地方政府在城市綜合體中的角色表達

陸道如

［摘 要］城市綜合體走進中國,在缺乏掌控和準備不足乃至無序的狀態下快速發展,創造了一個個城市和消費的精彩,當然也飲嘗著惡性競爭的苦澀。經驗和教訓凝成的結論：地方政府在城市綜合體的發展中應擔當“主導”。

［關鍵詞］政府;城市綜合體;角色

［中圖分類號］C93［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0132-02

1 確立政府主導的共識

綜觀我國城市綜合體的發展背景,綜合起來大概有三個特點,一是發展迅速。從上海、北京、廣州迅速擴展到二線、三線城市,據不完全統計,總數已近3000家。從簡單的封閉式綜合體已不斷升級為多業組合、開放式的城市景觀式綜合體；模式也從以購物為主發展為購物、餐飲、娛樂以及酒店寫字樓等多業結合的生活方式體驗中心。城市綜合體的策劃與建設亦從“項目”建設轉變成“造城”,引領時尚、影響市民的生活習性。顯而易見,無論是“造城”還是引領時尚,都是全面而又復雜的工作,不是一個公司的市場性獨立運作所能實現的。二是功能特殊。以江蘇鹽城的先鋒國際廣場為例,這個綜合體是城市的地標工程,亦是4.53km2城市一級商圈的核心,是城市商業的示范項目,同時亦是市民家庭生活體驗中心,是一塊旨在改變市民生活習性的地方。先鋒國際廣場建成投運后,提供1萬個勞動就業崗位,年實現稅收超億元,年實現商業零售超過15億元。就是說,城市綜合體是城市發展的引擎,城市活力的主要源泉,是消費、稅收和就業的重要載體。三是支撐不足。我們在主持先鋒國際廣場的規劃時,幾乎沒有從事城市綜合體的專業規劃設計單位,更談不上業態布類設計和城市家具設計等,應該說,城市綜合體走進中國后,其研究、規劃、融資、人力資源乃至稅收體系等均相對滯后、支撐不足,致使城市綜合體的發展在無序的狀態下“試錯”,對于社會和企業而言,其成本都是巨大的。從另外一方面思考,由于沒有成熟的融資鏈條,加之偏重的多重稅負,致使許多開發企業自持物業減少、運營困難,這種狀況形成的事實是,城市綜合體本該具有的“成功”便被動打折,或不得不付出“信譽”成本而步履蹣跚。

這里特別要強調的是,政府主導不是包辦,不是指揮一切,更不是容忍偏離市場配置資源的基本規則而去盲目主導。就是說,我們首要是理清政府在城市綜合體的發展中該干什么和不該干什么,應用什么樣的方式實施“主導”之責。政府主導一方面要加強對城市綜合體的研究和指導,完善和制定規則,使城市綜合體這臺城市的“引擎”健康運行；另一方面,地方政府要在尊重市場規律的前提下重視城市商業規劃,城市風格的確立和城市綜合體的有序建設運營,構建一個適合城市綜合體發展的環境和機制。本文研討的重點是后者。

2 決策中要把握的三重點

2.1 重點做好商業規劃的把控

商業規劃的核心是商業布點和定位。從以上情況分析目前存在的問題主要有二：一是商業規劃本身水平不高,前瞻性不強,加之法規更新緩慢,操作性不好,無法也很難按照既定的規劃實施；二是商業規劃的把控不嚴,形同虛設。一方面有的領導主觀上規劃意識薄弱,堅持規劃控制不夠；另一方面又因招商引資的特殊重要性和城市發展的沖動等屢屢沖擊著規劃的“定線”。要解決以上的問題,其關鍵是地方政府領導人的科學理念和定力。

城市綜合體是一個高度集成的城市消費區域,說到底是靠消費者支撐的。業內人士說城市綜合體只有“活”和“死”兩種狀態,從來沒有中間狀態。因為城市綜合體的投資成本和運營成本太高了。就是說城市綜合體的確定應以城市經濟水平,消費群規模和城市發展的狀態為基礎,切實把控好定點和布局。任何拍腦袋或以浮躁心態的決策都要付出代價。因此地方政府首要的任務就是以科學數據和現實的經濟水平來確定綜合體的布點。

國際上以歐美為基礎形成的共識是,人均GDP在4000美元,達到城市綜合體的初步條件,當人均GDP達到10000美元以上時,綜合體將步入快速發展階段。盡管中國人的消費習性和歐美有很大的差異,但人均GDP 4000美元,城市人口40萬以上,應該可以成為發展城市綜合體的決策底線,當然還要有人均汽車擁有量、良好的城市道路和發達便捷的公共交通系統等的相關配合。

國際標準顯示人均占有商業面積在1.2m2是一個比較合適的參照值。考慮到國人的消費習性與歐美的差異等諸多因素,人均占有商業面積超過1.5m2時,若沒有間接消費群的補充和一定量的游客作基礎,其商業經營的風險會顯著提高。

在綜合權衡的基礎上客觀的把握“底線”控制,應該能得出比較理性的選擇。

2.2 重點做好綜合體的定位

城市綜合體主題的確定和商業的定位,當然是開發商自主研究和把握的范疇。但這容易出現兩個方面的偏差,一是開發商的專業水平和實力參差不齊,致使綜合體檔次定位不準或定位把握不嚴,乃至出現低水平重復和撞車。二是囿于商業機密的緣由,在策劃確定定位時,不存在橫向交流而導致信息不對稱,這種不對稱將直接引起惡性競爭。因此,同一城市城市綜合體的功能性、服務性定位,應該由主持制定規則和監督之責的地方政府來控制和把握。只有如此,才可避免因定位不明確而導致的同質化競爭。

