高職營銷專業“崗課證”融通人才培養模式構建①

劉繼芳

(漳州職業技術學院 教務處,福建 漳州 363000)

一、對人才培養模式的理解

所謂人才培養模式是指在一定的教育思想指導下辦學主體圍繞人才培養目標這個中心而對人才培養的全過程進行系統設計所形成的某種標準構造樣式和運行方式(彭元,2006),包括專業辦學指導思想、專業培養目標、專業課程體系,培養模式運行保障等要素。人才培養模式有以下幾個方面的含義:

(一)教育教學理念是人才培養模式形成的指導思想。不同的教育教學理念體現了教育主體不同的價值觀。教育主體對人才培養目標和培養過程、對人才培養模式各個要素及其結構從預測到選擇,再到設計和培養方案的編制都體現了教育主體的價值取向。因此說,教育教學理念是人才培養活動的指導思想,對人才培養模式的構建起著指導方向的作用;而人才培養模式是教育教學理念的具體化。

(二)培養目標是人才培養模式構建的依據。培養目標是辦學的方向與定位,是區分不同教育類型和人才培養模式的關鍵特征。高職教育專業培養目標是高職專業教育教學的預期結果,回答“培養什么人”的問題,而人才培養模式是實現培養目標的途徑。從人才培養活動的規律看,人才培養模式不是在人才培養過程中自然形成和完善的,而是以培養目標為依據人為設計的,首先是對培養目標進行準確界定,其次是使培養過程與培養目標的要求內在地統一起來。

(三)專業課程體系是人才培養模式的內核。課程體系是一個專業所設置的課程及相互間的排序與銜接,課程門類是課程體系的基本構成要素。課程體系不僅決定了一所學校課程教學的有效性,規定著學生的能力與知識結構,也最終決定著所屬教育類型培養目標能否實現。沒有課程體系的支撐,人才培養模式就成了空洞的概念。人才培養模式作為專業教學活動的運行方式,要靠系統化的課程與有計劃的教學活動來實現。因此,專業課程體系是人才培養模式的內核。

(四)人才培養模式包含著目的性和技術性的雙重要素。人才培養模式的原型是人才培養活動,體現的是專業教學過程整體化、系統性的工程,涵蓋“培養什么人”、“如何培養人”和“誰來培養人”等要素及其內在的邏輯聯系,因而人才培養模式也相應地包含了目的性要素和技術性要素兩個方面(彭元,2006)。

(五)培養方案是人才培養模式的實施綱領。人才培養模式是一個抽象的概念,要具體化為培養方案才能在人才培養的實踐中得到運行和實施。人才培養方案是人才培養模式的文本形式,是指導專業人才培養的綱領性和實施性文件。培養方案的編制包括主體部分和支撐部分,主體部分是專業人才培養的標準和要求,支撐部分是人才培養模式實施的條件、規范、流程和保障。

二、高職營銷專業“崗課證”融通人才培養模式構建

(一)“崗課證”融通人才培養模式的內涵

根據國務院提出的“要大力發展高等職業技術教育,培養一大批具有必要的理論知識和較強的實踐能力,生產、建設、管理、服務第一線和農村急需的專門人才”的重要思想,高職市場營銷專業的培養目標是“適應市場需求,以基本素質和營銷業務能力培養為本位,具備從事產品銷售、市場分析、營銷策劃、客戶管理以及營銷管理等實際工作能力的高端技能型營銷人才”。畢業后的工作崗位主要包括銷售員、銷售策劃員、銷售部經理、銷售總監。

高職營銷專業“崗課證”融通人才培養模式示意圖

高職營銷專業“崗課證”融通人才培養模式(見示意圖)中的“崗”是指從事營銷調研、市場分析、營銷策劃、市場開拓、直接銷售、客戶管理、銷售管理等營銷活動人員的崗位職責、崗位任務和能力要求?！罢n”是指高職院校所設置的營銷專業課程體系和課程門類?！白C”是指高職院校營銷專業學生考取助理營銷師職業資格(國家職業資格三級)的相關內容要求。

