基于產業鏈整合的湖南動漫產業發展策略分析

紀富貴

（湖南大眾傳媒職業技術學院期刊社，湖南長沙 410100）

目前，湖南動漫產業的發展已經從先前的全國“領跑者”，轉變為“追趕者”。湖南動漫產業要重現昔日風采，需要在動漫產業鏈創意制作、出版播放和衍生開發上，改變目前產業資源割裂、重復建設的現狀，基于產業鏈優化資源整合，提高產業運作效能，提升湖南動漫產業競爭力。

一、湖南動漫產業現狀:從“領跑者”轉變成“追趕者”

2001年，湖南三辰卡通制作的《藍貓淘氣3000問之幽默系列》問世，總集數達到424集，總時長為3816分鐘，該動畫系列片長度占到當年全國動漫產量的45%。［1］此后，湖南動漫產業一度以穩居全國產量第一，充當著全國動漫產業“領跑者”的角色。2008年，湖南動漫產量在全國一路上漲的行情中開始下滑;2009年起，讓出產量第一的位置;2010年開始，跌出全國前十位，變為動漫產業的“追趕者”。

表1 湖南動漫產業整體占全國比重情況（2001年-2011年）

湖南動漫產業產量的下滑，不僅體現在整體上，也體現在原創動畫片制作生產機構、國家動畫產業基地、國產動畫片創作生產數量城市等單位數量上。

表2 湖南動漫產業個體在全國排名情況（2006年-2011年）

國家廣電總局推出優秀動畫片評選機制，引導動漫產業從數量向質量轉變，入選的動畫片能獲得優先播放權。湖南動漫產業在廣電總局向全國電視機構推薦的年度優秀國產動畫片中，也呈現出下滑趨勢。

表3 湖南年度國產優秀動畫片數量及占全國比重（2007年-2011年）

從表格中可以看出，以國產優秀動畫片作標桿，湖南動漫產業的質量在全國從先前的第一梯隊到目前的第二集團，轉變時間較短。湖南動漫產業優秀作品的數量在逐年下降，而全國優秀動畫片總量在逐年增加，湖南動漫產業的質量與產量一樣，都呈現出與全國發展趨勢相反的態勢。

2010年，文化部組織了首次全國動漫產業專項調查。調查顯示，2010年全國動漫總產值470.84億元，排名前10名的地區為:廣東省168.67億元、上海市50.90億元、湖南省46.55億元、北京市41.37億元、湖北省37.85億元、浙江省34.98億元、江蘇省19.58億元、黑龍江省14.029億元、吉林省13.19億元、福建省9.01億元。［2］這一調查結果顯示出湖南動漫產業的困境。排名第一的廣東省產值占全國的36%，而排名第三的湖南省約為10%。值得注意的是，湖南省與廣東省的差距在百億以上，而與第四、第五位的北京市、湖北省的差距都不到十億元。湖南動漫產業與領先者之間的距離比較大，與追趕者之間的差距卻很小，現狀堪憂。

目前，湖南動漫產業的困局受到由經濟因素決定的鼓勵性政策影響。早期在動漫產業發展方面，各省的鼓勵性政策較為一致，湖南具有的先發優勢造就了動漫湘軍一枝獨秀。2006年，國務院發布《關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》，各地相繼出臺扶持政策，有力推動了動漫產業的發展;隨后出臺的《文化產業振興規劃》等政策，又推動各地進一步加大了扶持力度。受經濟總量影響，湖南在扶持政策力度上不如經濟發達省份，導致湖南動漫企業外流現象嚴重。據省內一位動漫公司的負責人介紹，江蘇某市的書記、市長帶隊來湖南省招商，優惠供地，動漫企業只要去當地，就給予幾百萬元的開辦費、安家費，每集動畫片補貼1000至3000元。［3］目前，湖南省大多數動漫公司都在外省設立分公司，如三辰的天津、遼寧分公司，宏夢的杭州、上海分公司，分公司產量歸屬當地，導致湖南動漫產量、產值受到較為嚴重的影響。

二、基于產業鏈的湖南動漫產業優劣勢分析

動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。［4］動漫產業鏈指以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應，帶動系列產品的“開發—生產—出版—演出—播出—銷售”;其直接產品包含動漫圖書、報刊、音像制品等，其間接產品包含與動漫形象有關的服裝、玩具、文具、食品、日化用品、電子游戲等衍生產品。［5］動漫產業鏈可以簡化為創意制作、出版播放、衍生開發三個環節。

