MINI激動(dòng)波

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，在中國(guó)社交平臺(tái)上挑起奧運(yùn)浪潮的，除了耐克的“偉大”系列外，還有一家非運(yùn)動(dòng)品牌——MINI的“激動(dòng)”波。

7月24日，一組“激動(dòng)第一，比賽第二”奧運(yùn)系列平面廣告在MINI官微上亮相，之后正式比賽期間，點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)“早激動(dòng)”微廣告成為了MINI官微賽事期間的每日節(jié)目，從話(huà)題選擇到角度闡釋?zhuān)琈INI“激動(dòng)”微廣告背后的思考和邏輯是什么？

17個(gè)“早激動(dòng)”

微廣告是MINI微博運(yùn)營(yíng)幾年后推出的傳播形式，“就是按平面廣告來(lái)制作，只在微博平臺(tái)發(fā)表，不定期來(lái)評(píng)述國(guó)內(nèi)外的時(shí)事，奧運(yùn)項(xiàng)目啟動(dòng)后，我們發(fā)現(xiàn)它特別適合做微廣告，而且適合每天出一個(gè)，因此很早就定下了‘早激動(dòng)微廣告項(xiàng)目”，MINI市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理范力告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。

MINI每天的“早激動(dòng)”微廣告制作流程大致如下：

晚上11點(diǎn)，微廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行第一輪溝通，就這一天的熱點(diǎn)和可能發(fā)生的熱點(diǎn)初步討論；

凌晨3點(diǎn)，第二輪溝通并敲定熱點(diǎn)，持續(xù)約半個(gè)小時(shí)，之后將熱點(diǎn)返給創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行平面設(shè)計(jì)；

5點(diǎn)左右，創(chuàng)意初稿，即標(biāo)題和手繪稿返回；

8點(diǎn)左右，經(jīng)過(guò)來(lái)回調(diào)整和修改，微廣告制作完成；

9點(diǎn)左右，微博運(yùn)營(yíng)代理機(jī)構(gòu)按照社會(huì)化平臺(tái)的傳播習(xí)慣對(duì)創(chuàng)意廣告進(jìn)行調(diào)整和發(fā)布。

這一流程在比賽期間每天重復(fù)，產(chǎn)生了17個(gè)“早激動(dòng)”微廣告，全程由5個(gè)人的MINI“微廣告”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和兩家代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。

而在整個(gè)過(guò)程中爭(zhēng)論最激烈的，莫過(guò)于確定熱點(diǎn)的環(huán)節(jié)。“半小時(shí)是平均時(shí)間，有一次我們爭(zhēng)論了整整兩個(gè)小時(shí)”，MINI品牌傳播經(jīng)理王旌羽告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，“但是背后還是有大原則在的。”

“我們之前進(jìn)行了一個(gè)預(yù)判，就是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，人們對(duì)金牌的熱情開(kāi)始消退，不再是‘唯金牌論，而是會(huì)關(guān)注故事和人。因此我們的口號(hào)是‘激動(dòng)第一，比賽第二。”MINI的思路是以“激動(dòng)”為切入口，發(fā)掘奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)能引發(fā)共鳴的事件和瞬間，不以金牌為唯一導(dǎo)向。“這些點(diǎn)必須是首先能夠激動(dòng)我們，之后才能激動(dòng)別人”，王旌羽印象最深刻一個(gè)瞬間是刀鋒戰(zhàn)士的半決賽，“當(dāng)時(shí)我們都捕捉到一個(gè)細(xì)節(jié)，半決賽后他是倒數(shù)第一，當(dāng)時(shí)其他選手或者坐在場(chǎng)地上休息，或者在慶祝，然后他跟每一位對(duì)手都握了一下手，看到這個(gè)場(chǎng)景我們瞬間眼睛就濕了”，因此刀鋒戰(zhàn)士成為當(dāng)天“早激動(dòng)”主角。

但在17個(gè)微廣告主題選擇上，還有一個(gè)小小的波動(dòng)，在賽事進(jìn)行到第五天的時(shí)候，“微廣告”項(xiàng)目相關(guān)人員收到了MINI品牌管理副總裁朱江的一封信，信里面分析了前五天所有的奧運(yùn)主題微博和“早激動(dòng)”廣告，結(jié)論是他們過(guò)多關(guān)注金牌，而“激動(dòng)第一”的內(nèi)容不夠，團(tuán)隊(duì)隨即做出了調(diào)整。

“比賽前幾天的熱點(diǎn)都跟奪金有關(guān)，因此我們前幾幅‘早激動(dòng)自然都圍繞奪金，有點(diǎn)‘唯金牌論的趨向，好在第五天的時(shí)候，我們被拉回來(lái)了，在此之前，我們思考熱點(diǎn)時(shí)有80%是圍繞金牌，之后我們只有50%注意力在金牌上，剩下的會(huì)考慮別的。”在“微廣告”團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)微博傳播的MINI網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)理李坦告訴記者。

