淺談軍工科研單位在軍轉民過程中的市場營銷現狀及對策

陳兵

［摘 要］伴隨著市場經濟的不斷發展,軍工科研單位也在不斷步入市場并參與競爭,在軍轉民的過程中如何參與市場競爭及開展市場營銷,是軍工科研單位在軍轉民過程中面臨的首要問題。

［關鍵詞］軍轉民；市場營銷；現狀及對策

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0012-02

軍轉民工作經過20多年的發展,取得了舉世矚目的成就,國防科技工業有大量人員從事民品的開發、生產及銷售,但軍工科研單位在此過程中如何參與市場競爭及如何開展市場營銷,與軍轉民企業的市場營銷及主體經營能力存在差距。大多數軍工科研單位對市場營銷工作認識膚淺,計劃經濟觀念較重,對市場營銷的系統性、科學性、創新性缺乏認識。對如何開發新產品、適應市場、開拓市場、營銷組合運用、產業化運作等并未深入研究。對此,必須轉變觀念,建立市場管理體系,形成以客戶為中心的經營理念和市場導向的管理機制,主動開展市場營銷工作。建立寓軍于民、軍民結合的新型科技型市場競爭主體。

1 軍工科研單位在軍轉民過程中的現狀

首先,管理組織機構基本還是科層式金字塔組織機構,為科研生產的完成提供了組織保證。其次,在此體制下產生的計劃,是科研生產計劃,這種計劃基本不需要考慮市場、顧客需求、競爭與變化,唯一關注的是上級主管部門下達的科研生產任務。最后,產品的市場銷售等同于市場營銷,完全忽視了市場營銷的系統性、科學性、創新性。

2 在軍轉民過程中市場營銷存在的問題

(1)科層式金字塔組織管理機構。雖然這為科研生產的完成提供了組織保證,但在以客戶為中心的經營理念和市場導向的市場經濟條件下,不能適應市場經濟下的競爭與變化。沒有市場營銷計劃,僅有科研生產計劃，從企業長遠發展規劃的頂層設計開始,便已存在缺少經營目標的長期規劃、發展戰略等戰略層面的規劃與設計。

(2)營銷觀念滯后。產品的開發、銷售工作都在開展,但將產品的市場銷售等同于市場營銷的現象沒有較大改變,市場營銷的系統性、科學性、創新性沒有得到體現和落實，參與市場競爭的核心競爭力沒有得到充分體現。

(3)營銷管理不到位。在軍轉民的過程中,市場營銷工作因體系建設原因,使得市場營銷不系統、不全面、不到位。造成市場營銷工作開展滯后,效率不高,市場及客戶的需求得不到及時解決。涉及市場營銷的部門職責界定、營銷人員的考核與管理、市場營銷人員的激勵等各類管理辦法不健全或缺失。

(4)軍轉民過程中缺乏營銷戰略。對民用產品開發、民品產業的發展缺乏深入的市場調查及營銷策略的應用,較少使用諸如：SWOT、波士頓矩陣、行業吸引力—競爭能力分析法等戰略評價方法。為銷售而銷售,沒有有組織、有目的地制定可行的市場營銷策略。

(5)軍轉民過程中,對發展民品缺少配套政策。從事民品開發的技術人員的職稱評定、成果鑒定、立功受獎,營銷人員市場開發獎勵、人員量化考核等政策不配套。造成軍轉民過程中民品開發的積極性不高,也未給營銷人員營造良好的營銷環境,營銷效果也無法體現。

(6)缺乏品牌建設與電子商務的應用。因長期在計劃經濟模式下運作,雖有核心技術,但總認為“好酒不怕巷子深”,未大力開展品牌建設及電子商務應用等市場營銷所必需的基本工作。

3 應對軍工科研單位軍轉民過程現狀與問題的對策(1)轉變計劃經濟模式下的經營觀念,全面開展市場管理體系建設。市場營銷目標的實現,需要與此匹配的組織機構、行政制度、人員配備、金融財務與會計、信息和技術、市場營銷網絡以及公共關系和企業文化等職能的支持及其有機整合。首先從領導與組織層面開始,建立以客戶為中心的經營理念和市場導向的管理機制及適應市場競爭機制的扁平組織機構,完善部門市場營銷職責。設計并實施適應市場營銷,且貫穿各部門的市場管理工作流程,涵蓋市場信息、市場營銷渠道、客戶信息、客戶意見處理、市場銷售、新興市場開發、市場推廣、市場戰略與營銷策略制訂、客戶開發與維護、市場需求與趨勢分析管理等工作流程,制訂與市場營銷相匹配的市場管理制度和實施細則。

