家庭SNS平臺(tái)的寶藏

建設(shè)品牌小家

【案例標(biāo)簽】

廣告客戶：好奇紙尿褲

營銷平臺(tái)：寶寶樹網(wǎng)站

營銷需求：針對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，培養(yǎng)品牌與用戶感情，帶動(dòng)消費(fèi)。

案例亮點(diǎn)：好奇以品牌小家為核心，嘗試了不同角度、不同資源、全方位的整合資源推廣模

“涵兒娘[瀏覽好奇日記紙尿褲專區(qū)]獲得1分。”

“小YU兒的家［好奇的日記，照片，視頻，動(dòng)畫］獲得2分。”

在寶寶樹好奇品牌小家首頁的“好奇小黑板”上，正在更新著媽媽們?cè)诤闷嫘〖依锏幕钴S動(dòng)態(tài)。自好奇在寶寶樹成立品牌小家以來，如今它已經(jīng)三歲多了。

以品牌小家為核心

品牌小家，是寶寶樹專為品牌制定的，讓品牌以用戶身份進(jìn)入寶寶樹與用戶進(jìn)行互動(dòng)的基地。金佰利集團(tuán)下的重要品牌好奇紙尿褲以品牌小家為核心，嘗試了不同角度、不同資源、全方位的整合資源推廣模式，促進(jìn)品牌與用戶的溝通、交流。

在好奇小家中，品牌可以通過互動(dòng)專區(qū)進(jìn)行活動(dòng)介紹，并可作為入口，吸引用戶直接進(jìn)入活動(dòng)迷你網(wǎng)頁；作為母嬰品牌，好奇以日記形式帶給用戶專業(yè)的品牌呵護(hù)，幫助媽媽更好關(guān)愛寶寶。在好奇論壇專區(qū)，用戶不僅能夠暢所欲言，還可以參與搶樓、征文等定期互動(dòng)活動(dòng)，通過一些比賽互動(dòng)，培養(yǎng)社區(qū)意見領(lǐng)袖用戶，從而更好擴(kuò)大小家影響力；為讓用戶更好了解品牌，用戶能夠在品牌小家中申請(qǐng)產(chǎn)品試用，也可以像文章開頭那樣，積分兌換獎(jiǎng)品，并鼓勵(lì)媽媽把真實(shí)體驗(yàn)分享到站外，擴(kuò)大小家影響范圍。

經(jīng)過三年建設(shè)，如今好奇品牌小家已累計(jì)超過18萬核心粉絲，訪問量達(dá)到900萬之多。通過在品牌小家內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)開展，不僅僅使好奇粉絲樂在其中，而且?guī)椭脩艏由顚?duì)品牌喜愛和認(rèn)可。

社會(huì)化媒體的專業(yè)化

好奇是第一家在寶寶樹上進(jìn)行品牌投放的母嬰企業(yè)，從2007年與寶寶樹合作至今已有四年歷史。首先，寶寶樹能夠?yàn)楹闷嫣峁└鼮榫珳?zhǔn)的用戶群。寶寶樹作為媽媽生活的社區(qū)，它根據(jù)寶寶年齡對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，并為這些人群提供不同服務(wù)。好奇據(jù)此選擇適合品牌使用人群進(jìn)行推廣，精確判定用戶需求，從而向有需求的媽媽推送好奇紙尿褲的試用、促銷信息。其次，寶寶樹用戶在育兒狀態(tài)下的社交需求與好奇品牌更為匹配。寶寶樹作為垂直母嬰社區(qū)，用戶的社交動(dòng)機(jī)多為“育兒”為主，好奇在品牌小家中，提供專業(yè)育兒主張，帶給用戶品牌呵護(hù)與關(guān)愛，能夠更好地讓品牌深入人心，得到媽媽們的支持。另外，寶寶樹自網(wǎng)站上線開始，就開始進(jìn)行母嬰類SNS社區(qū)，較強(qiáng)的社交屬性以及用戶活躍度，品牌小家通過社區(qū)內(nèi)活躍用戶影響力，能夠帶給好奇更多用戶關(guān)注與參與，幫助品牌口碑更好的傳播。

寶寶樹通過社會(huì)化媒體營銷模式，為品牌提供的品牌小家，很好地實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動(dòng)，運(yùn)用品牌粉絲自身活動(dòng)，建設(shè)并促進(jìn)品牌口碑傳遞。

讓話題帶動(dòng)消費(fèi)