然而相比運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌，汽車(chē)品牌和奧運(yùn)主題缺乏天然的契合度，這一點(diǎn)對(duì)于MINI團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是另一個(gè)挑戰(zhàn)。“我們很難做到實(shí)時(shí)，因?yàn)槊恳粋€(gè)平面制作我們都需要跟車(chē)來(lái)做結(jié)合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到文案解讀，都要跟產(chǎn)品產(chǎn)生連接，這個(gè)難度是很大的”，范力告訴記者，因此和同樣推“微廣告”耐克不同，MINI堅(jiān)持的節(jié)奏是一天一幅，而且以“激動(dòng)”為點(diǎn)，甚至關(guān)注解說(shuō)員、無(wú)國(guó)籍運(yùn)動(dòng)員等諸多話(huà)題，“缺點(diǎn)是，我們無(wú)法趕到第一波，優(yōu)點(diǎn)是，我們跟自己的產(chǎn)品結(jié)合得特別緊密，我們要堅(jiān)持最后呈現(xiàn)的文字和畫(huà)面的感覺(jué)，都跟MINI的調(diào)性更加匹配。”但對(duì)于特別矚目的熱點(diǎn)，“微廣告”團(tuán)隊(duì)依然會(huì)破例實(shí)時(shí)反應(yīng)，8月7日劉翔比賽跌掉，4個(gè)小時(shí)后，MINI的“走自己的路，無(wú)論姿勢(shì)與結(jié)果”微廣告發(fā)出，首次轉(zhuǎn)發(fā)量接近萬(wàn)次。

李坦認(rèn)為，這種視角和節(jié)奏的把控，有賴(lài)于一開(kāi)始的決策定位，“要感謝我們最初整體策略的制定，這種前瞻性的策略方向?qū)ξ覀兒竺孀鰣?zhí)行特別關(guān)鍵，不然（就不清楚）這是不是MINI該有的節(jié)奏，該說(shuō)的話(huà)。”。

MINI的奧運(yùn)觀

李坦所提到的整體策略，指的是MINI團(tuán)隊(duì)關(guān)于奧運(yùn)項(xiàng)目策略做出的長(zhǎng)達(dá)五六十頁(yè)的文件。上面涉及的內(nèi)容大到奧林匹克憲章，小到倫敦市長(zhǎng)的個(gè)人政績(jī)和風(fēng)格，而文件最后，是在以上種種分析后，確定的MINI奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主張：Enjoy Olympic in aMINI way，翻譯成中文是“MINI奧運(yùn)觀”。

這是MINI品牌傳播團(tuán)隊(duì)花了半年時(shí)間做出來(lái)的文件，成為了MINI奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)本，指導(dǎo)它在奧運(yùn)期間的十幾個(gè)大小項(xiàng)目，其中包括十連頁(yè)的平面廣告項(xiàng)目，以及前文所提到的微博“早激動(dòng)”系列。

首先確定的是MINI和奧運(yùn)會(huì)的契合點(diǎn)。“我們希望傳遞的，不僅僅是我們合作伙伴的身份，或者出身英倫，更重要的是傳遞MINI一直以來(lái)的價(jià)值觀”，范力說(shuō)。在文件中，團(tuán)隊(duì)列出了奧運(yùn)會(huì)的所有價(jià)值觀和關(guān)鍵詞，一一比照MINI的品牌內(nèi)涵，來(lái)發(fā)掘兩者的契合之處，最終確定的共同點(diǎn)包括了“社區(qū)文化”、“打破規(guī)則”、“英倫傳統(tǒng)”等，被統(tǒng)稱(chēng)為“MINI奧運(yùn)觀”。“我們希望給出來(lái)，在這種全球性的賽事中，MINI眼中的奧運(yùn)有什么不同之處？”

這個(gè)文件指導(dǎo)的第一個(gè)大項(xiàng)目，是十連頁(yè)的系列平面廣告，在平面媒體和微博平臺(tái)上進(jìn)行傳播。在每一個(gè)廣告中，MINI都以?shī)W運(yùn)歷史上的故事出發(fā)，來(lái)鏈接到對(duì)應(yīng)的品牌特質(zhì)。

比如團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)1932年有兩位女子跳高冠亞軍將獲得金、銀獎(jiǎng)牌對(duì)半切開(kāi)，再彼此重新焊接，形成兩塊半金半銀的獎(jiǎng)牌，這個(gè)故事就被拿來(lái)對(duì)應(yīng)MINI希望傳達(dá)的“社區(qū)文化”，即車(chē)主之間彼此認(rèn)同的文化；另外一個(gè)故事是關(guān)于“田壇阿甘”的邁克爾.約翰遜，他以挺胸撅屁股、被認(rèn)為違反空氣動(dòng)力學(xué)的怪異跑姿，贏得了400米和200米兩枚奧運(yùn)金牌，這個(gè)故事對(duì)應(yīng)MINI避震硬、方向盤(pán)重等不符合主流審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，文案最后寫(xiě)到：“無(wú)需在意別人眼中的一無(wú)是處，那也許是你身上的魅力無(wú)數(shù)。”

范力告訴記者，為了找到這些鏈接點(diǎn)，他的團(tuán)隊(duì)翻閱了大量素材，包括能夠找到的世界上最優(yōu)秀的體育記者撰寫(xiě)的報(bào)道和書(shū)籍，甚至還翻譯了其中的幾本書(shū)。“你只有深入地發(fā)掘，用故事來(lái)講出來(lái)，才不會(huì)讓人覺(jué)得你言之無(wú)物，要找到MINI品牌文化中歷史傳承和奧運(yùn)會(huì)的歷史傳承中的鏈接點(diǎn)，這是非常關(guān)鍵的。”