占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷高地

蔣瀟瓊

1995年出生今年18歲的張莉（化名）是新華電腦學(xué)校的在讀學(xué)生，當初選擇和報名新華電腦學(xué)校都來源于網(wǎng)絡(luò)，從網(wǎng)上的各種信息收集到通過網(wǎng)絡(luò)溝通工具與學(xué)校進行聯(lián)系（其中包括了從最初選擇學(xué)校、專業(yè)，到和學(xué)校客服進行互聯(lián)網(wǎng)上的及時溝通），整個過程對于像張莉這樣的年輕一代用戶群體來說得心應(yīng)手。

新華教育集團網(wǎng)絡(luò)運營部首席運營官、電腦事業(yè)部總監(jiān)萬直權(quán)意識到學(xué)生對于獲取信息的渠道和方式，“互聯(lián)網(wǎng)的每一個入口，新華教育都有站崗”。萬直權(quán)在接受《成功營銷》記者專訪時自信地說道。作為國內(nèi)職業(yè)教育的領(lǐng)航者，多年來新華教育集團在電視廣告做了大量宣傳，從2010年起，新華教育逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷的重要性，逐步向互聯(lián)網(wǎng)營銷進軍，積極探索、不斷進取，從而達到今天這一高度。據(jù)萬直權(quán)介紹，如今新華教育集團在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入和電視廣告上的投入已平分秋色，而今后在網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷方面的舉措將會越來越多，成果也將愈加顯著。

用戶體驗和數(shù)據(jù)分析是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)

從做教師到做校長再到做網(wǎng)絡(luò)運營部和電腦事業(yè)部部長，多年的職教從業(yè)經(jīng)驗讓萬直權(quán)意識到傾聽的重要性，從課堂里傾聽學(xué)生對課程的反饋，到如今為了準確地進行互聯(lián)網(wǎng)推廣，傾聽收集學(xué)生的意見了解他們獲取信息的來源渠道和喜好方式，萬直權(quán)逐步摸索出了一套有效且適合新華教育集團的網(wǎng)絡(luò)營銷法。“我始終將‘重視學(xué)生的體驗這一原則應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，我相信‘你的底線永遠來自于你的受眾。”

萬直權(quán)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法論核心是“尊重用戶體驗”。比如，在選擇進行媒體投放時，萬直權(quán)不會迷信于傳統(tǒng)方式的調(diào)研公司來進行信息收集，而是會親力親為，帶領(lǐng)團隊在新華教育集團的眾多院校進行大量的問卷調(diào)研，通常這種問卷調(diào)研，即“質(zhì)化訪談”的對象包括新華教育集團各院校在校學(xué)生、預(yù)報名學(xué)生、咨詢但未報名學(xué)生等等，通過實實在在的信息收集和分析，從而制作出新華教育集團的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。

相比很多公司在進行營銷推廣時全權(quán)委托第三方廣告公司進行策略方案提供，萬直權(quán)的實踐調(diào)研看似耗力，但這樣實實在在的做法讓他為新華教育集團在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域快速融入取得了效果，更巧妙地運用互聯(lián)網(wǎng)建立了新華教育集團與學(xué)生用戶信息傳播的橋梁。

萬直權(quán)堅信數(shù)據(jù)分析對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷至關(guān)重要，他要求其團隊對于所嘗試的每種免費或付費的互聯(lián)網(wǎng)營銷形式都要進行認真細致的數(shù)據(jù)分析。僅百度競價而言，每周會從17項數(shù)據(jù)指標上對各院校進行詳細分析，從而達到最優(yōu)化效果。萬直權(quán)接著說：“要想去除感性的煩惱，要想明白我們?yōu)槭裁催@樣做、怎么做、做完了會有什么樣的效果，我們就必須要去數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)它會告訴你一切。”

從質(zhì)化訪談和數(shù)據(jù)分析中得出結(jié)論自然而然成就了新華教育集團特有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷KDJ指標管理。萬直權(quán)說，“這兩樣法寶給我無限的動力，也讓我的工作輕松而愉悅”。

用不同的節(jié)目形態(tài)吸引關(guān)注

新華教育集團在堅持用戶體驗的基礎(chǔ)上，2012年集團旗下的三大教育品牌：新東方烹飪教育、萬通汽修教育、新華電腦教育分別在互聯(lián)網(wǎng)進行了不同形態(tài)的推廣，從原創(chuàng)迷你連續(xù)劇到原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)微綜藝節(jié)目，從明星網(wǎng)絡(luò)互動到學(xué)生真人秀，新華教育集團在2012年的連環(huán)動作，讓互聯(lián)網(wǎng)和同行競爭對手都震驚了。

據(jù)萬直權(quán)介紹，新東方烹飪教育在今年推出了原創(chuàng)自制美食節(jié)目，通過邀請明星參與和學(xué)校大廚互動，不僅展示了新東方烹飪教育明星大廚的精致廚藝，更通過明星的號召力有效地吸引了眾多的年輕學(xué)生關(guān)注，激發(fā)了他們前來新東方烹飪學(xué)習(xí)的欲望。

萬直權(quán)給我們講述了發(fā)生的一個小插曲，一名來自河南鄭州的網(wǎng)友小剛從小有著開面包店的夢想，但是因為生活的情況他放棄了夢想干起了建筑工。就在今年8月份時小剛在網(wǎng)絡(luò)上看到了新東方烹飪的美食節(jié)目專區(qū)，無意間在節(jié)目專區(qū)內(nèi)的留言讓他互動結(jié)交到了和他一樣對烹飪有濃厚興趣的朋友，在網(wǎng)友們鼓勵下，小剛已經(jīng)辭去了建筑工的工作報名了鄭州新東方烹飪學(xué)校，他決定用三個月甚至更久的時間去學(xué)習(xí)烹飪，是新東方烹飪讓小剛有了勇氣去往夢想靠近。

