論廣告變局中的消費(fèi)者廣告素養(yǎng)

魏加曉 張 潔

（1.廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院，廣西南寧 530003;2.廣西大學(xué)行健文理學(xué)院，廣西南寧 530003）

當(dāng)下，廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，正如羅貝爾·格蘭所說:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”。但在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體世界里，信息魚目混雜，管理相對混亂，受眾在接受廣告信息時(shí)非常需要多一些理性意識，變被動(dòng)為主動(dòng)，防止自己的權(quán)益受到侵害。因此，在新媒體和新營銷的背景下，廣告素養(yǎng)的重要性日益凸顯。

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告進(jìn)而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會(huì)廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。［1］同時(shí)，廣告素養(yǎng)也是廣告業(yè)界和學(xué)界的前沿課題，正逐步被教育界和傳媒界所重視。

一、創(chuàng)新與弊端并存——消費(fèi)者面對廣告之惑

（一）新媒介背景下廣告的變化

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)崛起和新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，靠傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)已不太現(xiàn)實(shí)，廣告也發(fā)生著各種變化。

1.形式更加多樣化。如數(shù)字廣告很難再有明確的形式，它幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播的所有形式。同時(shí)，巧妙借媒體之力或借事件之力的廣告頻現(xiàn)。昆士蘭旅游局“世界上最好的工作”活動(dòng)就通過精心設(shè)置活動(dòng)議程，吸引了大量權(quán)威新聞媒體的報(bào)道，而其實(shí)質(zhì)只是昆士蘭旅游局的一個(gè)旅游廣告。

2.新聞事件成為另類廣告載體的幾率增大。例如，郭美美事件使愛馬仕銷量上升了7%-10%，并帶來其消費(fèi)群體的變化:新消費(fèi)者數(shù)量增加，并大多來自沒有愛馬仕門店的二三線城市。從這一事件可以看出，愛馬仕沒有刻意進(jìn)行市場推廣，卻因?yàn)榱舷氩坏降氖录斋@了更多的銷量和更高的知名度。

3.注重內(nèi)容為王。在廣告界，如何通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意尤為重要。現(xiàn)在的企業(yè)越來越注重內(nèi)容營銷，如某周刊的封面專題是“本·拉登死后”，而在其腰封位置則是一則房地產(chǎn)廣告，文案只有八個(gè)字“選擇居所，至關(guān)重要”（見圖1）。這個(gè)廣告被網(wǎng)友稱為“2011年最具創(chuàng)意的房地產(chǎn)廣告”，其內(nèi)容的影響力可見一斑。

4.注重故事性與娛樂性。近年來，故事性廣告在一定程度上實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播效應(yīng)，形成二次傳播甚至多次傳播。在網(wǎng)絡(luò)上，從百度的“唐伯虎篇”到七喜“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”的廣告、家安空調(diào)消毒劑廣告等，都用故事短片的形式抓住了受眾的注意力。飄柔系列電視廣告也是典型代表。

5.戰(zhàn)略性合作越來越多。如今，越來越多的企業(yè)和媒體選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻，在合作廣度和深度上延伸。如必勝客和新浪微博的合作，必勝客廣告在新浪微博的多個(gè)頁面出現(xiàn)，作為資源換置，必勝客在同期的TVC和戶外創(chuàng)意中加入新浪微博的元素（見圖2）。此外，分眾也聯(lián)手新浪微博推出“等電梯，拍廣告，發(fā)微博，拿大獎(jiǎng)”，借助微博實(shí)現(xiàn)二次傳播，延伸至超過1億的微博人口，更好實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。［2］

圖1

圖2

（二）新廣告所產(chǎn)生的一些弊端

1.廣告難以辨認(rèn)。廣告形式的多樣化，一方面帶來廣告創(chuàng)意的新奇性，但同時(shí)也使受眾面對廣告時(shí)越來越迷茫。一直引起人們爭論的軟文廣告便是一個(gè)例證，讓人辨識不清究竟是廣告還是新聞。此外，曾經(jīng)引起網(wǎng)民關(guān)注的競價(jià)排名服務(wù)模式的合法性及合理性的討論，指出百度某關(guān)鍵詞的搜索網(wǎng)頁前兩頁，全是其收費(fèi)的所謂“推廣”信息，以致普通網(wǎng)民不清楚自己看到的是廣告，還是自然搜索結(jié)果。