（一）優勢分析

1.湖南動漫產業具有品牌形象優勢。動漫產業雖然以創意為核心，但產業的運作、產業鏈的延伸拓展都以動漫品牌形象為基礎，動漫品牌對產業具有重要作用。圍繞知名動漫品牌進行的創意制作能夠較好地打開市場，在出版播放方面相較其他動漫產品具有優勢。最為重要的是，對于動漫產品的衍生開發而言，知名動漫品牌能夠對衍生產品進行全方位的覆蓋，基于消費者對品牌的印象，知名動漫品牌能夠為企業帶來較高的利潤。在早期國產動漫產品缺乏時期，三辰集團制作的“藍貓”，通過電視臺不間斷播放，形成了品牌優勢。隨后，三辰通過品牌授權、專賣等形式開發衍生產品市場，一度進入圖書、服裝等十多個行業，專賣店有兩三千家，覆蓋全國。2004年，“藍貓”成為國內第一個原創動漫馳名商標，三辰依托“藍貓”進行的衍生產品銷售額超過6億元。全國3個知名動漫品牌“藍貓”、“虹貓藍兔”、“喜羊羊”，湖南就占了2個;［3］湖南“藍貓”、“虹貓”、“山貓”入選中國動漫游戲產業八大品牌;文化部制定的國家重點動漫產品保護名錄中，7個需要重點保護的國產原創動漫品牌中，湖南有2個。

2.湖南動漫產業鏈在創意制作、出版播放環節，企業聚集程度較高。產業鏈各個環節的企業聚集程度越高，越容易實現規模效益。湖南動漫產業在創意制作環節上，聚集了一批實力雄厚的知名企業。在原創動漫領域，“藍貓”三辰卡通曾以全長3000集的系列動畫片打破了吉尼斯紀錄;“虹貓”宏夢卡通開發的網上合作平臺，能夠容納十萬人同時在線生產;“山貓”卡通作品在美國獲得國際電影節“優秀動畫片獎”。2010年，在文化部、財政部、國家稅務總局認定首批認定的18家全國重點動漫企業中，湖南有6家。在新媒體動漫領域，湖南拓維信息系統股份有限公司憑借手機動漫游戲優勢，成為中國動漫第一股。在出版播放環節上，湖南天聞動漫傳媒有限公司作為國有上市公司中南傳媒的全資子公司，在原創動漫的圖書雜志出版方面表現不俗;湖南金鷹卡通衛視，作為全國第一家動畫衛視頻道，已經在全國19個省會城市、161個縣市落地，覆蓋人口1.5億，廣告收入過億元。湖南動漫產業鏈在創意制作、出版播放環節上，企業的高度集聚不僅有利于擴大市場規模，吸納產業發展人才，同時也為湖南動漫產業鏈的整合提供了條件，為做好湖南動漫產業鏈衍生開發環節提供了可能。

3.湖南動漫產業鏈具有橫向拓展的隱性優勢。動漫產業既需要在縱向的創意制作、出版播放、衍生開發上發展，更離不開橫向上與其他相關產業之間的融合發展。動漫產業縱向上的創意制作需要文學劇本作為支撐，也需要技術研發支持;縱向上的出版播放需要出版產業的協同，更需要電視產業的合作;衍生開發上所涉及的其他產業聯合運作就更為廣泛。目前，湖南文化產業領域涌現出的文學湘軍、出版湘軍、電視湘軍為湖南動漫產業在橫向上進行拓展積累了豐富的資源。如果基于動漫產業鏈橫向的文學湘軍、出版湘軍、電視湘軍能夠給予動漫湘軍在產業鏈縱向環節上的創意制作、出版播放以支持，形成一股合力，其所產生的效果將是巨大的。

圖1 湖南動漫產業鏈

（二）劣勢分析

1.鏈條環節之間的割裂體現在創意制作和出版播放兩個環節上的企業沒有形成合力。在中國動漫產業的諸多問題中，產業鏈條割裂是比較突出的問題，［7］湖南也不例外。曾經一段時期，金鷹卡通為動漫湘軍專門預留了時段，播放動漫作品，但很快這一舉措不了了之。目前，金鷹卡通節目以自辦活動營銷類節目為主，并優先播放自制動漫節目。出版湘軍旗下的天聞動漫，選擇與日本角川集團合資成立公司，謀求發展。而“藍貓”等創意制作企業的動漫產品，在播放平臺的選擇上也優先選擇覆蓋率更高、補貼更多的央視少兒頻道。造成割裂現狀的原因，既有動漫產業存在文化、廣電等部門多頭管理的因素，更有民營企業與國有事業單位之間銜接不通暢的原因。