【案例標(biāo)簽】

廣告客戶：旁氏

營銷平臺(tái)：寶寶樹網(wǎng)站

營銷需求：引起用戶廣泛關(guān)注，進(jìn)而有效地帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳。

案例亮點(diǎn)：運(yùn)用寶樹風(fēng)向標(biāo)引起對(duì)媽媽產(chǎn)后復(fù)工為話題的討論，配合產(chǎn)品試用，創(chuàng)建品牌圈，向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并有效形成長尾效應(yīng)。

在寶寶樹網(wǎng)站，有這么一個(gè)圈子：那里匯集了一群新媽媽們，討論著職場復(fù)工話題，分享美容經(jīng)驗(yàn)，另外還有各種精彩活動(dòng)。這就是旁氏為每一個(gè)重返職場的新媽媽們打造的生活圈。

為了更好地推廣旁氏針對(duì)新媽媽設(shè)計(jì)的產(chǎn)品——透白淡斑美白精華乳，旁氏選擇在以媽媽為核心用戶群體的寶寶樹，作為新媒體合作平臺(tái)。在以80后女性為主導(dǎo)的新一代媽媽群，她們熱愛家庭，也關(guān)注自己，具備了時(shí)尚女性、家庭消費(fèi)決策者等多重屬性。為了更好地吸引她們的關(guān)注，旁氏和寶寶樹商討決定，將產(chǎn)后復(fù)工作為話題，體現(xiàn)品牌關(guān)愛。

寶樹風(fēng)向標(biāo)營造氛圍

寶樹風(fēng)向標(biāo)是寶寶樹挖掘近期社區(qū)內(nèi)動(dòng)態(tài)，引領(lǐng)社會(huì)話題討論的產(chǎn)品。為了更好引起話題熱度，寶寶樹特意制作一期“回歸職場，新媽媽你準(zhǔn)備好了嗎？”專題，以“新媽媽職場復(fù)工”為話題，引起用戶強(qiáng)烈關(guān)注。通過設(shè)置各類分話題，直指重返職場媽媽們經(jīng)常遇到問題，吸引用戶積極討論。在寶樹風(fēng)向標(biāo)成功引起話題熱度同時(shí)，旁氏順勢拋出旁氏無瑕透白淡斑美白精華乳試用活動(dòng)，讓用戶透過使用，體驗(yàn)品牌效果，并撰寫出試用報(bào)告，突出旁氏品牌對(duì)回歸職場的媽媽的關(guān)愛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)申請(qǐng)人數(shù)異常火爆，所發(fā)布的40件試用品，約有5800人申請(qǐng)，以至于只能從每150人當(dāng)中選擇1名幸運(yùn)者。

建立品牌圈子積累用戶

“新媽媽職場復(fù)工”話題得到大多數(shù)用戶認(rèn)可，話題討論在用戶小家、問答平臺(tái)等各個(gè)小版塊隨處可見。為了方便更多用戶討論，同時(shí)方便品牌口碑傳播，寶寶樹為旁氏建立了自己的品牌圈子。在這個(gè)圈子里，會(huì)定期舉辦各類搶樓、征文、貼圖活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌長期持續(xù)的與用戶進(jìn)行溝通及培養(yǎng)，提升品牌專業(yè)形象同時(shí)，提升品牌好感度及忠誠度。此外，寶寶樹運(yùn)用SNS社交機(jī)制，打通品牌圈子與產(chǎn)品使用報(bào)告之間聯(lián)系，通過用戶分享、討論，影響好友，擴(kuò)大品牌傳播范圍。在活動(dòng)期間，品牌圈子粉絲數(shù)量達(dá)到10000多人，超過預(yù)期的1.3倍多。直到現(xiàn)在，雖然活動(dòng)已經(jīng)下線，還是有很多用戶會(huì)在圈子里進(jìn)行討論，粉絲數(shù)依舊還有8000多人。

旁氏在寶寶樹上的推廣，幫助旁氏看到了一個(gè)更大、更精準(zhǔn)的品牌市場。寶寶樹作為SNS社區(qū)家庭類媒體平臺(tái)，不僅僅是一個(gè)母嬰網(wǎng)站，媽媽角色定位的多樣性，以及她們從女性向媽媽轉(zhuǎn)變之后，能夠?yàn)榧彝ヮ惼放铺峁└鄠鞑C(jī)會(huì)，從而更精準(zhǔn)地影響用戶消費(fèi)。

在家里安裝一片云

【案例標(biāo)簽】

廣告客戶：惠普打印機(jī)