和夢想相關(guān)的還有新華電腦教育推出的《夢想成真》真人秀節(jié)目和萬通汽修的《追夢者》微訪談微記錄節(jié)目。《夢想成真》真人秀通過10集節(jié)目全景呈現(xiàn)了全國16所新華電腦學(xué)院選手，在山東濟南新華電腦學(xué)院為期8天殘酷電腦技能PK比賽的過程，殘酷的比賽專業(yè)的技能，節(jié)目播出后吸引了眾多電腦愛好者的關(guān)注，節(jié)目點擊率創(chuàng)造了當天播出就突破100萬的好成績。《追夢者》微訪談微記錄用真實淳樸的鏡頭還原呈現(xiàn)了萬通汽修育人為本的教學(xué)理念，微記錄走進貧困學(xué)生的家庭打開學(xué)生的內(nèi)心世界，微訪談講述了成功學(xué)子的點點滴滴成功心得，有無數(shù)網(wǎng)友在看完節(jié)目后留言“感謝萬通汽修讓我回憶起了我的夢想！”

互聯(lián)網(wǎng)多樣化布局模式

“雖然我們在互聯(lián)網(wǎng)營銷中鋪了很多口，但是我們很清楚在什么樣的入口做什么樣的事情。”萬直權(quán)認為，新華教育當前網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點還是搜索平臺。新華教育的電視廣告令人印象深刻，當潛在客戶通過廣撒網(wǎng)的電視廣告轟炸對新華教育集團有了印象后，80%的人會通過互聯(lián)網(wǎng)進行搜索，只有20%會通過電視廣告出現(xiàn)的電話號碼進行咨詢。在這樣的現(xiàn)狀下，搜索平臺的宣傳推廣起到了互補的重要作用。

當然，在互聯(lián)網(wǎng)也適合品牌傳播，并且性價比更高。我們在意識到電視廣告效果有下滑趨勢時，就增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌宣傳的投入，諸如富媒體、推送、網(wǎng)吧媒體、百度網(wǎng)盟、百度掘金、百度品牌、百度品牌專區(qū)、視頻廣告貼片等等這些付費推廣，同時在新浪、騰訊微博、QQ企業(yè)微空間及其他總計九大免費推廣平臺上也做了大量的品牌傳播”，萬直權(quán)如是說。

新華教育集團2012年還嘗試了互聯(lián)網(wǎng)流行的微電影營銷傳播，集團旗下的三大教育品牌都拍攝了符合自己特色和傳播重點的迷你連續(xù)劇，新東方烹飪教育的《美味學(xué)院》、萬通汽修的《城市有我奮斗的青春》、新華電腦的《新生年華我最型》，從搞笑幽默到熱血勵志，迷你連續(xù)劇的創(chuàng)意和主創(chuàng)演員均來自新華教育的在讀學(xué)生。

萬直權(quán)在迷你連續(xù)劇推廣方面采取了廣撒網(wǎng)和準投放兩種方式結(jié)合的方案，前者很好地運用了互聯(lián)網(wǎng)自主分享的特效，后者巧妙地進行了精準用戶的覆蓋雙管齊下互補互助的推廣模式讓學(xué)生用戶在新華教育招生期期間幾乎可以在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落都看到新華教育的信息，最快最直接地通過迷你連續(xù)劇體會到新華教育的教育理念。

熱愛教育精通營銷的萬直權(quán)有著很時尚的態(tài)度，對于新生事物有著很快的接受能力。目前他已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)新媒體的視線放到了APP手機等電子客戶端，移動營銷和社會化媒體營銷也將成為新華教育營銷的發(fā)展方向。據(jù)萬直權(quán)透露，新華教育集團根據(jù)自身學(xué)校的特點已經(jīng)開發(fā)完成了具有實用性功能的APP，包含修車指南、電腦助手、美食指南三類。

和新華教育集團萬直權(quán)接觸下來，能體會到新華人的一個特色：執(zhí)行力迅速！“所有你能想到的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，新華教育都做了。”萬直權(quán)說道，“新華的網(wǎng)絡(luò)營銷在職業(yè)教育領(lǐng)域應(yīng)該是非常領(lǐng)先的，這是由重視客戶體驗決定的，我的客戶在哪里我們就跟到哪里。這也是我們的特色。”

【廣告主觀點】

營銷要尊重規(guī)律

教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段與其他行業(yè)如快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的區(qū)別，從事教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，首先必須掌握教育行業(yè)的規(guī)律，其次要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律，從而進行綜合考量，才能達到良好的效果。

不同于對于快消產(chǎn)品，用戶對于教育產(chǎn)品的選擇行為是主動和重要的，其目的在于看重教育產(chǎn)品帶給用戶的價值，而選擇快消品可能是出于對于品牌的偏好，所以教育和快消的營銷方式一定是有所區(qū)別的。

互聯(lián)網(wǎng)有很多入口，在尊重用戶體驗的基礎(chǔ)上，認真細致地進行數(shù)據(jù)分析，從而做到有重點、有選擇地組合投放。我們必須十分清楚在什么樣的互聯(lián)網(wǎng)入口做什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷。

新華教育的網(wǎng)絡(luò)營銷既尊重教育規(guī)律也尊重網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，既重視用戶體驗也重視數(shù)據(jù)分析，正是這樣，才讓每個新華教育網(wǎng)絡(luò)營銷人成就感十足。