福建省雨傘行業營銷能力和出口績效關系探析①:以梅花傘業為例

華僑大學國際經濟與貿易系 陳乘風

福建省較早發展且形成雨傘產業集群，全省共有各類制傘企業800多家，形成以晉江東石鎮、南安詩山鎮以及廈門、漳州等為核心的三大傘具制造業集聚板塊，成為世界重要的傘具制品、制傘輔料制造基地。其中晉江共有傘業企業近300家，大規模企業136家，產值上億元企業13家;年產成品傘3.25億把，傘具配件3.5億件，總產值46.98多億元，年產量占全國產量近1/3，出口量占全國的33.6%。

制傘業經過20多年快速發展的時期，對促進福建省經濟發展、出口創匯和擴大就業發揮過巨大的作用。但2008年全球金融危機以來，福建省雨傘出口行業面臨訂單下滑和收益降低的問題，除了勞動力成本和原材料價格不斷上漲以及宏觀經濟不景氣等因素外，急需從企業內部尋找原因，尤其是從營銷能力的角度探尋出口績效提升的路徑，通過完善營銷能力來提高出口績效水平，維持福建制傘業的出口競爭優勢。

1 企業營銷能力與出口績效

營銷能力是企業創造顧客價值和獲取競爭優勢的重要來源。比較主流的觀點認為營銷能力具備如下含義:一是企業將各種有形和無形的資源結合起來創造顧客價值的能力；二是準確識別顧客需求并與其建立良好顧客關系的能力；三是進行產品和服務差異化，建立獨特競爭優勢的能力。

出口作為經濟增長的動力，一直是政府關注的重要方面，而企業也重視開拓國際市場來實現快速的成長。因此有關出口績效的測量、影響因素的界定和出口績效的決定模型成為目前研究的三個熱點。以往研究往往集中于從宏觀層面和行業層面討論，但是不同行業和企業的性質、產品特性和國際市場特點千差萬別，于是從企業層面進行出口績效研究會更有現實意義。

2 梅花傘業出口績效衡量

梅花傘業位于福建省晉江市東石鎮，前身是創立于1995年晉江恒順洋傘有限公司，從創立初期的加工貿易方式，逐步發展成為具有晴雨傘及其零配件研發設計、生產、加工和銷售完整產業鏈和獨立品牌的制傘行業龍頭企業，成品傘產量和出口量在全國名列前茅，是我國雨傘雨傘行業唯一的上市公司。因此該公司是福建省雨傘行業發展的典型案例。

2.1 梅花傘業的財務績效

表1 梅花傘業2005-2011年營業收入情況(單位：億元人民幣)

如表一所示，梅花傘業是典型的以出口為導向的企業，2007年的營業收入中國際市場的比重占96.9%，但是此后對國際市場的依賴程度逐漸降低，2011年僅占72.293%；從2007年的2.72億元減少到2011年的2.21億元，同期國內市場收入從0.09億元增長到0.84億元。雖然企業的營收從2005年的1.62億元增加到2011年的3.06億元，但是2007年之后利潤不斷減少，尤其2011年是虧損的。

2.2 梅花傘業的戰略績效

如表二所示，梅花傘業出口占我國雨傘出口的比重不斷下降，2007年到2011年梅花傘業的國際市場收入年均下降4.7%，同期全國的雨傘出口卻從96.04億元增長到165.74億元，年均增長18.14%。梅花傘業雨傘出口占全國的比重也從2.83%下降到1.33%，可見其在雨傘出口市場中所占的份額大幅下降，也說明中國雨傘出口主體進一步分散化。

表2 梅花傘業出口占全國雨傘出口比重(單位：億元人民幣)

2.3 企業戰略和營銷組合因素對梅花傘業出口績效的影響

2.3.1 企業戰略

戰略因素會影響企業的經營方向，決定企業的營銷策略和其他經營活動，進而影響企業的經營績效。梅花傘業2007年對未來的戰略發展方向是立足晴雨傘主業，通過新產品研發、生產基地建設和內銷市場開拓來實現企業成長，這些舉措必然會增加企業此后的資金投入，并且擠占出口部門的資源。所以2008年開始，金融危機發生后，國際市場收入比重下降，企業營業利潤減少是自然而然的事情。2011年梅花傘業的戰略發生了重大變化，強調公司業務的多元化，并通過投資礦業探索企業轉型升級的道路。

顯然，在晴雨傘行業的發展戰略受挫后，梅花傘業選擇跨行業投資，從勞動密集型的加工制造業到資本密集型的礦場資源開采，該公司的戰略開始動搖和模糊了，其后果明顯地在企業的出口績效上顯現出來。

2.3.2 產品因素

產品差異化策略亦是企業滿足顧客多元化需求，獲取競爭優勢的途徑。但是產品同質化的晴雨傘出口行業，梅花傘業的產品差異化策略效果有限。公司的主營產品70%以上為手開傘和自動傘，僅靠簡單的花色設計并無法為公司帶來市場競爭力和產品溢價；因為同行業的其他企業輕易可以取得相關技術和零配件，利潤較高的自動開收傘收入占比則一直無法提升；同時該公司擴大產品線的策略效果不佳，2011年沙灘傘的收入比重僅占3.58%，帳篷和飾品的收入對企業貢獻有限。

2.3.3 價格因素

產品同質化導致競爭低價化。梅花傘業通過大規模的生產和產業鏈的完善取得了成本上的優勢，并以此作為競爭的一種手段。從2007年到2011年，梅花傘業的產品均價都低于同期全國雨傘出口平均價格，其中2011年甚至比全國低30%以上。低價競爭策略的使用在近幾年原材料和勞動力成本上升背景下直接導致了企業利潤的下降，梅花傘業的銷售毛利從2007年的19.1%下降到2011年的17.52%。

2.3.4 渠道因素

梅花傘業實行出口市場多元化，出口目的地國家和地區始終在55個以上，但是卻高度集中，前五名市場比重始終在70%以上，尤其是2005年以后歐盟市場在公司的業務比重越來越大，從05年的9.7%上升到11年的28.71%，2008年一度達到33.58%；但是作為雨傘消費大國的日本卻從2005年的30.69%下降到2011年的13.71%，2008年則為9.38%；而美國市場所占比重始終未達到10%。這樣的市場分布格局使得公司的業務量和盈利水平在歐債危機到來時顯得很脆弱。

到2011年，梅花傘業在國內逐步建立了加盟批發、電子商務和“晴雨傘+飾品”品牌專柜的渠道網絡，省級代理覆蓋全國26個省市和自治區，通過內銷渠道網絡的建設，該公司實現了內銷的快速增長。

3 結語

以梅花傘業為代表的福建省雨傘出口行業在全球經濟不景氣、勞動力短缺和原材料成本上漲的情況下，經營業績和出口績效有所下滑。究其原因，外部經濟因素和行業發展瓶頸只是短期的現象，更重要的原因是企業的內在因素，尤其是營銷能力普遍不高。企業缺乏清晰和穩定的長遠戰略，不能夠成功實現產品的差異化，沒有獨立而可靠的銷售渠道以及有效的促銷手段，僅僅依靠低價競爭的手段，于是無法實現良好的出口績效。

[1]何小洲、熊娟.影響企業出口績效的主要因素研究[J].中國流通經濟,2010.8.

[2]梅花傘業有限公司2007年～2011年年報[N].