2.湖南動漫產業鏈條環節之間的割裂情況，導致重復建設較為嚴重，企業都希望打造自己的全產業鏈。創意制作環節的“藍貓”打造“動漫主題文化航母”，經營范圍涉及原創版權、文化園、全媒體傳播、衍生消費、教育體驗游戲五個領域;“虹貓”以打造“中國的迪斯尼”為目標，宣稱擁有集動畫制作、出版發行、衍生授權開發、品牌連鎖店于一體的完整產業鏈;“山貓”的長遠規劃是貫通產業各環節，打造良性循環的原創動漫產業鏈。出版播放環節上的重要企業金鷹卡通，不僅積極制作動漫產品，產量一度位居全國前列，還積極開發衍生產品。在某種程度上，湖南動漫企業并沒有依據各自在專業領域具有的比較優勢，進行互補性合作，組成期望中的“貓頭鷹”;相反，“貓”和“鷹”都希望各自壯大，導致重復建設嚴重，在一定程度上降低了湖南動漫產業的發展效率。

3.湖南動漫產業衍生開發環節薄弱。在整條動漫產業鏈中，動畫衍生品行業的市場規模將達到出版和播出市場的10倍以上，2012年中國動畫衍生品市場規模將達到220億元，動漫衍生品市場規模年均增長率將維持在30%左右。［8］在這一方面，廣東省由于近年來動漫產量的上升，加之其在服裝、玩具領域具有的比較優勢，廣東的動漫衍生產品的收益占全國的70%。［9］廣東奧飛動漫本身是從衍生動漫玩具開發做起，2010年奧飛動漫玩具收入超過6億元。［10］同年，湖南動漫產業衍生開發做得最好的“藍貓”，在玩具方面銷售收入為5000萬，“山貓”的動漫衍生品出口累計為3000萬美元。［11］

基于“微笑曲線”理論來看湖南動漫產業鏈的整體現狀，能夠發現在曲線左邊的創意制作方面，湖南動漫產業在全國已經優勢不再;居中的出版播放，按照曲線理論是附加值最低的;曲線右邊的依托品牌進行的動漫衍生產品開發，附加值較高，但湖南動漫產業不具備此方面的比較優勢。因此，湖南動漫產業有必要基于產業鏈將創意制作、出版播放環節進行整合，共同拓展衍生開發環節，并使三個環節之間形成良性循環，重振動漫湘軍雄風。

三、基于產業鏈的湖南動漫產業整合對策建議

2006年，湖南提出建設“文化強省”。2008年，文化產業成為湖南第六個千億元產業。湖南“文化強省”應根據湖南的優勢和基礎，要重點抓好現代傳媒業、新聞出版業、動漫業、文化娛樂業、文化旅游業等五大產業。［11］湖南提出通過市場化改革、引進戰略投資者、整合現有資源、新建一批重大項目，打造一批過百億元的產業，培育一批在國內外有重大影響的文化骨干企業和知名品牌。［11］從產業鏈來看，湖南動漫產業具有較為明顯的優勢，也存在一定不足。因此，有必要基于產業鏈對湖南動漫產業進行整合，進一步發展壯大動漫產業，有效助推“文化強省”建設。

（一）基于產業鏈整合的湖南動漫產業發展方向與方式

代表湖南動漫創意制作水平的“貓”和代表湖南動漫出版播放能力的“鷹”基于某種方式整合為推動湖南動漫產業發展的“貓頭鷹”。通過創意制作和出版播放打造動漫品牌形象，以動漫品牌形象有效推動湖南動漫產業在衍生開發上的發展，從而在動漫產業鏈三個環節上形成良性循環，滾動發展湖南動漫產業。

以產業鏈上湖南動漫企業所處的位置實行整合，方式有三種。一是橫向整合，指居于產業鏈某一環節上的企業，通過一定模式集中起來，擴大市場范圍，增加對價格的控制，獲得壟斷利潤。在這一方面，湖南動漫企業“藍貓”和“虹貓”之間，通過相互參股，實現了橫向上的整合。一旦湖南動漫生產企業參照上述整合方式，在創意制作環節上實現更廣范圍的橫向整合，湖南動漫的創意制作能力與水平將得到進一步提升。二是縱向整合，指居于產業鏈上下游之間的企業，通過縱向一體化，控制產業生產，實現產業利潤最大化。湖南動漫產業的創意制作和出版播放企業，可以參考這一方式實現整合。三是混合整合，是指對與產業企業及與產業相關的其他產業企業實行一體化，是橫向整合和縱向整合相結合的一種方式。湖南動漫產業與廣電、出版等產業，存在著混合整合的可能性及可行性。對湖南動漫產業而言，基于產業鏈企業位置整合的三種方式，橫向整合效果較小，縱向整合所產生的效果較大，而混合整合的難度可能最大，但效果也可能是最大的。

