基于ISO9000標準的網絡購物中有形產品質量管理探究

謝廣營,張耀荔

(北京物資學院,北京 101149)

1 引言

2008-2010年，網絡購物用戶規模連續3年保持50%左右的高速增長。中國互聯網絡信息中心在2012年1月16日公布的數據顯示，截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。伴隨著網絡購物的迅速發展，網絡購物中的產品質量管理問題日益凸顯。根據消費者協會統計，近年來網絡購物商品質量和售后服務成為新的投訴熱點。以北京市為例，2010年北京市共受理2 834件網絡購物投訴，2011年上半年就已經受理2 811件。其中，涉及商品質量的投訴占到七成。在網絡購物基礎環境大為改善的今天，產品質量已成為網絡購物發展的瓶頸。如何加強網絡購物中的產品質量管理，是當前網絡購物中必須迅速解決的重要問題。

國際標準化組織在ISO9000:2000《質量管理體系基礎和術語》這一國際標準中，將質量定義為：一組固有特性滿足要求的程度[1]。與全面質量管理中的質量概念不同，這里特別強調了用于描述事物質量的特性是某事或某事物中本來就有的，尤其是永久的特性，諸如價格、硬件產品交付時間和運輸及售后服務等外在特性，則不屬于質量特性范疇。有形產品，又稱形體產品或形式產品，是產品呈現在市場上的具體形態。ISO9000將產品劃分為服務，軟件，硬件，流程性材料四種。在ISO9000概念下，網絡購物中的有形產品主要包括硬件和流程性產品。硬件是指具有特定形狀的、可分離的有形產品，如汽車、機床、標準件等。流程性材料是指通過將原材料轉化成某一預定狀態所形成的有形產品，狀態可以是液體，氣體，粒狀，線狀或塊狀材料，如電纜，織布，酒精等。在網絡購物中，由于消費者實際付費購買的是商家的有形產品和物流企業的配送服務，所以，本文認為，從ISO9000關于質量概念的角度講，網絡購物中有形產品質量管理，應該包括商家的產品自身質量管理和對物流企業提供的有形產品在配送過程中的質量保持服務的管理（對于擁有自己物流配送體系的大型商家，可以將其配送部門視為獨立的物流企業）。

網絡購物過程中，主要涉及國家立法部門及其它監管部門、商家、物流企業和消費者這四個行為主體。其中，國家立法部門及其它監管部門屬于外部監管者，商家、物流企業和消費者則屬于直接參與者。當前，由于網絡購物的迅速發展和我國社會主義市場經濟的相對不夠完善，對于如何加強網絡購物中有形產品質量管理，各個行為主體都面臨著重大困難。本文從激勵和控制等管理學中的基本原理出發，通過對各個行為主體的現狀和能動性進行分析思考，設計出一套新穎的綜合了多種管理理論并切實可行的行動方案。

2 國家立法部門及其它監管部門應從購前和購后兩個方面加強控制

本文中，國家立法部門及其它監管部門既包括國家對經濟活動進行宏觀調控的各級立法機構，又包括涉及有形產品質量和網絡購物監管的各級行政監管部門，還包括具有一定公眾影響力的社會公益組織和行業協會，如消費者協會等。網絡購物作為一種新興的購物方式，以其時尚、簡單、快捷、方便等特有優勢，獲得了越來越多消費者的青睞。由圖1可見，我國網絡購物群體已經構成社會消費的一個重要群體，保護他們的利益將是國家立法部門及其它監管部門的一項重要工作內容。但是，由于我國在生產領域和流通領域的質量監管權力歸屬于不同的監管部門，協調困難，缺乏系統性；加之網絡購物作為一種新興的購物方式，還缺少完備的法律體系；行業協會相比發達國家也處于初級階段；所以需要各方綜合協調，從購前和購后兩個方面加強官僚控制。

