打造企業宣傳的立體陣地

□ 文/鮮玉萍

隨著時代的發展，人們對信息的需求越來越大，對信息質量的要求也越來越高。這些年來，中央企業特別是能源企業，常常被推到輿論的風口浪尖，企業的危機公關能力和宣傳陣營面臨著更多的考驗和挑戰。企業如何利用好各種媒體，架構起企業的宣傳陣地，使企業不僅能對自身進行有效地正面宣傳，還能在企業面臨危機時利用這一陣地“化危為機”，是一個需要統籌考慮的問題。

如今的媒體，除了傳統的媒體，如報紙、刊物、影視等，還有基于互聯網技術的新媒體，如門戶網站、手機報、微博等。傳統媒體和新媒體在功能和特點上各有所長，相輔相成。企業宣傳應充分利用和發揮它們的優勢，構筑一個全方位的立體宣傳陣地。

傳統媒體仍是企業宣傳的重要陣地

紙質媒體

報紙和刊物是最常見的紙媒，也是人們所喜聞樂見的媒介。在當前互聯網興起的背景下，美國Lexls-Nexis公司的調查顯示，未來受眾在重大事件面前，仍將傳統媒體作為新聞來源的首選，而不是博客、播客和其他以互聯網為途徑的新興媒體。因此，紙質媒體仍將是企業宣傳的最重要陣地。企業要善于利用公眾媒體和自辦媒體，為自身的發展和品牌建設塑造良好的內外環境。

首先來談一下公眾媒體。公眾媒體相較于企業自辦的媒體，具有更廣泛的社會影響力。近年來，能源行業備受矚目，石油石化企業的一舉一動都可能被曝光，不少企業因為與主流媒體沒有建立良好的關系而大吃苦頭。但是，巧妙借助公眾媒體的力量對自身加以宣傳的成功案例，也比比皆是。今年1月11日，在中國石油宣告“海外大慶”建成之際，《人民日報》在頭版頭條刊發題為“務實合作 互利共贏 中國石油國際化水平不斷提升”的文章，系統介紹了中國石油海外油氣業務取得的成果，讓人們更加了解中國石油的海外作為；在“五一國際勞動節”期間，新華社、《人民日報》、《工人日報》、《經濟日報》、《光明日報》、《中國青年報》等國內影響力巨大的媒體刊發了中國海油“海上鐵人”郝振山的報道，將“戰天斗地、與海共舞”的海油人形象帶到了公眾眼前。5月4日，《人民日報》刊發的“中石化加油工每天20萬次提起加油槍”的文章，讓公眾更詳細地了解了與我們生活息息相關的普通加油員的工作。這樣的正面報道極好地宣傳了企業文化，塑造了企業形象，打出了企業品牌。所以，在關鍵的時間、重要的事件和恰當的時機，充分利用好公眾媒體這個傳統傳播平臺的影響力和新聞沖擊力，無疑能為企業宣傳增添一把利劍。

再看企業報刊。作為傳播企業文化的重要載體，企業報刊，特別是企業報一直備受重視。中石油、中石化和中海油三大石油公司都有自己的紙媒，《中國石油報》、《中國石化報》和《中國海洋石油報》在一定程度上都是各企業的內部交流平臺、對外信息窗口，肩負著企業第一媒體的地位和功能，成為企業宣傳的核心資源。與公共媒體相比，企業報刊盡管有其自身局限性，但不可否認的是，它能更深入更全面更準確地對企業的方方面面進行報道，是推進企業價值觀的重要力量。

比如，《中國石油報》關于“西氣東輸”、“西氣東輸二線”、“中亞天然氣管道”、“大慶新鐵人”、“海外大慶”等方面的系列報道，《中國海洋石油報》關于“海上大慶”、“海洋石油981”等項目的專題報道，不僅鼓舞了廣大石油員工的昂揚斗志，也讓社會對石油企業所承擔的政治責任、經濟責任和社會責任有了更深刻的了解。企業報在類似的重大項目和重要節點上，真正發揮了“對內聚精神，對外樹形象”的作用。

面對新媒體的競爭和挑戰，企業報刊也需與時俱進，積極布局，用差異化實現自己的發展和價值。在內容上，要瞄準新媒體難以觸及之地，獨家報道在任何時候都備受矚目；在形式上，要采用靈活多變的新聞操作手法，不僅忠實傳達企業的聲音，又要生動好看，可讀性強；企業報最終要通過富有特色的價值追求確保自己的核心競爭力。