“崗課證”融通是指高職市場營銷專業在設置專業課程體系和課程門類時,必須結合營銷人員崗位職責、崗位任務和崗位能力的要求,以及營銷人員相關等級職業資格證書考試內容和要求,實現三者的有效對接和融通,以便使營銷人員的崗位職責和崗位任務體現在專業課程教學內容和學習任務的設計中;崗位能力要求體現在課程目標的定位里;資格證書考試內容涵蓋在課程內容的選擇中。最終目的是讓學生在完成專業課程的學習后,學會完成崗位任務,能夠履行營銷員崗位職責,積累初步的營銷經驗,具備營銷人員崗位能力的基本要求,能夠順利考取助理營銷師(國家職業資格三級)職業資格證書,走上工作崗位時是一名合格的新手營銷員。

(二)“崗課證”融通人才培養模式構建

1.營銷崗位工作任務調研

針對企業營銷崗位設置、營銷人員需求、崗位資質要求(學歷、資格證書)、工作任務、能力要求等內容,課題組向100多家企業進行了問卷調查和訪談,梳理了銷售員、銷售銷策劃員、銷售部經理、銷售總監等主要崗位的工作職責和任務、任職要求和職業能力要求,為專業課程教學內容的選擇和學習任務的設計提供了一手信息,為課程和教學目標的準確定位提供了有力依據。

銷售總監。直接上級是總經理,直接下級是營銷部經理、市場部經理和公關部經理。負責公司整體營銷工作:制定和調整公司營銷戰略、策略和計劃;重大公關、促銷活動的現場指揮;重大營銷合同的談判與簽訂;主持制訂、修訂營銷系統主管的工作程序和規章制度;制定營銷系統年度專業培訓計劃;協助總經理建立調整公司營銷組織,細分市場建立、拓展、調整營銷網絡。

銷售部經理。管理營銷部門,完成營銷計劃,達到既定銷量和盈利目標;聘用、培訓、指導、激勵、考核銷售人員;制定實施廣告、促銷、公關等營銷溝通方案;批準零售和批量訂單交易;管理庫存;制定銷售經費預算;協助銷售人員達成交易。

銷售銷策劃員。負責組織搜集相關行業政策、競爭對手信息、客戶信息等,分析市場發展趨勢;根據公司發展戰略組織制定營銷戰略規劃;負責市場調研和目標市場分析;制訂營銷策劃方案;負責營銷活動的組織、協調與總結;參與產品(項目)研發,對產品(項目)設計、銷售策略提出建議;負責營銷體系管理制度和流程的建設。

銷售員。根據部門營銷計劃,編制自己分管區域市場的銷售計劃;在銷售區域內積極配合分銷商的銷售業務;執行公司開展的各種促銷活動;開發和維護客戶關系,完成銷售目標。

2.助理營銷師職業資格考試內容歸納

我國營銷人員職業資格共設五個等級,分別為營銷員(國家職業資格五級)、高級營銷員(國家職業資格四級)、助理營銷師(國家職業資格三級)、營銷師(國家職業資格二級)、高級營銷師(國家職業資格一級)。其中助理營銷師職業資格(國家職業資格三級)是高職營銷專業學生必須考取的職業資格,考試內容及考核點被規定為:

(1)市場分析:考核市場調研、市場購買行為分析能力。

(2)營銷策劃:考核制定營銷計劃、產品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃、網絡營銷策劃能力。

(3)產品銷售:考核客戶訪問、商務洽談、合同簽訂、貨品管理能力。

(4)客戶管理:考核客戶服務管理、客戶信用管理、客戶關系維護與管理能力。

(5)團隊建設:考核銷售人員的招聘與培訓、建立團隊銷售、制定團隊目標的能力。

3.設置與“崗”“證”對接與融通的營銷專業課程

為了使學生畢業時具備新手營銷員基本的專業技能、態度和能力,勝任基本的營銷崗位工作,營銷專業的課程必須完成從傳統的學科知識體系向營銷工作任務體系的轉換,按照營銷工作任務的相關性來構建課程體系。

