衡陽市旅游產業轉型升級戰略研究

向清成，劉蘭芳，劉天曌，劉沛林，張 勇

（衡陽師范學院 資源環境與旅游管理系，湖南 衡陽 421008）

0 引 言

旅游業因其所具有的資源消耗低、帶動系數大、就業機會多、綜合效益好的鮮明特點，成為目前全球推崇的戰略性產業。在近年世界經濟危機陰影尚未完全消失的大背景下，歐美發達國家和新興經濟體國家都紛紛把加快發展旅游業作為擺脫經濟危機陰影的首選戰略，并相應地推出促進本國本地區旅游業發展的相關政策法規。據本文作者通過網絡搜索，自2008年以來，以2010年3月美國出臺《旅游促進法》（The Tourism Promotion Act）為代表，在不到5年的時間內，世界上約有60多個國家和地區出臺了加快發展旅游業的相關政策法規。此外，從國家首腦到普通民眾和小學生，都紛紛參與到宣傳本國本地區旅游業的行列之中，各種國際性、區域性的旅游促銷活動盛況空前。這些現象充分說明，當今世界對旅游業重要性的認知已轉變成一種普遍性的社會經濟實踐活動。

自改革開放以來，我國旅游業的發展經歷了從小到大、從“旅游事業”到“旅游產業”的兩個突破性轉變［1－2］，旅游業在國民經濟和社會發展中的重要性也日益被中央和地方各級政府所認識，并逐步提升到國家和地方經濟社會發展的戰略層面。2009年12月1日，國務院發布了《關于加快發展旅游業的意見》（國發［2009］41號），明確提出“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。”這一重大戰略決策的推出，為我國未來一段時期旅游業的發展指明了方向［3］。為貫徹落實國務院41號文件精神，全國各地紛紛出臺相應的決策和舉措。2012年5月14日，中共湖南省委、湖南省人民政府下發了《關于建設旅游強省的決定》（湘發［2012］12號），提出“通過5～10年努力，實現由旅游產業大省向旅游強省的跨越。力爭到2015年，全省年接待國內外游客4億人次以上，實現旅游總收入3 600億元以上，占全省GDP的14%以上。”2012年8月3日，衡陽市人民政府下發了《關于進一步加快旅游產業發展的意見》（衡政發［2012］22號），明確提出構筑“以南岳為龍頭，以城區為中心，以文化休閑為重點”的旅游產業發展總體格局。要“力爭到2015年，全市旅游總收入達到300億元，占全市GDP的比值達到12%以上；接待國內外游客突破4 000萬人次，其中境外游客40萬人次，旅游外匯收入突破1億美元。”

黨的十八大為我國到2020年全面建成小康社會提出了新要求，加快轉變旅游產業發展方式和結構轉型升級已迫在眉睫。衡陽市是湖南省的人口大市，旅游資源大市和旅游產業大市。衡陽市加快旅游產業的轉型升級，是落實中央和省委省政府重大戰略決策，促進衡陽市經濟社會環境又好又快協調發展的根本需要。在世情、國情、省情和市情發生重大變化的背景下，認真分析和深入探討衡陽市旅游產業轉型升級的戰略路徑問題，無疑具有重要的實踐意義。

1 衡陽市旅游業發展的現狀分析

衡陽市是湖南近現代商業性旅游的發祥地。以1934年4月南岳創辦“中國旅行社”分部為標志［4］，衡陽市及全省開始了具有現代商業性質的旅游活動。新中國成立后，南岳成為國家和湖南省外事接待的重要景區之一。改革開放以后，南岳成為全國首批、湖南省內第一家國家級風景名勝區。在經過由“旅游事業”向“旅游產業”的國家旅游發展戰略轉變之后，以南岳為龍頭的衡陽市旅游業持續快速發展。黨的十六大以來，從2002年到2011年，衡陽市旅游總收入從33.23億元提高到134.57億元，增加了3.05倍；接待國內游客從902.02萬人次擴大到2 208萬人次，增加了1.45倍；接待境外游客從9 486人次擴大到113 586人次，增加了10.97倍（見表1）。從旅游產業發展的綜合指標看，衡陽市旅游業已成為全市重要的支柱產業。