控制是對各項活動的監視，從而保證各項行動按計劃進行并糾正各種顯著偏差的過程[2]。作為網絡購物秩序的管理者，國家立法部門及其它監管部門必須對有形產品從供應鏈的源頭一直到消費者手中的全過程進行質量管理，以確保消費者收到滿意的產品。一般來講，控制系統的設計方法主要有官僚控制、市場控制和小集團控制。官僚控制強調組織的權威，依靠管理規章、制度、過程及政策。而市場控制則是一種強調使用外在市場機制，如價格競爭和相對市場份額，在系統中建立使用標準來達到控制的方法。小集團控制認為，員工的行為要靠共同的價值、規范、傳統、儀式、信念以及其他組織文化方面的東西來調節。在社會主義市場經濟環境下，國家立法部門及其它監管部門應在市場調節和輿論監督力量的作用下，主要應用官僚控制，從購前控制和購后控制兩個方面嚴加管理，切實做好網絡購物中有形產品質量的檢查控制工作，控制過程如圖2所示。

2.1 購前控制

假冒偽劣產品并非因網絡購物而存在，但在網絡購物中由于消費者和商家之間存在的信息嚴重不對稱，使得假冒偽劣產品找到了更容易生存的沃土。要想加強有形產品質量的購前控制，第一，國家立法部門及其它監管部門應該從生產制造的源頭抓起，加大對假冒偽劣產品把關控制力度，對商品建立可查詢、可評價、可追溯制度，從根本上解決有形產品質量問題。第二，網絡監管部門要加強網絡監管力度，對銷售質量不合格產品的網站應及時查處、曝光和屏蔽。第三，國家立法部門及其它監管部門還要對商家、物流企業進行有關市場競爭機制以及產品和服務優勝劣汰的說服教育，對消費者加強網絡購物安全及有形產品質量識別的宣傳教育，從而建立文明購物，誠信交易的網絡購物文化，以商家、物流企業以及消費者的自律來促進網絡購物有形產品質量管理。

2.2 購后控制

消費者一旦從快遞員手里簽收有形產品，也就標志著這筆交易的基本完成。由于很多有形產品不支持打開外包裝仔細驗貨后再簽收，有形產品質量問題就成了困擾消費者的一個難題。網絡購物中存在著責任主體確認難、管轄法院確認難、消費者舉證困難等問題，造成消費者很難進行投訴并使得問題得以解決。根據激勵理論中的強化理論，出售假冒偽劣產品的商家或者提供劣質物流服務的物流企業通過這種方式獲得了經濟利益，他們得到了積極強化而不是懲罰，他們會更加頻繁地重復這種行為，最終導致更多的有形產品質量問題。而消費者從這種行為中獲得的不是積極強化而是懲罰，他們只能弱化自己的網絡購物行為，甚至不再進行網絡購物，從而給網絡購物市場帶來巨大的經濟損失。因此，國家立法部門及其它監管部門一方面應完善有形產品質量問題投訴管轄和處理制度，降低投訴成本；另一方面應增大對已發現的銷售有質量問題的有形產品的商家及造成有形產品在運輸過程中損壞的物流企業的處罰力度，通過嚴格的官僚控制，使其不敢提供假冒偽劣產品及劣質服務，從而保障網絡購物中有形產品的質量安全。此外，網絡監管部門還應建立網購領域有形產品經營單元誠信量化評估體系，并定期向公眾公布評估結果，對提供優質有形產品和服務的商家和物流企業予以表彰，對消費者投訴較多的商家和物流企業予以嚴厲批評，使消費者對網購平臺的誠信、有形產品質量、服務措施的承諾，以及其他網購者的評價擁有必要的了解，讓消費者自主選擇網購商家和物流企業，充分享受綠色購物的輕松、便捷，從而通過市場機制打擊提供假冒偽劣產品和劣質服務的商家及物流企業，提高網購中有形產品的質量。

