快、中國經濟國際化程度的加深,漢語學習越來越受到外國友人的重視,尤其是跨國公司和跨國機構設置集中的各大中城市,例如北京、上海、香港、澳門、廣州、深圳等。筆者發現,廣州作為中國改革開放的前沿陣地、對外經濟貿易的窗口,經濟社會發展與跨國企業和跨國機構聯系緊密,早已掀起了商務漢語學習的浪潮。筆者針對商務漢語需求的幾方面問題設計問卷,在廣州四所高校和三個語言培訓機構進行調查獲取數據,經過分析數據對商務漢語培訓市場營銷策略給出一些不成熟的建議。

［關鍵詞］商務漢語；培訓；營銷策略

［中圖分類號］F27［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0009-03

隨著我國與世界經濟的密切交往,越來越多的企業和機構需要熟悉商務領域專業知識,同時具備較強跨文化交際能力的復合型人才,這也給商務漢語培訓帶來了前所未有的機遇與挑戰。本文以廣州市的商務漢語培訓市場為例,談一下商務漢語培訓的營銷策略。

1 商務漢語培訓市場的現狀

目前,廣州商務漢語人才培養采用了以下兩種形式:①教育機構組織的商務漢語人才的培養；②企業組織的短期培訓。該行業的現狀主要體現在以下幾個方面:辦學主體的多元化；辦學形式的多元化；企業化的運作模式。

為了獲得更好的數據支撐論點,筆者針對廣州商務漢語培訓市場做了專門調查,此次調查對象分為兩個群體：廣州在職外籍人員,考慮廣州外向型經濟發展是以服務行業為主的,因此本部分問卷調查對象群體為服務行業從業者,具有行業針對性；另一部分為廣州多所高校(中山大學15份、暨南大學華文學院41份、華南師范大學27份、華南理工大學47份)商務漢語專業的本科生。商務漢語專業是廣州各高校針對母語為非漢語的本科生開設的，以教授經濟、貿易以及其他商務活動所需的漢語和相關知識技能為目的的專業方向,與我們在本文中所指的商務漢語相同。此次問卷調查共發放調查問卷200份,其中培訓機構50份,回收47份,高校發放150份,收回130份,有效問卷共177份。

當前值得關注的商務漢語教育培訓項目有：①以中山大學、暨南大學華文學院、華南師范大學、華南理工大學為代表的高校主辦的中長期商務漢語專業教育培訓;②以愛瑪德、貝立茲、盛唐、博雅、湯尼、漢樂等培訓機構主辦的短期商務漢語培訓。

2 商務漢語培訓市場存在的問題

雖然商務漢語培訓越來越火暴,但卻存在一些問題,商務漢語培訓市場未能如火如荼的原因包括：

第一,市場定位不夠清晰。與漢語語言培訓相比,商務漢語培訓不僅僅針對語言能力,同時與求學者的職業素質、職業技巧、工作內容緊密結合,使其學習漢語不與職業現狀相脫離,培訓針對性更強,在企業中的有效性更大。

第二,市場營銷做得不夠。商務漢語培訓市場不景氣,市場營銷做得不夠,開發不到位是主要因素。有專家認為,商務漢語的市場空間從嚴格意義上講比較窄。商務漢語是在漢語言學習的基礎上附加了商務部分。以高級商務人士作為商務漢語培訓的主要群體不太現實,一來他們已具有較強的漢語運用能力；二來出于工作限制,他們也不可能抽出專門的時間去上漢語課。

第三,其教學存在很多問題。通過對問卷的整理分析,筆者發現現階段廣州商務漢語教學存在很多問題,諸如學習方式欠靈活、課程設置欠合理、教材質量不高、缺乏實踐能力的教師隊伍、上課時間安排不盡合理等,這些問題都嚴重制約了商務漢語培訓業的發展。

2.1 學習方式

調查發現無論高校在讀的留學生還是在培訓機構學習商務漢語的在職人士,均一致希望能夠有個課堂環境學習商務漢語。對于以網絡學習為代表的新型學習途徑,高校學員的認同感遠高于培訓機構學員,這和高校具有更加濃郁的學習氛圍以及高校可以提供更加多元化的學習平臺有關。一對一授課形式在培訓機構中比較受歡迎,但在高校中反應平平,這和現有的高校和培訓機構的授課方式有很大關系,同時人們傾向對于既有的學習形式表示認可。

對于學習者學習機構選擇的問題,筆者有個設想：高校可否和培訓機構相互合作,共同組織商務漢語培訓呢？針對這個問題,筆者查詢了許多校企合作的例子以及國內外相關的經驗教訓,得出如下思考：