以產業鏈上湖南動漫企業的整合是否涉及股權轉讓，方式也有三種。一是股權并購，指以某一企業為主導，通過股權并購或者控股的方式，對產業鏈上企業加以控制，形成完整產業鏈。以玩具產品起家的廣東奧飛動漫，斥資九千萬收購全國五家動漫卡通衛星頻道之一的嘉佳卡通30年經營權，從而完善自身產業鏈，取得了較好的效果。二是業務拆分，指具有產業鏈多個環節的企業，將其中某個環節業務剝離，將企業分工變為市場分工，提高企業的專業化水平。目前，湖南創意制作環節和出版播放環節的動漫企業，都力圖打造完整產業鏈，從企業專業化水平來看，可以實行拆分。三是戰略聯盟，指產業鏈上主要企業結成戰略聯盟，提高產業鏈和企業自身競爭能力。湖南動漫企業可以在政府引導下，通過市場運作方式，結成產業聯盟，共同應對來自國內外的挑戰。

（二）基于產業鏈整合的湖南動漫產業預期效果

首先，能夠密切湖南動漫產業企業間的聯系。基于產業鏈整合的湖南動漫企業，將會建立有效的溝通機制和渠道，在地域范圍內共享基礎技術設施。2008年12月，湖南建成數字動漫科技公共技術平臺。平臺建成后，迅速聚集了省內外多家企業參與，截止到日前，已經累計服務項目122項，涉及用戶357家（人），其中動漫企業67家，動漫工作室 168家。［12］其次，能夠使湖南動漫企業結束“內耗”，共同應對國內外市場。湖南動漫產業近年來從“領跑者”到“追趕者”的變化，原因在于產業內各企業沒有發揮出協同效應，降低了湖南動漫產業的整體實力。一旦湖南動漫企業基于產業鏈整合起來，不僅能夠共同分擔市場風險，共享經濟收益，也有利于提高整個產業和產業內企業的競爭實力。最后，能夠使湖南動漫產業在衍生開發環節上獲得優勢。動漫衍生產品收益占整個產業的七成，是湖南動漫產業需要大力發展的“藍海”。一旦湖南動漫產業在創意制作和出版播放環節上實現整合，對打造湖南動漫品牌形象將發揮重要作用。

當然，基于產業鏈整合湖南動漫產業，會遇到很多問題和困難。首先是企業利益的協調。不同企業特別是不同所有制企業，如何基于市場導向，堅守專業化分工，以提高整個產業鏈的效率，是一個問題。其次，國內動漫產業的發展面臨著管理上的統一難題。如筆者統計的某省《關于動漫產業發展意見》中，管理部門有十多個。困難與機遇并存。2011年10月，中共中央在《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中，明確鼓勵有實力的文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，培育文化產業領域戰略投資者。《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》也鼓勵文化企業跨地域、跨行業、跨所有制經營和重組，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。湖南動漫產業應“敢為人先”，基于產業鏈跨行業、跨所有制整合動漫產業，提升湖南動漫產業發展水平，推動“文化強省”。

［1］ 國家廣電總局.關于1993至2005年度全國電視動畫片發行許可證核發情況的通告［EB/OL］.［2012-02-16］.http://www.sarft.gov.cn/articles/2006/11/02/20071107165346000098.html.

［2］ 李舫，曹玲娟.動漫產業總產值超470億元［N］.人民日報，2011-07-08（11）.

［3］ 孫振華.“狼”來了“羊”來了“動漫湘軍”何去何從?［N］.湖南日報，2012-01-13（9）.

［4］ 國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知［J］.中國對外經濟貿易文告，2006（45）:7.

［5］ 孫太泉.動漫企業生存之道——形成有效的動漫產業鏈［N］.中國文化報，2007-07-26（5）.

［6］ 鄭芋.產業鏈割裂制約動漫價值提升［N］.中國產經新聞報，2009-03-04（C01）.

［7］ 王飚，李建紅.中國動漫產業:從成長到成熟［J］. 傳媒，2011（4）:82.

［8］ 尹輝.“豬豬俠”慘變豬飼料商標［N］.新快報，2009-12-15（A14）.

［9］ 廣東奧飛動漫文化股份有限公司2010年度報告［EB/OL］.［2012-02-16］.http://www.chinastock.com.cn/yhwz/astock/shareholdersEquityAction.do?methodCall=dqbgDetail＆announmtid=687828.

［10］ 李倩倩.5元杯子如何賣到60元秘訣就是“喜羊羊”［N］.長沙晚報，2011-06-23（A27）.

［11］ 張春賢.興起文化建設新高潮推進富民強省新跨越［N］.湖南日報，2009-12-02（1）.

［12］ 曾秋浦，龐美平.打造動漫夢工廠［N］.湖南日報，2010-11-07（3）.