3 商家自身實行全面質量管理并加強物流合作伙伴控制

商家是指通過網絡購物方式將產品銷售給消費者的所有企業和個人的總和，它既包括直接做網絡銷售的傳統生產制造企業，也包括當當、京東這種從事批發零售的網上商城，還包括直接在淘寶等網絡交易平臺進行銷售的所有個人。2011年互聯網數據中心統計的數據表明，26.7%的網絡購物用戶因為收到偽劣或殘損物品而不滿意，16.4%的人會因為某個網站產品質量不好而不再在該網站購買。由此可見，商家自身的產品質量已經是影響消費者網絡購物的一個重要問題。該數據還表明，有5%的客戶因為產品在配送過程中損壞或丟失而不滿意。因此，對于商家來說，為了保障網絡銷售的有形產品的質量，一方面要嚴格加強自身有形產品的質量管理，另一方面要選擇具有良好信譽的物流企業作為合作伙伴，甚至自己建立物流平臺。

3.1 商家自身實行全面質量管理

質量是企業的生命線。作為商家，無論是自己生產制造產品，還是從其他企業購進產品，只要是通過網絡把有形產品銷售給消費者，就對產品的質量負有最直接的責任。要想從根本上提高其所出售的有形產品的質量，商家必須實行全面質量管理。全面質量管理是一種新興的管理哲學，它受到顧客需要和期望的驅動，并強調工作流程方面的持續改進。在實施過程中，商家要注意以下幾點：(1)高度關注顧客。商家要改變傳統的顧客觀念，實行“大顧客”觀念，這里的顧客不僅包括購買自己產品和服務的外部個人或機構，還包括內部相互提供服務的各部門和員工。(2)堅持持續改進。商家要不斷地發現經營過程中存在的質量問題，尋找提高產品質量的方法，永不滿足。(3)關注過程。商品和服務的不斷改進要求關注工作過程，仔細研究工作過程中的每一環節，然后加以改進。(4)改進組織各項工作的質量。商家不僅要關注最終產品的質量，還要考慮如何對產品進行運輸，如何處理顧客投訴，以顧客滿意為目標改進組織的各項工作。(5)精確測量。商家要學會應用統計技術考核組織運營的每一個關鍵變量，科學管理，并與業界最佳基準進行比較。(6)向員工授權。商家要吸收一線工人參與改進過程，建立團隊及時發現并解決各種質量問題。

3.2 對所選擇的物流合作伙伴進行質量控制

網絡購物中有形產品的質量，除了受商家發貨質量這個決定性因素影響之外，還有可能受到物流企業的運輸影響。有形產品遞交物流公司之后，在分揀、運輸和配送過程中都有可能遭受損壞。為了加強對這一環節的產品質量控制，商家有必要比較其可選的物流合作伙伴，計算出各個備選合作伙伴出現產品損壞概率的平均值及標準差，并規定一個合理的上限作為出現產品損壞概率的最大值，以平均值作為中心控制限CL，以最大值作為上控制限UCL，用SPSS軟件建立產品損壞率控制圖[3]。

4 物流企業采取標準化流程并實施6σ管理和激勵配送員工

物流是供應鏈活動的一部分，是為滿足顧客需要對產品、服務及相關信息從產地到消費地高效、低成本流動和儲存而進行的規劃、實施、控制過程。在網絡購物過程中，雖然有部分商家可以通過自營渠道進行物流配送，但是大部分商家還是會選擇第三方物流企業。有形產品在經由物流企業傳送到消費者的過程中，可能存在著各種損壞。由于現在各國際性物流企業價格較高，很少成為網絡購物中的首選配送方式；國內物流企業水平參差不齊，缺乏規模化和標準化；物流配送主要是靠人力完成，員工文化素質水平較低且任務繁重，存在怠工情緒；如何最大限度地避免有形產品在這個環節出現質量問題，是物流企業的重要工作內容。本文認為，物流企業一是要建立標準化操作流程，實行六西格瑪管理以減少有形產品損壞出現的概率，二是要充分激勵執行配送操作的員工，使他們認真工作，小心謹慎地完成配送任務。