經過分析近10多年來衡陽市旅游業的發展，發現盡管衡陽市旅游產業規模總體趨勢是不斷做大，但與長沙、張家界、岳陽三市旅游業發展態勢相比尚有較大差距，加上近年來郴州、株洲、湘潭、湘西自治州、懷化、邵陽、永州、常德、益陽等市州旅游業發展不斷發力，全省各市州旅游業競爭態勢已非常明顯，衡陽市旅游業發展面臨的形勢呈現出不斷被擠壓和被邊緣化的危險。從表2可見，衡陽市2011年旅游業在全省最好的位次是第4位，最差的排位是第11位，這充分說明衡陽市旅游業面臨的競爭形勢已十分嚴峻。

表1 2002—2011年衡陽市旅游業基本情況Tab.1 Basic Statistics of Tourism by Hengyang city（2002—2011）

表2 2011年衡陽市旅游業在湖南省的地位Tab.2 Status of Hengyang city Tourism in Hunan Province（2011）

綜合分析衡陽市旅游業發展現狀，可歸結為四個方面的主要特點：一是產業規模大，但結構、布局不合理，衡陽市以南岳為核心的宗教觀光旅游“一花獨放”的格局沒有發生根本變化。盡管近年來特別是2012年中秋國慶雙節“黃金周”市境內所有景點景區游客呈現“井噴”現象，但這是全國普遍的現象，并非衡陽市“一家獨秀”，在黃金周“游客潮”退卻之后，市境內包括南岳風景區在內的所有景點景區游客便大幅度減少。目前在全市范圍內，已開發的具有高品位的景區景點不多，根本不能滿足國內旅游需求急劇擴張和需求結構快速變化的需要；二是產業配套的大區位條件和過境交通等基礎條件優越，但市境內產業配套協作的層次低，特別是東南西北過境交通干道通往衡陽市境內景區景點的通道配套建設嚴重滯后，全市星級酒店也明顯不足。旅游業涉及吃、住、行、游、購、娛傳統六要素，現代訪客經濟（Visitor Economy）還涉及傳統旅游經濟（Tourism Economy）之外的商務、文化、教育、醫療、訪親問友、學術交流、政務活動等，旅游業直接和間接涉及的行業高達100多個，是現代產業體系中涉及面最廣和高度綜合的復合性產業，因而發展旅游業也是一項復雜的系統工程。從衡陽市旅游產業的配套協作現狀看，無論是產業配套的廣度或深度，都存在不少缺陷和薄弱環節，明顯地制約著衡陽市旅游業的正常發展；三是全市旅游服務質量不斷提升，但整體水平低，嚴重制約衡陽市“中國優秀旅游城市”形象的塑造和品牌產品的促銷效果。旅游業的發展不僅僅是提供給游客好看的核心吸引物，更重要的是要提供優良的旅游環境和高品質的旅游服務，使游客感到身心愉悅、賓至如歸。正是這一原因，旅游服務要切實做到“以人為本”，關注消費者的需要，而核心吸引物其實只是“末”而已。旅游服務中的“本”、“末”倒置，是衡陽市乃至全國現階段旅游業發展中的一個普遍性問題；四是旅游宣傳力度不斷擴大，但產品宣傳和營銷的總體投入嚴重不足，且方式方法老套，品牌產品包裝落后，品牌形象塑造創意缺乏吸引力。綜上所述，衡陽市旅游產業的轉型升級必須突破以上四個瓶頸，從整體上強力推進才能見實效［5］。

2 戰略選擇

2.1 指導思想

衡陽市旅游業轉型升級要以科學發展觀為指導，以建設旅游強市為目標，以加快轉變發展方式為主線，以建設大南岳旅游圈為重點，著力打造旅游精品，通過完善產業配套，促進產業融合，強化專業化隊伍建設，優化旅游環境，規范行業管理，提升服務質量，增強區際、國際競爭力，把旅游業建設成為全市可持續發展的重要的戰略性支柱產業和人民群眾滿意的現代服務業。

