洗發水高端“靈感

謝園

高端洗發水市場不再不溫不火。

隨著如寶潔、資生堂、漢高、歐萊雅等加入競爭，這個曾被業內人認為“容量不大、品牌競爭不激烈”的市場，在2011年占整個洗發水市場的10%～15%，在東南沿海城市、省會城市等市場這個比例更大。

在這個競爭日趨激烈的市場，寶潔旗下的沙宣品牌在2011～2012財年擁有高端洗發水市場領先的份額，零售同比增長顯著。

這個定位于“洗發水中的彩妝品牌”，在產品設計、市場傳播及渠道挑選中有何不同，如何突圍市場？

專業嫁接大眾市場

在寶潔的洗發水品牌組合中，提到“去屑”，就會想到海飛絲；提到“順滑”，就會想到“飄柔”；提到“健康”，就會想到潘婷。沙宣拋出造型的概念，意圖十分明顯，就是要在消費者心中樹立洗護基礎之上的發型潮流專家定位。它的目標消費者是關注最新潮流的女性消費者，定價相對高端。

如果以護膚產品類比海飛絲、飄柔、潘婷，沙宣就相當于彩妝產品，前者著重改善皮膚質量，后者提升外觀素質。

除了定位，沙宣還從彩妝品牌學到了貨架展示經驗。

走進商超，面對琳瑯滿目的洗發水貨架：30多個叫得出名字的品牌，每個品牌又可以根據功效、容量、香型分成上百種類——去屑止癢、焗油亮發、染燙修復、防止脫發、柔順營養、防止分岔、天然滋養、多效合一??????

如果這時有一位導購在了解消費者訴求后，能夠告訴你適合發質的洗發水、造型如何維護等專業知識，甚至提供試用品，對于在“最后一碼”影響消費者決策將有著不可忽視的作用。

傳統的洗發水貨架展示形式比較單一，將產品陳列于貨架之上，即使配有導購人員，也只是提供產品促銷信息。沙宣把零售終端的貨架展示改裝成猶如彩妝產品的方式，在炫酷的貨架上展示多品類產品，提供試用品和導購專業意見，新一代的展示臺還配有鏡子及美發手冊。

沙宣的產品設計策略也不同于大眾洗發水品牌。潘婷、海飛絲、飄柔這類的品牌是以消費者需要作為產品設計的主要靈感來源，每一次的新品研發需要反復多次消費者調研，以消費者數據為創新基礎。但對于沙宣這樣的專業產品來說，產品設計的靈感源自于發型師的專業訴求，它開發的重點在于如何更好地配合專業人士的工作，為新科技及新趨勢提供相應的產品。

在市場傳播層面，如何讓消費者看到沙宣？新媒體更容易接觸到潮流先鋒人物，因此在媒體選擇上，沙宣大量應用除電視以外的新興媒體，例如視頻網站、IM工具、分眾媒體等，根據不同的渠道采取不同的溝通方式。

共存共榮

不只沙宣關注到了基礎洗護之外的高端市場。

2003年，資生堂水之密語作為最早的高端洗發品牌進入大家視線；2005年，德國漢高集團將旗下的施華蔻引進中國市場；2007年，資生堂再次發力，在中國市場推出高端洗護品牌“絲蓓綺”；同年潘婷也推出高端的潘婷臻質修護系列；2009年，歐萊雅集團在中國市場推出巴黎歐萊雅專業修護受損秀發系列，其渠道及價格定位也被業界認為是高端的一個代表。2010年初，名為海飛絲絲源復活組合的海飛絲高端系列再次刮起高端洗發水的風潮。2011年初，漢高繼施華蔻后再次推出高端洗發品牌絲蘊。

盡管有資生堂、漢高、歐萊雅等通過新增單品加入競爭，在寶潔大中華區洗護發水品牌總經理Helen Zhou看來，良性競爭將帶來“共榮共存”。

多家國際品牌加入競爭，帶動消費從低端走往高端，整個市場的銷售總額隨之呈現良好的增長趨勢，2011年洗發水市場總額增長11%，而在過去兩三年內都是僅以個位數的速度增長。

從地區市場來看，增長主要來自東南沿海城市和中西部城市。另外，隨著銷售渠道呈現個性化、美妝化、電子化的方向發展，高端洗護發產品擁有了更多的銷售機會。

渠道新走向

對于高端洗發水品牌來說，銷售渠道個性化、美妝化和電子化的發展，帶來了強有力的驅動。

以萬寧、屈臣氏、美妝店等為代表的個性化店鋪，吸引了越來越多的年輕消費群。他們對洗護發產品的要求更多，不僅需要洗護，還需要造型、修護、發型維護等，對產品組合的要求越來越高，讓高端洗發水產品有機會在對的時間出現在對的消費者面前。

2010年，寶潔意識到電子商務的重要性，成立電子商務部門，配備專門的資源與人力來開展電子商務業務；2011年，與國內多家大型電商平臺達成合作協議，隨后開始把投入傳統媒體的部分預算劃分至電商平臺。

Helen Zhou認為，類似沙宣這樣的高端品牌適合電子商務這一平臺。電商的消費者相對年輕，當中年輕女性對潮流的訴求和產品組合的需求更多。同時沙宣可以展示的內容豐富多元，例如歐美時尚潮流、發型師建議、教你如何創建發型等。外延豐富，展現的材料比其他品牌更多，由此在建立品牌認可度和黏稠度方面有優勢。

“網民的特征是對于資訊饑渴，品牌需要各方面的資訊滿足網民的饑渴度，消費者才會認可你。這是網民與在商超購買產品的消費者心態的不同，”Helen Zhou向《成功營銷》記者總結說。

數據或許最能說明問題。在2011～12財年，沙宣電子商務成長4倍。

雖然目前發展迅速，但正如Helen Zhou所說，寶潔在電商領域仍在不斷探索和學習，仍需繼續向電商平臺學習如何接觸到消費者、刺激購買。了解網購消費者的行為和心理后，再與電商平臺探索創新的玩法。除了發揮銷售渠道的作用外，電商更大的價值在于它有可能成為一對一的服務平臺，為消費者個體提供專屬的產品組合，依據其收入水平、喜好、訴求等不同而定制個性化方案。

以沙宣為例，開始嘗試通過網上導購和多元化產品實現一對一服務。對網絡導購的要求不再是銷售目標，而是培訓他們如何了解消費者訴求。同時在電商平臺提供小眾產品，這一平臺不像傳統零售渠道，后者對銷售量要求高，品牌往往要依照滿足零售商需求提供相應的產品。

“在全球，我們希望未來電子商務占整體銷售的10%～15%，”Helen Zhou說道。這將意味著電子商務需要以更快的速度成長。