4.1 標準化流程與六西格瑪管理

自從泰羅科學管理的理念提出以來，工作標準化一直備受青睞。物流標準化是以物流系統為對象，圍繞運輸、儲存、裝卸、包裝、以及物流信息處理等物流活動制定、發布、實施有關技術和工作方面的標準，并按照技術標準和工作標準的配合性要求，統一整個物流系統標準的過程。標準化可以加速流通速度，保證物流質量、減少物流環節，降低物流成本，極大提高物流作業效率和管理效率及經濟效益。為了更好地執行標準化流程，物流企業還應以配送產品損壞率為對象，實行六西格瑪管理。六西格瑪管理是一種有效的質量管理方法，它要求零件或程序中的不合格率不高于百萬分之三點四。通用電氣的實踐證明，六西格瑪管理是一種有效且可行的管理方法。通過實行六西格瑪管理，物流企業可以極大地提高保障所配送產品完好無損的能力，增強其核心競爭力，并為提高網絡購物中有形產品質量做出自己的貢獻。

4.2 最大限度的激勵配送員工

配送員工承擔著取件、運輸和送件的重要任務，而這三個環節都是很容易造成有形產品損壞的環節。因而，如何激勵配送員工，使他們認真而謹慎地工作，是保障有形產品在物流環節的質量所面對的一個重要難題。配送員工一般文化素質偏低，處在社會的底層，根據馬斯洛的需要層次理論[4]，他們所面臨的主要是生理需要和安全需要，對他們的激勵應以物質激勵為主，精神激勵為輔。當配送員工認識到低的產品損壞率可以帶來更多的物質獎勵時，配送員工就會小心謹慎以實現這個目標。這就是著名的弗魯姆期望理論。而到底多久對配送員工進行一次獎勵，本文認為，最長不應超過一周。根據斯金納的強化理論，如果行為之后緊接著給予一個積極的強化物，則會提高該行為重復的比率。反之，則會減少該行為出現的比率。所以，物流企業應該每周甚至每天對配送員工的配送情況進行總結，并及時的給予物質獎勵或懲罰。具體過程如圖4所示。

5 消費者通過最終選擇權及批評投訴權促進質量提高

消費者是網絡購物環節中的發起者和終結者，也是加強網絡購物中有形產品質量管理的最終受益者。由于網絡購物中存在著消費者與商家的信息不對稱、買賣雙方地位不對等、虛假廣告及網絡詐騙等諸多問題，使得消費者成為網絡購物中的弱者，存在著維權困難等問題。我國學者竇志銘在深圳市居民消費習慣與商品質量意識調查研究中所得統計數據表明[5]，消費者在出現質量問題采取的第一措施中，盡管有79.3%的人會通過各種途徑進行投訴，仍然會有高達16.2%的人選擇自認倒霉。雖然消費者屬于網絡購物產品的被動接受者，也是網絡購物中有形產品質量問題的受害者。但是，消費者仍然能夠反過來影響其所購有形產品的質量。由于消費者在網絡購物中擁有最終選擇權和批評投訴權，其在加強網絡購物中有形產品質量管理方面的作用也不容忽視，具體方法如圖5所示。