營銷平臺(tái)：寶寶樹網(wǎng)站

營銷需求：面向家庭市場，提升產(chǎn)品認(rèn)知度及知名度，通過SNS社區(qū)詮釋“云打印”技術(shù)。

案例亮點(diǎn)：結(jié)合寶寶樹用戶小家，讓用戶把“惠普打印機(jī)”帶回家，制作寶寶拜年賀卡，同時(shí)設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，雙向中獎(jiǎng)吸引更多用戶參與。細(xì)節(jié)植入“云”概念，方便用戶理解含義。

某天，當(dāng)你們一家快樂地在外游玩，你可曾幻想過讓天空漂浮的那片云，把你的幸福照片分享給親朋好友？如今，這已成現(xiàn)實(shí)，惠普推出了云打印機(jī)。

惠普推出這款家庭照片打印機(jī)，主打“云打印”技術(shù)。只要在家中安裝了它，即使你在地球的另一端，只要具有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)信號(hào)，就可以直接將想要分享的照片在家中打印出來，讓家人隨時(shí)隨地收到精彩與喜悅，而不用擔(dān)心老人小孩是否會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品雖好，可是，對(duì)于“云”的概念，了解的人卻少。如何更清晰地演繹出“云”的特點(diǎn)呢？

借助春節(jié)營銷契機(jī)

“您收到了來自XX的拜年照片。”2012年春節(jié)期間，在寶寶樹網(wǎng)站用戶小家中，這樣的提示語隨處可見。親手制作的寶寶拜年照賀卡，帶著滿滿的祝福，飛向全國各地好友的“家中”，寶寶拜年照片賀卡可謂是紅極一時(shí)。

這個(gè)小環(huán)節(jié)，是寶寶樹結(jié)合春節(jié)營銷契機(jī)，為傳遞惠普家庭照片打印機(jī)“云”概念的一個(gè)活動(dòng)。用戶只需要在自己的小家中安裝一個(gè)“惠普打印機(jī)”掛件，就可以上傳寶寶拜年照片，制作成賀卡送給好友。好友在小家的打印機(jī)模塊，可以收到動(dòng)態(tài)賀卡信息，從而受到影響，參與活動(dòng)，同時(shí)還可以參與抽獎(jiǎng)。別小看了抽獎(jiǎng)，因?yàn)橐坏┲歇?jiǎng)，就是雙向中獎(jiǎng)，充分體現(xiàn)了“惠普家庭照片打印機(jī)隨時(shí)隨地收獲驚喜”概念，吸引更多用戶參與其中。

“云”概念植入

為了更好地傳達(dá)“云”的概念，將云的概念與活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更為深度的結(jié)合，寶寶樹直接將活動(dòng)主題命名為“云驚喜”，用戶發(fā)送的是“云祝?！?，從這些小細(xì)節(jié)中植入云的內(nèi)涵。用戶雖然只能在自己的小家上傳照片，但是卻可以通過“云”將照片送達(dá)到好友那里，就像天空中的云一樣，能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程傳遞，加深用戶對(duì)概念的理解和喜愛。同時(shí)，通過設(shè)計(jì)制作模擬四格漫畫，以幽默、生動(dòng)形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情景消費(fèi)需求。另外，利用微博轉(zhuǎn)發(fā)，推行漫畫場景微博轉(zhuǎn)發(fā)大賽，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從而擴(kuò)大影響。

這次活動(dòng)一經(jīng)推出，就受到了用戶歡迎，效果之好甚至連寶寶樹和惠普都未曾預(yù)料。由于開始并沒有限定賀卡發(fā)送數(shù)量，用戶賀卡發(fā)送量之大，致使活動(dòng)上線不到四個(gè)小時(shí)，活動(dòng)頁面已經(jīng)面臨癱瘓危險(xiǎn)，為保證活動(dòng)頁面暢通，寶寶樹只能對(duì)用戶賀卡發(fā)送量進(jìn)行限制，要求每個(gè)用戶每天只能發(fā)送10封賀卡。

寶寶樹以“我的小家”為單位實(shí)現(xiàn)好友互訪，而這也正是惠普“云打印”技術(shù)所需要的，通過人與人之間的互動(dòng)，更好地演繹了“云”的關(guān)系型概念特點(diǎn)，從而影響到更多用戶形成“滾“雪球”效應(yīng)。在社會(huì)化營銷日漸潮流的時(shí)代，寶寶樹作為家庭社會(huì)化媒體平臺(tái)，能夠更充分地調(diào)動(dòng)?jì)寢屩g的好友互動(dòng)關(guān)系，使得傳播范圍更為廣泛。