(1)在社會諸多領域,產、學、研相結合的模式得到越來越廣泛的應用。現代社會是知識經濟時代,知識經濟就是建立在知識和信息的生產、分配、使用上的經濟。如何將知識轉化為生產力,最終為社會發展提供源源不斷的動力是現代社會一直以來思考的重大問題。

所謂“產”是指培訓方及培訓機構。它們是國家經濟發展的重要組成部分,也是政府財政收入的主要來源,它們的發展直接影響國家的經濟狀況。“學”主要是指高等院校。高等院校在國家創新體系中占有重要地位,高等教育在人力資源開發、知識的產生、知識的傳播、知識的轉讓以及提供解決問題的措施等方面具有先導地位。“研”是指各科研機構。它們是知識的集中地，新成果、新技術的發源地,也是將理論和科研成果用于實踐的試驗場。

(2)產、學、研各有優勢和劣勢,有效地結合,發展優勢、彌補劣勢、取長補短、各取所需可達到共同發展的目的，這一點在漢語培訓領域同樣適用。高校每年會產出大量優秀的對外漢語人才,即商務漢語教學的供給,這個是任何一家培訓機構都無法比擬的資源優勢。而高校自身能夠消化的畢業生資源比例比較低,這樣,學生畢業后還需要為了尋求就業機會費盡周折。培訓機構具有較好的培訓方式、個人商務漢語培訓需求信息及部分培訓方定期培訓的需求信息,這些相對分散的需求是很多高校無法兼顧的,而這部分需求量將會不斷攀升。培訓機構存在擴大教師人才需求的壓力,而高校人才則是他們長久的優秀儲備資源,

(3)一直以來,在漢語和商務漢語培訓的市場上,高校和培訓機構都是顯性競爭隱性合作關系。即一方面在市場這塊蛋糕的分配上大家競爭比較激烈,另一方面相互之間又存在某種相互需求的關系。高校為漢語培訓提供理論支持和發展方向,而培訓機構則在教學方法、創新改革方面給出獨特的發展模式。無論是哪一方,對于漢語培訓的貢獻都是不可忽略的。

(4)如果二者深入溝通,將運作模式、成本控制、利潤分配等方面落實清楚,嘗試走所謂產學研一體化道路,相信可以有合作空間。這樣類似合作的例子在現代社會工業、農業、國防、軍事、經濟、政治領域數不勝數。最出名的像軟件培訓業的北大青鳥、軟件開發運營領域的清華紫光，這些都是產、學、研結合的成功范例和代表。

2.2 課程設置

對于商務漢語專業,各所高校都或多或少地設置專業性比較強的課程,如《經濟學原理》、《國際貿易實務》、《中國當代經濟社會現狀》、《經濟調研》等。這些課程對于只學習了兩三年漢語的人士來說稍微偏難一點(這一點可以參照我們對于商務英語的教學,大多數商務英語專業的同學是學習了10年左右非專業英語之后才進入專業領域的學習)。

據調查,現有的商務漢語精讀課程中使用的教材有：《商務漢語綜合》對外經貿出版社出版、《新世紀經貿漢語系列教程》外語教學與研究出版社出版、《新世紀中級商用漢語》北京語言大學出版社出版、《經理人漢語系列教程》外語教學與研究出版社出版。

而其他專業性強些的課程,如《經濟學原理》等現在還沒有適合第二語言學習者編排的教材,這些都造成了學習者的學習困難感增強。

2.3 師資隊伍

在高校,從事商務漢語教學的均為具有較深厚的語言學背景的專業人士,他們的教學基本會注意到學生語言點等的問題,但是專業領域的語言和相關知識的教學則顯得有點單薄,因為他們自身對商務知識的掌握不具有太高的專業性,這樣一方面給教學方帶來備課壓力,另一方面,學生學習略顯生澀的知識自然有些吃力。

培訓機構相比高校一方面沒有雄厚的教師資源儲備,同時也考慮降低成本,所以他們會選擇在讀的高校對外漢語相關學生(以碩士博士為主)以及對商務漢語教學有興趣的非專業人士或者半專業人士。這樣給教學效果也帶來了較大的負面影響。

2.4 每周上課時間、教學班級規模

筆者經調查發現,雖然大多學校都堅持語言學習小班原則,大概5~25個學習者一個班,但仍然有機構出于降低成本考慮安排30~50人以上的大班教學。事實證明,這樣組織教學只會降低教學質量,久而久之會降低該機構培訓的口碑和市場,得不償失。

3 商務漢語培訓市場的營銷策略

3.1 產品策略

在我國當前商務漢語培訓的發展過程中,盲目的模仿現象很嚴重,在培訓產品的運用和開發中同質性特別顯著。一個成熟的漢語培訓市場,應該擁有滿足不同階層的高、中、低端產品。我們一直都是效仿國際語言培訓產品,大多數都是人云亦云,進行自主開發的項目很少。我們應該在這方面進行不斷地創新和改造,走出一條符合中國文化特點的道路,從而定位產品類型，實現市場占有額。