2.2 戰略方針和基本原則

旅游產業轉型升級宜采取“總體規劃、整體配套、突出重點、分層建設、政府引導、市場主導、穩扎穩打、逐步實施”的戰略方針，要堅持旅游產業發展與農業、工業、文化產業和現代服務業發展相融合，與城鄉基礎設施建設和城鄉居民點規劃建設相融合，與社會經濟環境建設相融合，與生態文明建設相融合。

2.3 發展目標

到2015年，全市旅游市場規模進一步擴大，接待國內外游客突破4000萬人次，其中境外游客40萬人次，年均增長15%以上；全市旅游總收入達到400億元，旅游附加值占全市GDP的比重提高到5%以上；經濟社會效益明顯提升，旅游服務質量明顯提高，市場秩序明顯好轉，可持續發展能力明顯增強。力爭到2020年，把衡陽市建設成國內重要的區際性旅游目的地和具有一定國際知名度的旅游勝地，旅游產業規模、質量、綜合效益均躍居全省前三位。

2.4 四大戰略任務和工作重點

2.4.1 優化產業布局，實施精品戰略

（1）依托南岳品牌，著力打造大南岳旅游圈，做好“一山”文章［6］。大南岳旅游圈的范圍應以南岳衡山周邊地帶為限，范圍過大會沖淡“提質擴容”的意義。大南岳旅游圈宜分為三個層次建設：一是國際性精品核心區，以南岳核心景區為主體，加快建設水簾洞、方廣寺、廣濟寺、龍鳳溪大峽谷四大景區；二是區域性旅游景區，包括南岳后山白果—東湖一線和衡山南端岣嶁峰旅游開發；三是地方性休閑度假景區，包括衡陽縣萬源湖和衡山縣九觀湖－九龍峽旅游開發。

（2）依托衡陽市主城區旅游資源，打造境內湘江旅游風光帶，做好“一水”文章。湘江是湖南的母親河，衡陽市境內湘江段兩岸歷史名人眾多、文化古跡豐富、風景優美，將沿湘江兩岸城鄉建設、市境湘江段治理與旅游開發相結合，是一舉三得。要把“湘江游”線路打造成衡陽市第二大精品旅游線。

（3）提升耒陽、常寧、衡陽、衡東、衡南五個縣市區已有的景區景點品質，著力打造亮點并形成一定的開發規模，擴大知名度。

（4）大力發展鄉村旅游業。

2.4.2 強力推進產業配套，實施基礎設施建設戰略

（1）加快完善旅游交通設施。大力推進通往景點景區的旅游交通網絡建設，構建方便、快捷、安全、舒適的市境旅游交通服務體系。要加大景點景區周邊停車場所建設，適應自駕游快速發展的需要。要開辟中心城市和各縣區中心城鎮通往景點景區和鄉村旅游點的公交服務，形成全市范圍內四通八達的公交網絡系統。

（2）加快產業配套。積極開發地方特色餐飲業和便于攜帶的旅游食品，培養地方名廚，打造地方餐飲品牌，擴大地方餐飲業和食品業對游客的吸引力。有計劃地支持興建一批高品位的旅游星級酒店。適當擴大鄉村旅游住宿接待規模，支持和規范家庭旅館業發展。加大文化、體育、娛樂、圖書館、博物館等公共基礎設施建設，加快旅游演藝、影視、酒吧、茶藝等場所建設，豐富城鄉居民和游客的文化、休閑、娛樂生活。加大醫療保健服務基礎設施建設，把衡陽市建成全省第二大醫療服務中心和保健旅游中心，拓寬旅游服務的范圍。

（3）加強景點景區游道、公廁、垃圾箱、路標、安全提識牌、游客中心等基礎設施建設。

2.4.3 大力加強行業和隊伍建設，實施服務質量提升戰略

（1）加快專業化隊伍建設，提升旅游服務的專業化水平。要建立統一規范的旅游從業人員就業準入、保障、約束、激勵、退出機制，提升旅游從業人員準入的門檻，加強對旅游從業人員崗前和在崗的職業培訓。依托地方高校，建立穩定的旅游人才培養培訓基地和研究基地，形成旅游產學研一體的人才培養格局。