(1)進行營銷行業分析,重新確定和描述專業培養目標。專業培養目標是課程設置的依據。長期以來高職教育課程的學科化傾向很大程度上是因為專業培養目標定位不明確或不夠準確。我們采用文獻分析和問卷、訪談等調查方法,收集營銷行業相關信息,重新界定了高職營銷專業培養目標:學生通過三年的小組合作學習,系統完成營銷職業全部典型工作任務;體驗營銷技巧,積累初步的營銷經驗;學習商品養護、管理學、經濟學等基本理論知識,取得全國高級營銷員或以上職業資格證書。畢業后能夠配合團隊開展和/或獨立從事客戶開發、營銷傳播、營銷調研、渠道建設等策劃和組織實施工作,最終能夠獨立開展網絡營銷、品牌管理、營銷管理,以及零售店和連鎖店的經營與管理,成為營銷領域高技能應用型人才。

(2)進行營銷工作分析,重新確定專業課程門類和內容。專業課程門類的確定是指為了實現專業培養目標需要開設幾類課程,我們通過文獻分析和企業問卷、訪談等調查方法,重新確定了營銷專業工作過程導向的課程門類有職業入門課、職業核心課和職業拓展課。職業入門課程旨在對學生進行營銷職業入門教育,培養對營銷職業的興趣和熱情。職業核心課程要涵蓋營銷工作崗位任務和助理營銷師職業資格證書考試內容。職業拓展課程要基本涵蓋完成銷售任務和解決銷售問題所必備的商品養護、管理學、經濟學、經濟法規、營銷財務等多方面專業理論知識。

(3)召開營銷企業“實踐專家座談會”,歸納營銷職業典型工作任務,重構專業核心課程體系。“實踐專家座談會”是一種標準的、程序化的課程開發的專門方法。采用這種方法進行“營銷職業發展階段調查”和“典型工作任務”調查,完成營銷職業整體描述,歸納專業課程名稱,并對課程的開設順序進行排序。

重構后的高職營銷專業課程體系由20門課程構成。職業入門課1門:“營銷職業導論”;職業核心課13門:商品推銷、營銷文書寫作、營銷傳播、營銷調研、營銷策劃、客戶開發與管理、服務營銷、網絡營銷、品牌管理、銷售管理、渠道構建與管理、零售管理、連鎖店經營與管理;職業拓展課6門:商品養護、消費心理與行為、管理學基礎、經濟學基礎、經濟法規、營銷財務基礎。

三、高職營銷專業“崗課證”融通人才培養模式的特點

(一)“崗課證”融通人才培養模式是校企合作的結晶

從營銷專業“崗課證”融通人才培養模式的構建過程可以看出,無論是崗位職責與任務的調研,助理營銷師(國家職業資格三級)職業資格等級考試內容的歸納,還是營銷專業課程體系的重構,每一步都無法脫離企業的合作與參與。企業全程參與培養模式的構建,幫助校方很好地處理了崗位任務、考證內容與課程設置的關系。

(二)“崗課證”融通人才培養模式體現了工學結合理念

營銷專業新的課程體系就是營銷工作的任務體系,學生學習了這一體系中的全部課程,也就初步完成了營銷工作的全部任務,達成了“讓學生有機會經歷完整的工作過程、獲得與實際工作過程有著緊密聯系的帶有經驗性質的工作過程知識”(趙志群,2009)的目標,體現了“學習的內容是工作,通過工作實現學習”的工學結合職業教育理念。

(三)實現了課程設置與崗位任務的有效對接與融通

營銷專業新的課程體系中的每一門核心課程都來源于企業營銷崗位的工作任務,體現了企業營銷崗位的工作職責和要求,包含了工作過程的全部環節、要素及知識,顯示了鮮明的職業教育特色,實現了課程學習內容與職業工作要求的直接和有效對接,也為工學結合理念下行動導向的教學實施提供了可能。

(四)實現了課程內容與考證內容的有效對接與融通

重新構建的營銷專業課程體系中的核心課程涵蓋了助理營銷師(國家職業資格三級)職業資格等級考試所涉及的市場分析、營銷策劃、產品銷售、客戶管理、團隊建設等全部內容,實現了課程設置與考證內容的有效對接與融通,為實現高職院校的“雙證書”教育提供了根本的保證。