3.2 價格策略

用價格策略爭取老客戶,我們的商務漢語培訓機構運用價格戰進行營銷活動是最活躍的,而且進行得很激烈,出現了價格的惡性競爭。價格是營銷組合中一個最難確定、最活躍和唯一不增加成本的因素。運用價格策略要正確分析，不同狀態下采取不同的價格策略方法,不能被動地跟隨競爭者的價格走,要主動出擊才能掌握全局。

商務漢語培訓是在傳統漢語學習的基礎上增加了商務部分。由于特殊的教育模式,如小班授課、高檔商務樓的教學環境、自主的學習時間等,注定了培訓成本比傳統教學要高許多。雖然不少機構通過優惠活動來推廣課程,但高端課程的費用仍較高。許多求學者出于對投資收益的疑慮,往往望而卻步。

3.3 渠道策略

運用渠道策略疏通新客戶。在銷售渠道上,大部分的商務漢語培訓機構有大量專門的營銷人員和會計顧問采用直接銷售的方式,取得了顯著的效果。但也有部分培訓機構和一些商業部門、企業等聯合進行間接銷售。商務漢語培訓機構應該廣開思路,采用多種渠道方式進行銷售。這樣不僅可以獲得好的收效,還能提高培訓機構的品牌知名度。

3.4 促銷策略

各個商務漢語培訓機構在運用促銷策略上,都應各顯神通,采用各種方式宣傳和推銷自己。很多機構在廣告上每年投入巨大的費用,鼓吹他們的培訓方法可使消費者的商務漢語水平在短期內得以大幅度提高。消費者對于教育產品的消費步入理性階段,這種做法不僅不能吸引大多數消費者,反而使他們對于這樣的機構更加排斥。另外,教育產品本質屬于服務產品,消費者看不到,摸不著,報紙、發放傳單等廣告形式遠不如口頭相傳更能提升培訓機構的市場地位。因此,筆者建議應重視提高產品質量,加強顧客服務,而不應該在電視、報紙、傳單上投入巨額資金。

4 現代營銷理念在商務漢語培訓市場營銷中的運用4.1 服務營銷

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。商務漢語培訓業是典型的服務業。大部分的產品都是讓學員親身去體驗,教師的服務是對產品的最好演繹。培訓機構應該在提供優質服務上下工夫,使學員感覺到非常得舒心和愉快,能夠學到有用的商務漢語技能,才能讓他們成為忠實的培訓者,并繼續在培訓機構受訓或進行口碑的宣傳。商務漢語培訓涉及許多專業專題,如商務會議安排、商務談判技巧等,需要教師熟悉商業運作過程和環境。但從目前的情況看,商務培訓聘請的教師以外教為主,他們的漢語授課能力沒有問題,但“正宗”商務出身的很少,普遍缺乏商業從業經驗,講課時只能照本宣科,缺少專業性和針對性,未能提供真正的商務漢語培訓服務。

4.2 關系營銷

關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系,并在必要時終止關系的過程,這只有通過交換和承諾才能實現。簡單地說商務漢語培訓機構與客戶建立起“一對一”關系或對話的任何營銷戰略,都可以稱為關系營銷或忠誠度營銷。商務漢語培訓機構在和顧客進行介紹、宣傳、積極聯系的時候表現得關系很緊密,但在以后聯系就很少了,不注意培養和加固親密的聯系,使學員流失率很嚴重。關系營銷在商務漢語培訓的市場營銷中具有很重要的地位,應該很好地運用。

4.3 網絡營銷

網絡營銷是信息網絡時代的新的營銷方式,它與傳統營銷相比,能夠超越時間約束和空間限制,更直接地滿足消費者的需要,從而具有更大的優勢。當前,廣州商務漢語培訓機構網絡營銷運用得不是很充分,有的機構連基本的網絡建設都沒有,而且大部分都處在滯后狀態,不能及時發布和傳播各種信息,更談不上運用網絡營銷了。

4.4 體驗營銷

體驗營銷,是以顧客需求為導向,為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天,客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”,更重要的是在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。“體驗營銷”并非是一種營銷手段,確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。商務漢語培訓機構應在對消費者個性心理特征認真研究、充分了解的基礎之上全面運用體驗營銷。

5 結 論

當前,我國的商務漢語培訓在市場管理和營銷方面存在著很多的問題,特別是營銷理念和方法的運用還亟待解決。我們從營銷學的角度簡單進行了分析,希望能夠給商務漢語培訓市場營銷提供一些參考。

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