在實踐的操作中,這方面存有爭論,有人認為商業定位應該讓市場去調節,優勝劣汰。市場調節當然沒有錯,而現實中一旦“撞車”,其成本是巨大的,社會矛盾便會凸顯,因此筆者以經驗和教訓告誡社會,城市綜合體的宏觀功能和檔次定位,應該且只能由地方政府把握。至于如何操作城市綜合體的定位,有的地方政府引進專家評審制應該說是一個較好的辦法。

2.3 招商選資的抉擇

業內人士說,城市綜合體建好了,只是完成了工作量的20%。此話生動地表明了營銷管理的重要和業務程度的專業。由于市場本身的內在動力,加上政府嚴控住宅房地產開發,相當部分的開發商被動地走上了商業地產開發之路。說實話,住宅地產與商業地產的開發,對決策者、操作者來說所需要的知識水平以及能力等絕不是一個當量級的。換句話說,因專業的復雜程度及營銷水平的差異,不是所有的企業都能夠做好商業地產開發的。這就給地方政府在招商選資的過程中增加了一個抉擇。應該選什么樣的開發商呢？據諸多經驗和教訓凝成的結論是,應該首要選擇有商業運營團隊和經驗的開發商為優。

再就是二線、三線城市的商業贏利空間相對偏小。以坪效為例,2009年,上海百貨商店的平均坪效2.59萬元/m2?年,其中最高的單體百貨坪效為11.1萬元/m2?年,而同期的二線、三線城市的百貨坪效約為3000~5000元/m2?年,除去不可比的相關因素外,結論是二線、三線城市城市綜合體的運營,其實質的贏利空間和贏利能力還是較弱的。這也是開發商到二線、三線城市新上城市綜合體或向地方政府要優惠政策、或尋求住宅地產相配套的主要原因。這從另一個側面告誡各地方政府,要排除多種誘惑和承諾,從城市綜合體可持續發展的角度選擇好有商業經營經驗的開發商。

3 運營過程的兩個把控

以城市綜合體為最高形式的商業地產發展如火如荼,但出現的問題和后遺癥也不容忽視。近來關于商業地產的后遺癥以兩類居多：一是商業地產開發商以多種優惠和誘惑全部或大部出售物產,開發周期結束后,開發商或“跑跑”或留下一個沒有任何實力的“商業運營公司”應付抵頂,綜合體運營難以持續,致使業主和商家以多種緣由到政府上訪,導致矛盾激化。二是以產權式售后返租的開發商,隨著返租期結束,也很快套現出走,或因主力店經營不善使返租不能達到預期收益,或因經營易主而引起諸多法律糾紛,在維權無果的情況下,最終也到政府上訪,尋求公正解決。上兩類問題往往都是當事人在維權無效和無計可施時才尋求政府幫助的,而這些問題卻因利益糾紛大或當事人缺失等,致使政府亦很難處理妥當。為避免以上矛盾發生的最好方法就是在過程中抓住兩個把控。

一要把控好自持物業的底線。城市綜合體開發商自持物業的多少歷來是檢驗其開發水平和實力的主要標志。究竟自持物業應在一個什么樣的水平,各類說法不一,其不同的綜合體的情況也不徑相同。目前業內比較一致的看法是城市綜合體中的商業中心(不含停車場、酒店、公寓和住宅)其自持物業比例一般不應低于經營面積的50%,這可以成為自持物業的把控底線。事實也表明自持物業的比例低于這個底線,掌控余地變小,整體表達困難,城市綜合體運營的抗風險和抗波折能力變弱,若欲調整經營則更是困難重重。為掌控好自持物業底線,地方政府在城市綜合體的土地出讓時或招商引資框架協議中,應明確表達自持物業的比例。這既可以讓開發商的預期性增強,同時也利于地方政府的過程把控。

二要把控好售后返租的抑制。商業地產的經營性產權式售后返租自20世紀90年代中期由香港傳入,并廣為勃興,但因風險大、弊端多,國家相關部門明令禁止。售后返租被禁后,一方面商業地產融資創新模式滯后致融資困難、只能靠出售資產以實現開發循環,另一方面因綜合體的競爭需要,在同一綜合體內實施“統一經營”又是首選,這就必須在“出售資產”和“統一經營”上實現良性互動。這其中建議地方政府要把握這樣幾個環節。一是制止產權式售后返租。這類“售后反租”的類型是將一間大的空間分割而來,其特點是業主具有不指定的模擬產權,無界可分。另一特點就是業主分散。這類售后返租蘊涵的法律風險很高,加之業主分散,協調難,極易引起社會矛盾。應該嚴格制止。特別要注意控制這類“售后返租”的變樣再現。二是要鼓勵開發商對主力店和部分次主力店持有物業,亦可鼓勵整體出售。三是因“統一經營”之需而要返租的物業,要特別注意監測倚高回報率的做法。商業地產業界運行的投資回報期一般在15年左右,也就是年回報率6%上下。若回報率在8%~10%,則是很好的安排。目前有些開發商許以12%乃至更高的回報率,若沒有其他項目補償和平衡,風險度是極高的,并且此種風險極易衍生出較大的社會風險。地方政府必須高度關注,乃至采取必要的措施。

城市綜合體的發展肯定在“優勝劣汰”的法則下不斷前行,政府在其中的不可替代的角色地位應該確立,而角色表達的方式和機制也肯定會不斷完善,中國特色的城市綜合體一定會代言城市的輝煌明天。