2.真實(shí)性有待商榷。虛假廣告、誤導(dǎo)廣告一直是廣告界關(guān)注的熱點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告中流行“標(biāo)題黨”就是一個(gè)例證，還有“虛假低價(jià)”、“以次充好”等現(xiàn)象。虛假廣告的泛濫嚴(yán)重破壞了社會(huì)的誠信體系。

3.不正當(dāng)競爭廣告增多。過去幾年我國乳制品市場多次曝出問題，其中包括蒙牛和伊利的不正當(dāng)競爭。在網(wǎng)絡(luò)世界，先進(jìn)的科技手段和隱性化的發(fā)布手段使得不正當(dāng)?shù)膹V告頻頻出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場秩序受到嚴(yán)重干擾。

二、理性與客觀——消費(fèi)者應(yīng)對廣告之措

在紛繁復(fù)雜的廣告環(huán)境下，受眾必須對廣告多一些理性的思考，對于廣告現(xiàn)象進(jìn)行全面的分析，只有這樣才能在面對不良廣告時(shí)采取有效的應(yīng)對措施。

（一）正確認(rèn)知和評價(jià)廣告在媒體產(chǎn)業(yè)機(jī)制中的地位和作用

目前，我國媒體對于廣告的依賴程度依然較大。同時(shí)，在我國媒體數(shù)字化進(jìn)程中，新的媒體盈利模式還沒有完全形成，單純減少商業(yè)廣告的做法目前還不現(xiàn)實(shí)，重慶衛(wèi)視停播商業(yè)廣告之后所引起的爭議就是一個(gè)明證。

此外，還必須客觀全面地看待收視率。媒體追求收視率，大部分是因?yàn)槭找暵省l(fā)行量是很多廣告主選擇媒體投放廣告最基本的評估標(biāo)準(zhǔn)。而引起熱議的“限娛令”、“廣告限播令”以及同一電視劇扎堆播放的深層原因，必須從媒介的競爭和風(fēng)險(xiǎn)方面來進(jìn)行全面考慮。

（二）透徹了解廣告信息的特質(zhì)

理性地識別、批判地接受廣告信息是廣告素養(yǎng)的基礎(chǔ)。受眾的文化程度、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等諸多因素都影響著他們對廣告信息的正確理解。尤其在新媒體的語境下，受眾要想透徹了解廣告信息的特質(zhì)，可以從以下幾個(gè)方面入手:

1.辨識廣告的能力。在新語境下，普通受眾不應(yīng)僅僅局限于傳統(tǒng)媒體上的廣告，還應(yīng)關(guān)注新興的電子媒介和混合媒介，重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新現(xiàn)象，如搜索引擎里隱藏的廣告、公益廣告的模糊化、廣告點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)制對網(wǎng)民的商品化、網(wǎng)上登記注冊制度所帶來的潛在營銷以及網(wǎng)絡(luò)游戲里的產(chǎn)品植人式廣告等等，只有這樣才能適應(yīng)廣泛并且多樣化的廣告現(xiàn)實(shí)。［3］

2.批判廣告的能力。對廣告的批判性思考是廣告素養(yǎng)的關(guān)鍵內(nèi)容，包括對廣告真實(shí)性的質(zhì)疑、對廣告負(fù)面作用的質(zhì)疑、對廣告文化的質(zhì)疑等。如一些反腐倡廉的公益廣告，雖旨在弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)氣，但卻讓很多人覺得別扭。其原因有二:一是廣告表現(xiàn)太過于完美，二是受眾對于廣告創(chuàng)意有了更高的要求。在新語境下，考慮到受眾自身廣告經(jīng)驗(yàn)的豐富和網(wǎng)絡(luò)文化的崛起，廣告主或多或少地要調(diào)整策略來贏得新的注意力，這就有可能帶來某些爭議性的問題。