(2)開展企業發展戰略研究及市場營銷策略制定,科學利用SWOT、波士頓矩陣、行業吸引力—競爭能力分析法等戰略評價方法。制訂市場營銷計劃及具體實施方案,并在各部門分解落實。市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況,分析企業所面臨的主要機遇與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上,確定與控制市場營銷目標、財務目標、市場營銷戰略、市場營銷方案以及預計損益表。完整的市場營銷計劃既包括橫向業務各環節的計劃,也包括配套的次級職能計劃。市場營銷計劃涵蓋所有業務,以業務流程為中心,以單位整體目標為要旨,同時涉及各個職能計劃,是職能計劃的依據和基礎。

(3)制定市場營銷戰略與市場營銷競爭策略。分析和評估業務市場的優勢與劣勢、機遇與威脅,制定業務的市場戰略、制定有市場競爭力的業務贏利模式以及制定品牌實施戰略和運作策略等。制訂國內和國際目標市場競爭策略和方案,了解市場競爭所需的基本必備能力及了解贏得市場競爭優勢地位所需的核心能力,選擇確定單位在市場上的主要競爭者,制訂產品開發和應市策略、方案等各類營銷策略。研究、分析產品生命周期的發展和變化,掌握各個產品的市場地位、競爭狀態,依據產品生命周期的不同階段,制定不同的市場營銷策略,提高市場營銷的競爭能力和應變能力。

(4)做好市場信息收集,預測市場需求、分析市場走勢、應對市場風險。搜集和研究主要市場競爭者的重要市場信息及其市場競爭策略和措施,提煉市場和客戶的現實與潛在需求。定性與定量相結合，研究預測近期的市場需求。預測產品生命周期為制定市場策略提供依據,分析和判斷市場風險因素,擬訂防范和應對市場風險的方案。

(5)強化市場銷售管理。根據市場戰略組織建立專業化銷售隊伍,健全各級銷售人員的招聘程序和標準,建立具有內部銷售數據信息及時快速報告傳遞系統、評估客戶資信等級的標準或規范,建立對不同資信等級客戶的賒銷額度管理規定并切實執行以防范售貨風險,建立銷售貨款的監控和管理制度等。重視市場營銷人員隊伍的建設,要有規劃、有計劃地建立起一支高素質的市場營銷隊伍,保證單位在軍轉民過程中,滿足企業實現總體經營目標的人才匹配要求。

(6)實施客戶管理。建立客戶信息管理系統,把客戶的合理需求貫徹到產品設計、開發、銷售和售后全過程。要了解客戶的背景、辨別客戶的動機和偏好,確定本單位的賣點,了解客戶與競爭對手的合作關系,分析競爭價格,判斷客戶的預期價位,分析本單位的優劣勢,對于現實價值高的客戶,給以多方面的支持。對于遠期價值高的客戶給予高度重視,并協調各類資源,全力以赴、重點培育。分析客戶在本單位的生命周期,分類別實施管理。領導高層定期與重要客戶溝通,建立客戶訪問制度和標準化程序。實施客戶滿意度或忠誠度測評,制定改善客戶滿意度或忠誠度的措施和方案等。

(7)進行品牌建設與管理,建立電子商務網站,開展電子商務應用。品牌有助于促進產品銷售、樹立企業形象。有助于減少未來的經營風險,具有不可替代性,是產品差異化的重要因素。它有助于市場細分,進而進行市場定位,對不同細分市場可選擇性地推出不同品牌,最大限度地達到顧客滿意。這有助于新產品的開發節約新產品投入市場成本，有助于企業抵御競爭者的攻擊,保持競爭優勢。品牌是企業特有的一種資產,它可通過注冊得到法律保護,品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的,是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器。品牌建設統一規劃,對軍轉民產品進行產品市場細分,強化品牌規劃和品牌管理,改變“好酒不怕巷子深”的落后觀念及現階段品牌不統一和無序任意狀態,統一企業商標和品牌,通過有效的宣傳、推廣、維護和管理,不斷積累品牌價值,促進企業實現愿景目標。

進入21世紀,基于互聯網的電子商務蓬勃發展,而電子商務網站則是現代企業從事電子商務的門戶和必不可少的基礎平臺。通過電子商務的應用,可樹立企業良好形象,改變企業競爭格局,為客戶提供全天候、個性化服務,快速發展客戶關系網,大大降低商務活動的成本,且有利于內部管理等。

4 結 論

軍工科研單位進行軍轉民是國防工業發展的一項重要戰略,建立寓軍于民、軍民結合的新體制是國防工業發展的基本方針。在軍轉民的過程中,要面對市場經濟,轉變觀念,企業戰略要從產品戰略轉變到顧客戰略,研究市場、研究并預測顧客需求變化,同時正視這種變化,持續滿足顧客需求,使得企業保持競爭優勢及長期穩定持續發展的勢頭。開展市場管理體系建設,充分認識市場營銷的系統性、科學性、創新性。做好市場營銷工作,保證企業經營目標的實現。

參考文獻:

［1］沈翠珍.市場營銷學［M］.武漢：湖北人民出版社,2004.

［2］王國安.論營銷計劃與職能計劃的關系［J］.杭州電子工業學院學報,2001,21(3).