廣播電視

廣播作為一種有聲媒體，曾經在傳播信息上起到了重要的作用。電視普及之后，因其具備了聲畫結合的特點，備受大眾青睞。對于企業而言，利用好廣播電臺和電視臺也能進行快速有效的宣傳，企業可有選擇地加以使用。除了重大事件外，還可以讓公司高層管理者參加訪談節目，或以企業團隊形式參加一些有廣泛受眾的節目。利用廣播電視進行宣傳的途徑和內容多種多樣，企業要善加選擇。

在企業內部，廣播的應用并不廣泛，但電視目前在三大石油公司都有所應用，各公司都有自己的影視中心，制作企業的新聞節目，在辦公樓大廳、電梯、餐廳等人流量較大的地方進行播放，不僅讓員工能夠及時了解到本企最近發生的大事、新事，也能讓外來訪客感受到撲面而來的“本企”氣息。電視宣傳延伸了企業紙媒的觸角，于“有聲有色”中塑“有形”。

但是，傳統媒體在信息傳播的過程中也有其先天的不足，那就是都是單向傳播，受眾是在被動的接受信息，而缺少公開就信息發表意見的途徑，這一“短板”恰恰是新媒體的長處。所以，企業宣傳如何利用好新媒體這一宣傳陣地，成為一個重要的課題。

新媒體成為企業宣傳的主攻方向

現今，基于互聯網技術的新媒體以其自身的傳播優勢對傳統媒體形成了巨大的沖擊，這已是不爭的事實。網絡媒體可以做到實時傳播、同步傳播、連續傳播，很重要的一點是，網絡媒體讓每個人都掌握了獲取新聞的主動權。據調查，年輕人和高學歷者更習慣于使用電腦、手機等新型媒介搜索瀏覽信息。

近年來，由于對網絡重視不夠，央企在這塊陣地上頻繁遭遇危機，成為網絡輿情中的“弱勢群體”。比如“天價吊燈”、“天價茅臺”、“團購住房”等事件，因借助互聯網使傳播速度和范圍成千上萬倍地被擴大，使得企業陷入網絡輿論的指責、質疑和圍困之中。

微博作為一種更新的網絡傳播方式，盡管它真的很“微小”，但是力量實在很大。據調查，微博已經超越網絡論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。2012年1月16日《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，微博用戶增至2.5億。微博已經成為人們獲取信息的重要渠道，是媒介融合環境下傳統媒體不可忽視的一股新興力量。在2011年渤海溢油事故中，率先“爆料”的，就是微博。

盡管網絡輿論很多時候帶有傾向性，有時會顯得粗糙和盲目，但企業仍要注意到事件所反映的問題，悉心體察，理性回應，積極引導，對網絡上的民間輿情合理引導，從而使其與新聞輿論的主方向融合。除了重視網絡輿情，靈活應對輿論外，企業還要認真做好企業官方網站和官方微博等新媒體。

企業官方網站是企業自有的信息發布平臺，是企業對外的信息網和形象網。人們想了解企業情況、獲知企業信息時，官網通常是第一信息來源。從中國石油（www.cnpc.com.cn）、中國石化（www.sinopec.com.cn）和中國海油（www.cnooc.com.cn）的官網（見圖1）可見，這些企業網站都很好地肩負著通過網絡向社會和公眾展示形象和披露信息的重要任務。此外，網站還是維護合作者關系的主要平臺，甚至可以用于開展電子商務與網絡營銷，對于創新央企管理模式、提高管理效率、不斷提高國際競爭力和企業軟實力都有著重要的促進作用。

目前，企業對官方微博的重視程度尚不夠，不少企業還未建立官方微博，造成了企業與以微博為代表的新聞傳播新局面的脫節。各石油企業應盡快建立官方微博，充分利用好這一傳播工具的優點，適應新的潮流，在新聞宣傳中占據主動權，全力打造公開、透明、陽光的現代企業形象。

這是一個傳統媒體和新媒體并存的時代，二者呈現一種互生關系，并相互融合，企業只要善加利用，就可使之優勢互補，共同架構起企業宣傳的立體陣地。