3.了解廣告業(yè)運(yùn)作生態(tài)和政策法規(guī)。我國一直致力于廣告法規(guī)體系的建設(shè)和完善，但是虛假廣告、不正當(dāng)廣告等依然泛濫，經(jīng)營者、消費(fèi)者因此利益受損的情況時(shí)有發(fā)生。“廣告限播令”出臺后，有人指出今后電視劇的植入式廣告可能越來越多，許多廣告將以更加隱蔽的方式播出。我國《廣告法》明確規(guī)定，商業(yè)廣告必須有明確的識別性，刻意地將商業(yè)廣告嵌入或者植入作品之中，就違反了商業(yè)廣告的識別性原則，就容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而損害消費(fèi)者的利益。由此可以看出，受眾必須對廣告政策法規(guī)有基本的了解，才能更好地認(rèn)識廣告。

4.加強(qiáng)對自身消費(fèi)行為的有效管理。在信息良莠不齊的情況下，有效利用大眾傳媒和廣告獲取所需信息，保持理性思考而不被廣告宣傳所誤導(dǎo)，對于受眾來講尤為重要。如“腦白金”那句耳熟能詳?shù)膹V告語“腦白金里有金磚”就曾引起不少爭議。產(chǎn)品包裝盒上印有“腦白金里有金磚”字樣，而消費(fèi)者袁某打開后卻沒有發(fā)現(xiàn)“金磚”，且服用后產(chǎn)品說明書中所注明的功效也未顯現(xiàn)出來，由此袁某以“欺詐”為由提起訴訟，要求退一賠一。而法院認(rèn)為，“腦白金里有金磚”應(yīng)認(rèn)定為一則廣告語，袁某尚不足以因此認(rèn)為購產(chǎn)品必得金磚，且構(gòu)成欺詐證據(jù)不足，由此駁回了袁某的訴訟請求。［4］這恰好從一個(gè)側(cè)面反映出受眾廣告素養(yǎng)的缺乏。

三、媒體與自覺——廣告素養(yǎng)提升之徑

從目前廣告素養(yǎng)研究的現(xiàn)狀可以看出，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為廣告素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)途徑:一是通過傳統(tǒng)的學(xué)校教育;二是通過媒體的宣傳教育;三是通過行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)推廣。［5］筆者認(rèn)為，在我國目前的語境下，傳統(tǒng)的學(xué)校教育和行業(yè)協(xié)會(huì)的推廣固然重要，但很多時(shí)候都流于形式，沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。對于大多數(shù)消費(fèi)者來講，因?yàn)槟挲g、文化水平、地域等限制，接受系統(tǒng)的學(xué)校教育已不太現(xiàn)實(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)在很多地方也形同虛設(shè)。因此，筆者認(rèn)為在目前我國廣告監(jiān)管和廣告法規(guī)相對薄弱的背景下，媒體的宣傳教育和消費(fèi)者的自覺意識才是最重要的。

其一，媒體在法制類、民生類節(jié)目中加大對此類題材的報(bào)道力度。與空洞的說教相比，把廣告素養(yǎng)的知識融于日常消費(fèi)者正常接收的信息之中，取得的效果會(huì)更明顯。例如，《今日說法》中關(guān)于輕信電視購物廣告被騙走巨款的報(bào)道，《焦點(diǎn)訪談》中網(wǎng)絡(luò)推廣的報(bào)道等，都讓消費(fèi)者通過具體個(gè)案看到了形形色色廣告背后的一些真相，無形中增強(qiáng)了消費(fèi)者的警惕意識。而且，這些題材最好在受眾面較廣的法制類、民生類節(jié)目中播出。

其二，消費(fèi)者的自覺意識也尤為重要。消費(fèi)者要理性控制自己的消費(fèi)行為，對“免費(fèi)”、“打折”、“全額退款”等敏感字眼要客觀看待，要從“沒有免費(fèi)的午餐”、“便宜沒好貨”等俗語中得到有益的啟示，避免因輕信廣告、貪圖小便宜而上當(dāng)受騙。

［1］ 百度百科:廣告素養(yǎng)［EB/OL］.［2012-12-14］.http://baike.baidu.com/view/2669709.html.

［2］ 傅沙沙.提升數(shù)字戶外媒體影響力 分眾積極探索“微營銷”［J］.廣告人，2011（6）:40.

［3］ 張金海，周麗玲.廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素［J］.新聞與傳播研究，2008（8）:60.

［4］ 張曉敏.“腦白金里有金磚”招來消費(fèi)者起訴［N］.人民法院報(bào)，2007-08-23（14）.

［5］ 田欣欣.媒介融合背景下廣告素養(yǎng)教育的興起［J］. 新聞界，2009（12）:160.