（2）規范和強化行業管理，促進旅游業及相關產業整體服務質量的逐步提升。要建立以旅游管理部門牽頭的旅游服務質量綜合評估及執法監督機制，避免各職能部門各自為政、多頭執法、執法無序、亂作為和不作為現象的發生。要建立長期穩定的旅游安全保障和應急體系，建設專業化的隊伍，形成科學的安全預防、應急及事故善后處理機制。

（3）細化旅游服務質量標準，實施旅游服務質量精細化管理。要制定全市旅游服務業服務質量實施細則，細化旅游服務質量標準，全行業實施旅游服務質量精細化管理和監督，塑造全市旅游服務高品質的良好形象。

2.4.4 轉變旅游宣傳和營銷方式，實施大宣傳大營銷戰略

（1）開展旅游市場研究。要建設專門的研究基地，組織高水平的研究隊伍，長期跟蹤研究旅游消費需求變化和客源地市場變化動態，為地方政府決策和企業經營提供可靠的科學依據。

（2）拓展營銷市場。隨著京廣、鄭西高鐵的全線貫通，高鐵沿線旅游將成為全國旅游的新熱點。要在重點開拓周邊地區和南部沿海、港澳臺客源市場的同時，加強拓展長江以北地區和西南、華東地區的客源市場。要利用南岳宗教風景名勝區的國際知名品牌，積極開辟東南亞和日本、韓國客源市場。

（3）實施大宣傳大營銷策略。要以加快旅游信息化建設為依托，積極支持發展在線旅游企業，大力發展在線旅游，通過互聯網發布多種語言版本的即時旅游宣傳信息，通過互聯網開展跨區、跨國的旅游宣傳互動活動。要特別重視在航空、鐵路、全國重要的城市、過境交通干道沿線，開展衡陽市旅游標識性的宣傳。有計劃地開展有創意、有實效的各種形式的旅游節慶活動。

3 保障措施

3.1 加強地方政府的領導和組織協調

地方各級政府領導要切實把發展旅游業列入重要的議事日程并納入經濟社會發展總體規劃和科學發展考核評價體系。市、縣兩級政府主要負責人要牽頭及時協調解決旅游產業發展過程中的重大問題。要充實各級旅游管理部門的隊伍，根據工作實際需要擴充或調劑人員編制，解決當前旅游部門普遍存在的人員編制嚴重不足的問題。

3.2 統一規劃、統一部署

旅游產業發展涉及面廣，需要多部門配合和配套，統一規劃、統一部署極為重要。地方各級政府要在已有文件精神的基礎上，做好實施規劃方案，落實好每個項目的建設規劃和計劃，使文件精神真正“落地”。

3.3 加強對旅游發展的政策支持和資金投入

要對旅游服務行業的各種稅賦、收費、融資、用地、招工、基礎設施建設等給予政策上的支持。要建立專門的政府基金，用于政府牽頭的對外旅游宣傳、旅游招商引資、旅游行業優秀企業和優秀員工獎勵。要把帶有公益性的旅游基礎設施建設項目納入財政性民生基礎設施建設項目之列。要積極發揮政策和市場的引導作用，鼓勵民營企業和社會資金投入到旅游行業的發展中。

［1］鄒統釬，萬志勇 .中國旅游規劃思想的演變（上）：中國旅游規劃30年回顧與反思［J］.北京第二外國語學院學報，2009（5）：1－6.

［2］鄒統釬，萬志勇.中國旅游規劃思想的演變（下）：中國旅游規劃30年回顧與反思［J］.北京第二外國語學院學報，2009（7）：13－22.

［3］錢春弦.為中國旅游業戰略定位：專訪國家旅游局局長邵琪偉［J］.企業界，2012（3）：38－39.

［4］湖南省地方志編纂委員會.南岳志［M］.長沙：湖南出版社 ，1996.5：15.

［5］魏小安.大思路，大舉措：十二五旅游發展思考［J］.旅游學刊，2010，25（1）：5－6.

［6］向清成，劉蘭芳，劉天曌，等.大南岳旅游圈總體規劃研究［J］.衡陽師范學院學報，2011，32（6）：94－97.