5.1 最終選擇權的影響

消費者在網絡上挑選產品的過程中，往往存在著多個選擇，對于是否購買某一商家的產品，其決定因素通常是產品價格和服務質量。服務質量對于初次購買的顧客來說，往往不容易確定，因而價格會成為消費者是否購買的最主要因素。如果消費者能夠抵制低價的誘惑，對容易出現質量問題的網站做到不光顧、不詢問、不購買，這些網站很快就會倒閉，從而對提高網絡購物中有形產品質量作出貢獻。實際中，消費者應該從以下幾個方面對是否購買作出選擇[6]：（1）看網站是否是可信賴網站。現在很多殺毒軟件和安全瀏覽器都提供網購監管服務，比如360瀏覽器，在打開一個網頁時，URL地址欄中會自動顯示是可信網站還是風險網站。（2）仔細詢問商家有關產品的細節及物流和售后服務。通常，正規的商家都會有在線咨詢平臺或聯系方式，并在網站中寫明物流及售后服務政策。（3）查閱已經購買的消費者的評價。很多網站都開通了產品評價這一功能，消費者可以在那里查看已經購買客戶的具體評價，作為對產品詳細情況的補充和自己是否購買的參考。（4）選擇安全的支付方式。網上購物，尤其是初次購買的客戶，最好選擇貨到付款或提供擔保交易的第三方支付，這樣，一旦有形產品出現質量問題，消費者可以拒絕簽收或立刻申請退款。

5.2 批評投訴權的影響

最終選擇權的影響主要是根據馬太效應和市場控制，使容易出現產品質量問題的網站在市場競爭中淘汰出局。而批評投訴權的影響則主要是指消費者在收到假冒偽劣產品后，積極維護自己合法權益的影響。由于網絡購物中沒有具體的交易地點，消費者對賣家的詳細信息也一無所知，同時舉證困難，很多消費者在自己的合法權益受到損害后忍氣吞聲，自認倒霉，從而縱容了商家的不負責行為。如果消費者在收到質量不合格的有形產品后能夠及時的與商家溝通解決，或者與其他消費者分享自己的教訓并向有關部門反映投訴，將會對提高網絡購物中有形產品質量產生較大幫助。具體而言，消費者在收到質量不合格的有形產品時，可采取如下措施：（1）與商家溝通，要求商家換貨或退款。如果質量問題是在簽收時發現，消費者可以拒絕簽收；如果是在使用過程中發現，消費者可以聯系商家要求立刻換貨或退款，而非為了避免麻煩而聽之任之。（2）在商家的產品評論、購物交流論壇及自己的博客上如實講述自己的購買經歷，為其他消費者提供意見。如果每個消費者都樂于分享自己網絡購物的經驗教訓，將可以在很大程度上解決網絡購物中信息不對稱問題，降低消費者購買質量不合格產品的可能性。(3)消費者要敢于向消費者協會及國家工商監管部門投訴舉報，通過法律手段切實維護自己的合法權益。同時，促使相關部門能夠及時對商家進行懲處，從而保障更多消費者的利益，最終提高網絡購物中有形產品的整體質量。

6 結論

在網民數量越來越多，網購使用率越來越高的今天，如何加強網絡購物中有形產品質量管理，是一項復雜艱巨的工程，需要國家立法部門及其它監管部門、商家、物流企業和消費者的密切配合。國家立法部門及其它監管部門可以以官僚控制為主，分別從購前和購后兩個方面進行控制；商家則一方面實行全面質量管理，另一方面利用統計方法對合作物流企業進行控制；物流企業一方面要實行標準化和六西格瑪管理，另一方面則要根據員工需要采取新的方法激勵配送員工；消費者可通過自身擁有的最終選擇權和批評投訴權來提高網絡購物中有形產品質量。隨著各項有關網絡購物及質量管理法律的制定和其他監管部門職責的逐步完善，管理者管理技能及其他應用技術的日益成熟，消費者維權意識的逐漸增強，網絡購物必將向著更快更好的方向發展，其中存在的質量問題也會得到更好地解決。

[1]陳運濤.質量管理[M].北京：清華大學出版社，2008.

[2]斯蒂芬·P·羅賓斯，孫健敏，等譯.管理學[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[3]溫德成.質量管理學[M].北京：中國計量出版社，2009.

[4]王利平.管理學原理[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[5]竇志銘.商品流通領域質量監管模式研究[M].北京：人民出版社，2010.

[6]孫金麗.網絡購物中消費者決策行為模型的構建[J].中國管理信息化，2011,14（18）:101-103.